工商零三位一体营销体系是在特定的市场环境下，以优化烟草产业链为目的而提出的烟草营运战略模式。构建工商零三位一体营销体系将在一定程度上提升烟草行业整体的品牌培育能力、市场把握能力和精准营销能力，进一步优化烟草产业链功能，提升烟草行业的整体竞争实力。

　　根据纵向一体化营销模式理论，结合烟草实际情况，笔者认为在构建工商零三位一体营销体系时必须要解决两个问题：一是作为体系的三方主体必须分工明确，各司其职；二是三方主体间衔接的环节要实现无缝对接。简言之，就是明确三方职责，加强环节联系。

　　明确工商零三方职责

　　纵向一体化营销模式理论认为，一条产业链涵盖的内容主要有市场调研、产品研发和生产、市场营销、物流配送、售后服务和反馈五个方面。这五个方面分工明确，又相互衔接。只有通过机制、职能和运作等方面的整合，让其形成共赢互利、高度协同的合作关系，才能确保企业持续健康发展。

　　在构建工商零三位一体营销体系时，首先也要对三方的分工进行明确。根据行业工商零三方的各自特点和优势，笔者认为职责分工可以按如下方式进行：

　　工业企业方面，要以市场需求为依据，不断研发、生产和供应符合市场需求的产品，并保证产品质量；要为商业企业提供高效便捷的物流服务，提供充分的信息服务，实现信息的无缝对接；要通过宣传推广为分销渠道提供品牌的独特价值，协助商业企业在零售终端进行品牌推广、产品销售及市场服务，为最终实现品牌的成长提供保障。

　　商业企业方面，要科学研究、分析市场，根据市场和客户需求采购货源，为零售终端提供高效快捷的配送服务，并对零售终端进行管理、控制和销售引导；要为各工业企业和品牌建立公平、公正的竞争环境，并在工业企业的支持下，引导市场消费、实施品牌培育计划和完善销售策略；要为工业企业提供品牌培育、市场信息采集服务，协助工业企业实现战略意图，提高工业企业产品的知名度、美誉度和客户忠诚度，最终实现传递工业企业产品价值的职责。

　　零售客户方面，要以实现卷烟的最终消费为目标，积极配合商业企业开展新品上柜、品牌推介等一系列品牌培育活动，做好售后服务和产品质量反馈工作，同时协助商业企业开展市场调研活动，收集消费者和市场需求信息。

　　工业企业有技术和产品物资资源，商业企业有人员和网络渠道资源，零售客户则有市场和消费者资源。三方必须分工明确、各司其职、密切配合。只有通过纵向的密切协作，以其他成员的资源优势弥补自身不足，才能达到资源互补、优化配置的目的。

　　加强工商、商零环节联系

　　工商零三位一体营销体系中，存在工业企业与商业企业间、商业企业与零售客户间两个重要环节，只有实现了这两个环节的有效衔接，才能从真正意义上完成该体系的构建。

　　首先是工业企业与商业企业间的有效衔接。工商双方之间的衔接主要是在理念、计划、营销、信息以及队伍五方面的协同。

　　理念协同。理念协同是作为两个不同主体的工商企业建立高度一致的共同体的最根本内容，它属于战略层面的协同。在实际操作过程中，工商双方应建立定期开展高层会晤机制，在品牌的市场现状、发展趋势、总体目标等内容上达成一致意见，为今后如何开展工作指明方向。理念协同要建立在平等互信、共生共赢的基础之上，以客观事实为依据，减少人为因素的干扰。

　　计划协同。为了能达到以有限的货源更好地满足市场需求的目的，工商双方无论在半年计划，还是在月度计划和调运批次上，都要进行充分的协商沟通，并在这一基础上，把握市场真实需求，使计划逐步向市场转变。

　　营销协同。工业企业和商业企业作为两个不同主体，必须在营销协同上加大力度、密切关系，以达到不同主体一体化的效果。否则，脱离市场的产品和没有了产品的市场都将难以生存。

　　信息协同。信息协同是工商一体化的一个前提，工业企业的发展理念、产品开发和生产、品牌规划等必须及时传递给商业企业，而商业企业必须将本地市场特点、市场容量、市场需求、品牌状态、消费者特征等信息及时传递给工业企业，保证工商一体化赖以顺利开展的信息准确、传递畅通。

　　队伍协同。队伍协同是以上各项协同顺利开展的保障。无论机制如何健全，如果没有人去执行和维护，都将是“竹篮子打水----一场空”。所以，工商双方在相关岗位设置上要充分考虑一体化的需要，加强人员力量，特别是要发挥品牌经理这一特殊岗位的作用。同时，要建立双方人员定期沟通和探讨机制，以此为载体加强队伍协同。

　　其次是商业企业与零售客户之间的有效衔接。零售客户直接面对的是市场和消费者，对于市场的需求和变化的感知，具有无可比拟的优越性，所以在体系中，它是反馈市场需求和变化信息的触须，必不可少。同时，在一定的范围内，市场的需求和变化具有相对的同质性。基于以上两点，商业企业在建立商、零这一环节的有效衔接时，不宜统包统揽，而应以四两拨千斤之技巧，实现较高的效用投入比。笔者认为，主要可通过以下方式来实现：

　　确定代表性客户。按照地区、业态、经营能力、市场类型等维度进行零售客户群的划分，在各客户群内按照不同的比例抽取具有代表性的零售客户作为商、零环节的零售主体。

　　建立商零特约关系。作为产业链末端的重要环节，只有将零售客户纳入整个烟草体系来，加深其与工商企业的接触程度，才能更好地发挥他们在市场调研、信息收集、品牌培育和市场推广等工作中的作用。

　　通过一定的载体，让商零特约关系稳固化。这些载体包括利用网络将特约关系客户纳入烟草体系，真正实现工商零一体化；建立商零之间的定期沟通与互动制度，让零售客户切身感受到自己是烟草大家庭的一员；对零售客户进行必要的培训和指导，让他们明确除经营卷烟外还要负责必要的信息收集和品牌培育工作；建立特约零售客户的进退机制，通过竞争机制促使特约关系零售客户自觉良好地履行其职责。