卷烟零售终端，是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为了决定品牌培育成败的关键一环。

　　因此，必须注重数据营销，推广分类指导，做好终端建设，助力品牌培育上水平。

　　零售终端存在“五个偏低”

　　近两年，行业对卷烟零售终端进行了持续改进提升，终端整体实力有了很大提高。然而，现有的终端建设尚处在转型期，零售终端在品牌培育方面发挥的作用还较为有限。总结起来，零售终端建设还存在“五个偏低”。

　　终端信息化程度偏低。当前卷烟零售终端的信息化建设刚刚起步，在各类信息的获取、统计、分析上还存在许多亟待改进之处。一是信息收集不全。受设备投入、客户经营环境等因素制约，无法完整获取终端信息的情况时有发生，导致企业对零售客户的经营现状判断不准确。二是有效信息提炼不足。许多信息当前只能做到简单汇总，还没有实现分类归纳，影响了进一步提炼分析。三是信息分析不足。一些信息只是简单录入信息系统，并没有建立有效分析模型，或者分析模型不符合实际需要，导致深入分析无法开展。

　　终端分类水平偏低。对于按照不同维度分类的终端客户，目前我们了解掌握的方面往往局限于终端形象、营业时间、总体销售等外在表现形式，而对于卷烟进销存、产品组合宽度、动销速度、客流量、消费者行为等反映零售客户卷烟经营状况的内在实质，往往缺乏深入的分析，从而导致为终端量身定制的差异化服务方案不够完善，提供的品牌培育措施针对性不强。

　　终端形象改造力度偏低。目前，我们在终端形象改造上进行了大量的有益尝试，也取得了一定成果，但还存在着改造面偏小、改造手段单一、配套措施不足等问题。由于没有根据客户店面特点，因地制宜设计最优方案，改造硬件尺寸不符、与客户店面整体风格不协调等现象时有发生。在形象改造完成后，跟进的配套服务和措施不足，无法让客户立即直观体验到形象改造带来的各种便利，导致客户对终端改造的重要意义认识不足。

　　零售客户经营素质偏低。由于缺乏对零售客户的有效指导，许多零售客户对品牌培育的概念只是停留在静态出样陈列等基本做法上，对品牌库存管理、品牌卖点掌握、品牌推销技巧等认识不够，造成品牌培育思路简单、手段单一，在一定程度上削弱了品牌培育的正面效用。

　　终端单体评价能力偏低。目前，我们检验品牌培育成效往往着眼于品牌的整体市场表现，设计的指标也主要用于衡量和评价整体市场表现。但对于单个终端，我们缺乏有效、直观的指标衡量其品牌培育成功与否。无法评价品牌培育在某个具体终端那里是否成功、取得多大成功，我们就很难评估市场的潜力究竟还有多大。

提升零售终端的“五力”

　　构建现代化零售终端，有效推动品牌培育，只有在终端资源供给上坚持软件与硬件相结合，在终端评价上坚持量化与定性相结合，在终端改造上坚持共性与个性相结合，才能从根本上解决终端建设与品牌培育脱节的问题。具体而言，需提升零售终端的“五力”。

　　深入构建信息系统，提升终端分析力。一是要提升终端信息化水平。通过建立完善终端信息系统，全面掌握终端的经营特点，精确掌握品牌进销存数据，准确收集各类市场反馈，从而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育决策提供可靠的参考依据。二是要科学设置分析指标。引入“135”工作法，建立“三维五率”分析评价指标体系，建立规范、客观、全面的终端评价体系。三是搭建货源精准投放平台。深入分析不同业态、商圈、市场类型客户卷烟经营需求和特点，甄别出不同类型卷烟合理动销水平，开展货源精准投放。

　　密切关注客户诉求，提升终端向心力。要想将零售终端打造成品牌培育的桥头堡、主阵地，必须进一步重视和维护零售客户利益，让客户将我们视为“自己人”。一是帮客户算好账。客户经理应主动帮助客户分析品牌经营情况，指导客户经营，提高其赢利水平。二是勤打感情牌。感情的维系是难以量化的一项工作内容，却是不可或缺的关键环节。要注重对客户的情感投入，坚持做好情感营销，关注客户感受，满足客户需求。

　　精确收集品牌信息，提升终端应变力。一是科学建立信息点。注重收集品牌信息，打通信息传递通道，并做好信息的深加工，从而及时掌握市场动态。可以在星级、业态、规模等常用维度之外，根据数据波动程度、市场流动程度等来进一步细分采样区域，科学建立信息点样本库。二是扎实建立消费者档案。建立准确、完整、具有代表性的消费者档案，积极收集品牌反馈信息。三是根据终端反馈信息，给出具体指导意见，帮助终端保持合理存销水平，维护品牌形象。四是巩固工商协同平台。及时将分类归纳后的信息反馈至工业企业，提高品牌市场应变力。

　　量身定制终端渠道，提升终端品牌张力。现代化终端建设需要对终端硬件的投入开展深入研究。一是分类提供终端硬件。根据品牌培育需要，为不同类型、不同商圈地段的终端配备与之经营特点相适应的宣传设施，包括安装展示设备、在高端终端设置品牌体验专区等。二是丰富硬件设备种类。深入挖掘使用陈设道具、展示物料等，通过强力的视觉冲击加深消费者印象。三是开展各种形式品牌宣传。依托已建成的各类型终端，积极开展包括卷烟品吸、个性化陈列、口碑营销等形式的多种宣传。

　　坚持开展客户培训，提升终端想象力。一是长期开展形式多样的客户培训，提高客户品牌认知，传授客户销售技巧，调动客户销售积极性，利用客户的人脉等方面的资源优势，充分发挥终端在品牌培育方面的想象力。二是组建专门的培训团队，提供专业化、差异化培训内容，提高零售客户经营素质，培养品牌在终端方面的“形象代言人”。