从2010年1月山西“中华”品牌精准营销实施以来，行业各单位在精准营销的道路上进行了不懈探索。各单位对精准营销的认识逐渐深入，实践经验也在不断增多。下面，让我们走进行业部分工商企业，看他们在精准营销方面是怎么做的、有什么样的思考。 

在实践中完善精准营销体系

山西省晋中市烟草专卖局（公司）营销中心 高波

    2010年年初，山西省晋中市烟草专卖局（公司）与上海烟草集团有限责任公司合作，在晋中市场针对“中华”品牌开展了精准营销的探索。

    为了做好信息采集分析工作，晋中烟草自主研发了“信息采集分析系统”。从全市7000名“中华”品牌目标客户中，选择不同经营业态、经营规模的客户，确定 7%的样本比例。每周通过客户经理实地调查、双千信息工程、网上订货平台、终端机数据采集等渠道，对“中华”品牌市场价格、社会库存等信息进行采集，为精度定位提供信息支撑。

    在“中华”品牌精准投放环节，晋中烟草实行了“四步法”，抓住了12个字：分客户、定市场、控节奏、点对点。其中，点对点是指对于精准营销品牌实行“把握节点、掌控特性、策略跟踪、一对一自动分配”的投放策略。在确定目标客户和目标商圈的基础上，按照“三维五率”要求，分不同时段（月度），针对不同区域（城乡）、不同业态和类别的目标零售客户制订货源供应策略，明确投放的标准、数量、范围。同时依据品牌的市场表现，特别是市场价格、社会库存的变化及时调整销售策略，并维护到货源自动分配系统。由系统依据“中华”同期销量、同期需求、当月增长率、需求预测，自动测算当月投放总量、每周投放量以及单客户群的单次参考量。结合“中华”品牌目标客户中的长期稳定性、季节性、临时性分类投放策略，实现一对一精准投放。

    通过精准营销体系的实践运行，晋中市场“中华”品牌销量大幅上升、价格坚挺稳健、库存相对合理、份额相对稳定、市场需求进一步满足。同时，客户赢利显著提升，工商协同能力进一步优化，市场把握能力进一步提升，“中华”品牌价值日益彰显。

    2011年晋中烟草提出“三精四进两基点”精准营销“342”操作模式。“三精”是精准营销的总纲，即精确信息、精准投放、精细管理；“四进”是管理平台，即通过建立运行标准、完善操作流程、明确岗位职责、拓展系统功能形成科学、规范的精准营销操作模式；“两基点”即突出“信息、客户”两个基点，作为精准营销的核心内容。

    精准营销是一种新的销售理念，使商业企业以及零售客户对高档卷烟销售有了新的“理性认识”。同时，客户的心态也发生了变化，卷烟购进更加理性，赢利水平得到提高。

精准投放 精实推广

红云红河集团市场营销中心 尹襄

    精准营销是培育行业知名品牌的有效手段，是实现市场营销上水平的重要途径。

    红云红河集团明确提出了精准营销工作的三大原则：“先易后难、先点后面”，找到精准营销工作的突破口；“与商业公司充分沟通”，得到商业公司理解和支持，保证精准营销顺利开展；“持之以恒的工作态度”，确保在探索精准营销的道路上走得更远。

    集团市场营销中心按照“高度重视、积极对接、主动开展”的行动指导，通过品牌传播培育、品牌精准投放、“云烟”（印象）推广传播，走出一条适合“印象”品牌的精准营销道路。

    随着系列产品梯次结构的进一步完善，借助精准营销这个平台，“云烟”（印象）将更好地满足高端市场的消费需求，使集团“用心打造一支好烟，用心承担一份责任”的理念得到真正的体现和落实。以“精准投放、精实推广”为特色的精准营销，使“云烟”品牌真正实现了在高端市场上的突破。

    “云烟”（印象）的精准营销以“先易后难，先点后面”为原则，结合区域市场发展状况，以精确信息为基础、以精准投放和精实推广并重为核心、精细管理做保障，最终目标是实现“云烟”（印象）平稳健康发展。

    “云烟”（印象）精准营销体系包括信息系统、调控系统、推广系统和管理系统。信息系统将从市场、品牌、客户三个维度进行信息的采集和分析，为市场调控和推广提供科学的市场依据；调控系统根据信息系统输出的区域品牌规划目标、品牌定位、品牌发展状况及货源保障，制定精准货源投放策略；推广系统则根据信息系统对目标消费者和目标零售户的定位，制定精实的品牌培育策略；管理系统需要在工商双方深度协调的基础上完成精准营销推进工作对接模式，保障工作的顺利推进。

    “云烟”（印象）精准营销立足信息平台搭建和品牌培育与传播。信息平台是“印象”精准营销中一个反映实时状况的仪表盘，是“印象”精准营销的指挥棒，是 “印象”精准营销效果的一个呈现载体。以此平台为实践基础，通过对“印象”目标客户的信息采集与分析，指导工业和商业共同制定“印象”品牌培育策略和市场调控策略，并最终实现工商深度协同的“印象”品牌精准营销。

赋予品牌 更强的生命力

山东省淄博市烟草专卖局（公司） 张琳琳

    如何开展优质高效的卷烟品牌培育一直都是行业研究的课题和努力的目标。尤其是山西晋中“中华”品牌精准营销取得较好成效之后，实施精细、高效的卷烟品牌培育措施，成为确保品牌培育取得成效的关键。

    如何充分借鉴山西晋中工作经验，结合实际，使精准营销在山东市场有效运行？近年来，山东省烟草专卖局（公司）积极探索、深入研究，结合“135”工作法和网上订货，以营销队伍的转型和终端订货模式的转变为契机，以高端重点品牌培育为切入点，提出了围绕“精确信息、精准投放、精细管理”，重点解决“如何卖、怎么卖、卖给谁”的问题，努力抓好“一个支撑、两个关键、三个方法、四个环节、五个精准”的工作思路。按照这些要求，各地市公司进行了积极实践，山东卷烟品牌营销工作进入了新的发展阶段。

    出色的营销可以赋予品牌更强的生命力和更大的价值。精准营销无疑是当前推动烟草品牌健康发展、构筑新型客我关系的有效手段，为进一步细分市场提供了有力支撑。相信通过精准营销的推行，卷烟营销工作在品牌培育、市场管理、工商协同方面必将再上新水平。

“双低”卷烟品牌精准营销顺势而上

吉林烟草工业有限责任公司 李福军

    “十一五”期间，是“长白山”品牌发展的春天。吉林烟草工业有限责任公司顺应中式卷烟发展的新形势，明确将“长白山”品牌定位为烤烟型、低焦油、低危害、高香气、高品质、高科技的卷烟产品，充分发挥低焦油、低危害技术优势，着力构建烤烟型“双低”卷烟新品类。

    近年来，吉林烟草工业按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的总体要求，以“共育品牌、共担责任、共同发展”为基本原则，坚持以品牌培育为核心、市场拓展为基础、零售终端建设为重点，以提高营销效率和水平为目标，加强信息连接、市场连接、货源连接和工作连接，全面实施“点线面”营销策略，使低焦油、低危害“长白山”品牌发展的市场基础更加坚实。

    对于吉林烟草工业来说，实施精准营销是全面推动“长白山”品牌上水平的重要机会，是企业健康发展的有力支撑。

    为此，2011年，吉林烟草工业选定“长白山”（德容天下3mg、东方神韵5mg）两个规格的卷烟实施精准营销。基本理念是以品牌为载体，根据“三维五率”指标变化，动态调整品牌营销策略；突出以零售客户为关注焦点，提升“长白山”品牌零售终端价值；注重目标客户分类，提供个性化服务；重点打造敏捷供应链，增强工商协同快速响应市场的能力。

    “双低”卷烟精准营销工作的实施需要在品牌基础良好、工商协同程度较高、实施条件成熟的市场中开展，先易后难，重点突破，在取得一定经验并完善具体操作办法后，逐步在其他地区市场陆续推广。

    今年“长白山”品牌精准营销采用两种不同的模式：一种是与商业公司协同，选择目标零售客户，根据其销售波动进行货源供应的动态调整；一种是与商业公司协同，在保证重点商户覆盖率和铺货率的基础上，配以与“双低”卷烟品牌定位吻合的商圈进行重点推广，根据推广周期和价格波动进行货源供应的动态调整。

突出品牌主导地位

河南中烟工业有限责任公司 马连俊

    实施卷烟品牌精准营销，是深化工商协同营销的有效切入点，是实现“市场营销上水平”的重要途径，对培育发展品牌具有重要意义。

    随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，产品的同质化越来越严重，另一方面，消费者的个性化、多样化日益突出。企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务。只有这样，才能在竞争中立于不败之地。

    市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力、满足市场需求。精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速响应市场。我认为，推进精准营销的最大好处，是促使协同营销工作最终落实到具体的品牌上，品牌的主导性得到承认和呈现。

    随着按订单组织货源和工商协同营销的深入推进，卷烟销售工作向精细化迈进已基本就绪，或者说，已经具备了探索的基础条件。

    在行业卷烟上水平的目标任务下，精准营销已成为做大做强品牌的有力支撑和必然选择。当前，行业改革发展已进入关键时期，新的品牌和企业发展格局正加速形成。在这样的环境下，要实现河南中烟“黄金叶”品牌的健康发展，跻身“532”和“461”行列，就必须要解放思想、创新营销。要通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等，努力做到市场信息精确、货源投放精准、服务管理精细。