一、“黄金叶”品牌西安市场表现

　　目前，西安市场在销“黄金叶”品牌3个规格，分别是　“黄金叶”（茗仕之风）、“黄金叶”（软大金圆）、“黄金叶”（金满堂）。2011年上半年西安市场销售“黄金叶”品牌卷烟销售654箱，同比增长15%。

　　“黄金叶”（茗仕之风）　2010年7月上市，在西安市场“黄金叶”（茗仕之风）显然远不能与同价位的“中华”、“苏烟”、“云烟”等知名品牌抗衡，但是在上市近一年的时间，已经培养了一批以高端商务人士为主体的忠诚消费群体，同时满足各类人群的节日送礼需求，在一定程度上缓解了西安市场对几个知名品牌的过度依赖。

　　“黄金叶”（软大金圆）　2010年1月上市，上半年累计销售128.8箱、同比增长123.3%。20元价位市场中“黄金叶”（软大金圆）销量位列第三，已被消费者广泛接受，知名度、美誉度大幅提升。

　　“黄金叶”（金满堂）　2011年1月上市，现处于市场成长期，上半年累计销售517箱，销量提升势头明显，现已成为西安市场10元价位的主销规格，市场增长潜力极大。

　　总体来说“黄金叶”品牌在西安市场属于一个新品牌，处于市场成长期。从上半年销量来看“黄金叶”品牌在西安市场呈现中、高端规格销量稳步提升，市场份额逐步增加，市场动销态势良好的格局。

　　“黄金叶”品牌在西安市场之所以呈现出良好的市场动销态势，是因为在开展品牌培育工作中，工商协同运用了乡情营销，引爆消费潮流。

　　二、实施乡情营销，精准目标市场

　　所谓乡情营销就是为了更好的迎合消费者的需求，将“乡情”、“老乡”、“家乡”情谊作为产品宣传的价值导向，力求满足有乡土情结的消费者对产品的需求，重点围绕目标市场，进行的市场营销活动。品牌置换后“黄金叶”品牌在西安市场可以说是一个新兴品牌，很多零售户和消费者比较陌生，怎么借助市场媒介，在短期内提升品牌的知名度和美誉度呢？决战终端，抢占先机。无疑零售客户、消费者是最佳的宣传媒介，可以发挥一传十、十传百的“从众效应”。在西安市场有很多河南籍人士，从事各行各业的工作，河南籍消费者成为了首选目标群体。

　　（一）精准目标零售户

　　零售终端，是与消费者直接发生买卖关系的经营场所。如果能够抢占到最大化的零售终端资源，将会得到主导零售终端的竞争话语权。在西安市城区河南籍零售户约占30%的比重，因此，西安市场“黄金叶”品牌培育首先注重精准河南籍目标零售户及零售终端价值挖掘和利用，做好目标零售客户的经营指导，充分发挥零售终端在引导消费、培育品牌、信息传递等方面的作用，大力营造“家乡人卖家乡烟”的氛围，实现终端价值不断提升。

　　1、精确市场信息，开展市场调研。河南中烟与西安市公司工商协同就“黄金叶”品牌开展了市场调研。调研内容主要包括，分析消费者行为及变化趋势，市场竞争状况，“黄金叶”品牌市场反应，河南籍零售户市场分布等。

　　2、开展品牌宣讲，加强消费引导。根据市场调研分析，锁定了以翠华路、长安街、五路口、经开区等河南零售户聚集区域为目标市场。工商协同由基层营销部配合，通过集中宣讲和“客户之家”等组织方式，直接面向一线营销人员、零售客户，开展品牌宣讲，着重介绍2011年度西安市公司“黄金叶”品牌培育的总体发展规划、产品卖点等信息，并营造“家乡人卖家乡烟” 的氛围，加强了消费引导。

　　3、加强终端建设，提升品牌形象。在核心商圈、重点目标市场加强终端客户培训，充分发挥河南籍零售终端的主动性，提高品牌推荐意识和推介能力。结合西安市公司“丝路情”服务品牌的传播，通过卷烟规范出样，挖掘终端广告资源，工商协同积极推进“靓丽终端”建设长效工作，提高终端的形象宣传、市场展示。河南中烟与西安市公司工商协同，按照“十示范”、“七统一”的要求，分期分批已经共同打造高质量“黄金叶”品牌主题示范店，更好的发挥零售终端培育“黄金叶”品牌的优势。

　　通过运用以上的市场宣传方式，在市场中形成浓厚的舆论氛围，刺激了其它零售户的需求。以具有一定号召力的河南籍零售客户作为龙头，以点带面，起到一个积极带动引领的作用，大大刺激了市场需求，形成了动态的“从众效应”引爆“黄金叶”品牌消费潮流。

　　（二）精准目标消费者

　　目前市场的竞争已经从过去的直接市场竞争转向了消费者导向的竞争，而消费者在哪里呢？如何与消费者进行有效的沟通呢？如何一步步掳获消费者的需求，获得消费者对“黄金叶”品牌的忠诚度呢？消费者在购买卷烟时，零售终端的人际传播有着相当大的推动力量，能够加深消费者对“黄金叶”产品感知度，做到积极引导消费。西安市场“黄金叶”品牌培育的首选目标消费者以在西安市从事各项工作的河南籍消费者为主，其它消费者为辅，大力营造“家乡人抽家乡烟”的氛围。

　　1、引领市场消费，开展“蜂后”工程。河南中烟与西安市公司工商协同，注重发挥西安河南商会的人脉资源优势。通过派送品吸烟、赞助商会会议等形式开展公关营销，从而激发西安当地河南籍经商消费群体的乡情气息，带动河南籍消费群体吸食家乡烟的消费热潮。

　　2、精准目标市场，开展市场促销。首先，河南中烟与西安市公司工商协同，开展充分的市场调研，注重利用河南商人在西安建材市场、家具市场、轻工批发市场、茶叶市场等密集经营的商圈特色进行品牌宣传。其次，通过宣传推广做到以商圈为中心的所有零售客户“黄金叶”品牌做到全面上柜，打造视觉冲击力极强的终端陈列。再次，定期开展市场促销。锁定以河南商人为重点的目标顾客，开展传统重大节日市场的终端买赠、发放品吸烟等市场促销活动，引爆消费热潮。

　　消费者是最佳的广告宣传载体。通过对河南籍消费者实施乡情营销，加强“家乡人抽家乡烟”的宣传引导，河南籍消费者成为了“黄金叶”品牌绝佳的市场宣传员，在一定程度上对其它消费者进行品牌推介和消费引导，起到一定的带动、示范作用。

　　三、结束语

　　“黄金叶”作为河南中烟着力打造的重点品牌，可以说正在西安市场健康成长，但是与做大做强“黄金叶”品牌的要求还有差距。下一步在竞争激烈的市场还应进一步加强市场管理，对品牌进行日常维护，大力提高服务水平，切实以高消费者及零售客户的满意度，巩固市场占有率。