引：近年来，行业紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，通过进一步完善机制、增强功能、提高效率，促进了网建工作的全面提升。按照2010年国家局网建现场会暨知名品牌培育动员会精神，商业企业要切实发挥能动作用，做好品牌、市场、客户的连接者、资源要素的整合者和市场状态的调节者。只有进一步优化模式、完善机制，把握市场需求，延伸品牌培育触角，加强终端建设，才能促进市场营销上水平。

　　目前部分基层营销部在营销网建工作流程与工作效率方面主要存在以下三个方面的问题：一是把握市场能力不强，信息“采”、“用”脱节。主要表现为客户经理对月采集、周采集和日监测的信息运用既缺乏主观认识又缺乏信息支撑，无法实现数据驱动营销的工作理念；二是品牌培育流程单一，消费引导作用有限。主要表现为客户经理对于品牌培育的措施停留在宣传上柜、订货指导、跟踪分析、优化库存的初级阶段。定位目标群体，传播品牌文化，以策略促精准的品牌投放效果还未真正达到；三是终端建设缺乏抓手，客户服务缺乏创新。主要表现为客户经理对终端提升指导工作仅维持在店面形象、出样指导层面，客户服务的深度、广度还有待提高。针对以上问题，优化卷烟营销模式，应从以下三个方面探索实践：

　　一、优化信息采集模式，突出个性化运用，促进精准营销

　　把握市场是营销工作的起点和前提，精确信息是精准投放的基础。目前我们的信息采集模式，基本为以点带面，自下而上，强调过程，注重质量的采集方式。虽然根据宏观价格库存调控了微观货源供应，信息采集户也提供了样本信息，但部分客户经理并未能及时提供差异化服务。这里面有把握市场的能力、意识问题，也有系统支撑的问题。如果连信息采集户所反映的价格库存状况，客户经理都不去或不能运用于其个性化经营指导，那么集中反映出的市场趋势又怎能保证是精确信息，能指导精准投放？如果“采”而不“用”的问题长期得不到解决，精准营销将不能实现。

　　目前在各市公司狠抓信息采集流程和质量基础上，应探索建立个性化运用的信息采集模式，提高客户经理的市场分析运用能力，密切批零伙伴关系。

　　首先是减少月度采集样本，提高采集效率，切实把个性化运用作为首要采集目标。采集样本在业态分布均衡、经营稳定基础上，还应选择季度环比增减幅排名在前后1%的客户，以客观反映市场动态，丰富客户信息，加强对异常客户的订货指导。把客户经理135工作平台记录是否将信息采集纳入市场、品牌、客户分析，作为考核依据之一；

　　其次是建立信息采集、客户订单“一对一”分析系统，为个性化服务提供支撑。将月度信息采集户的价格库存进行系统分析，通过网上订货或电话订货界面预警客户订单，优化货源结构；

　　第三是实行客户月度信息采集与总量约定“量存联动”。即样本客户的月度总量约定，必须通过库存预警管理，帮助提高客户经营能力，获取对信息采集的支持配合。　　

　　二、创新品牌培育模式，积极引导消费，发挥能动作用　　

　　零售客户处于产销供应链的末端，但并不是消费终端，受“货好卖、能赚钱”趋利心态影响，并不能完全按照平稳向上的要求延续品牌生命周期。客户上柜不是起点，消费者购买才是导入，客户接受不是终点，消费群体稳定才是市场。商业企业能否引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换，是营销能力和水平的根本体现。只有构建面向消费者的品牌培育模式，才能真正实现知名品牌的持续发展。品牌培育的目标制定、策略推介、跟踪分析与定向培育都必须以消费者的认可为选择，以消费群体的稳步扩张为信号。

　　一是要丰富品牌培育目标的内涵。品牌在不同周期的培育目标不能只包含“三维五率”，应该把重点客户、消费群体的样本档案建立作为一项体系工作，进一步定位目标市场；

　　二是要创新品牌培育方式。以“打造一支团队，建立一个档案，推荐一种策略，跟踪一批消费群体”的培育模式，为品牌找客户，为客户找品牌。着力打造一支“目标引领，全员参与，区域市场，分工协作”的区营销部、市场部品牌培育团队，在不同生命周期建立具有市场、品牌、客户“三维”信息的动态档案。根据静态品牌属性与动态市场要素推荐营销策略，并以重点客户为支点辐射跟踪消费者。把握市场动态，促进品牌成长；

　　三是要积极引导消费。品牌文化传播与价值传递的关键是要工商协同，面向消费，服务客户。应以重点商圈、核心客户及所服务消费者为对象，定期组织召开品牌价值传播会、评吸会及恳谈会。提高品牌知名度，建立消费忠诚度，并征询客户品牌投放意见。逐步实现由服务客户到服务消费者的品牌培育模式转变。

　　三、探索网上互动模式，密切客我关系，提高服务水平　　

　　终端建设的目的是持续提升客户经营能力与盈利水平，由于软终端（信息采集、品牌培育等）是隐性的，不如店面形象优化、柜台陈列指导一目了然，效果不易显现。客户经理一般很难做到持之以恒，客户比较淡漠。即使市公司加强服务指导，注重过程控制，由于工作模式与流程的影响，部分客户的利益诉求也得不到完全满足。主要体现在客户经理服务户数多，日常工作繁琐，只能按照业务流程照本宣科，一视同仁开展客户拜访，只能依托货源供应平台公正公平开展订单供货，客户个性化、差异化服务亟需加强。这就要求创新服务方式，探索互动模式，实现“网上互动”和“网下互动”的有机结合。目前，部分市公司网上订货覆盖率已处于较高水平，应充分利用网订平台关注客户利益，密切客我关系。可以从以下几个方面开展“网上互动”：

　　首先是实现互动服务。即设立网上24小时咨询服务，客户在任何时候，遇到任何与卷烟营销有关的问题，都可以通过网订平台，给予及时回复与帮助，体现烟草高效服务；

　　其次是建立互动社区。从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上互动社区。营销咨询在网上展示品牌形象、培训经营技能，并紧密结合近期客户服务工作，发布客户最为关心的货源、品牌、服务信息。客户互动注重客户经验交流，客我互动以问卷调查形式深入了解客户诉求；

　　第三是开展互动营销。以网上有奖知识问答，及品牌培育心得体会、终端形象展示的评奖，引入“会员制”与“积分点”制度。邀请优秀会员客户参加行业自办店营销培训、品牌传播会等“体验式”营销活动。以及时生动，交流互动的网上服务，完善现行客户服务模式，践行客户利益是根本，客我关系是关键。