引：长期以来，在卷烟品牌概念及其价值认识上，行业普遍较多认同是品牌自身综合价值的体现，而较少从卷烟品牌与消费者关系上认知卷烟品牌培育与卷烟品牌价值。然而，卷烟品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，卷烟品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。

　　强势品牌之所以具备较高价值，是因为它不仅享有较高知名度，更重要的是品牌已与消费者建立了深厚友谊，一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会对这种卷烟品牌形成忠诚度，从而养成吸食习惯。

　　可见，消费者这一模块对品牌培育非常重要，构建面向消费者的精准品牌营销体系是我们亟待研究的课题。笔者以湖南省江华县卷烟市场为例，谈一些构建面向消费者的精准营销体系的看法。

　　一、构建面向消费者的精准营销体系的重要性

　　江华瑶族自治县位于湖南省南端，是全国瑶族人口最多、面积最大的瑶族自治县，被誉为“神州第一瑶城”。

　　江华卷烟市场是否具备构建面向消费者的品牌营销体系的氛围条件，是目前所有工作的一个重要前提。为此，课题小组首先对江华卷烟品牌培育工作现状进行了调查研究，结果表明，江华卷烟市场不仅具备构建条件，而且亟待构建。具体原因如下：

　　 1.江华已有牢固的品牌培育“地基”

　　江华县分公司一直将品牌培育作为重点工作之一，在平时的品牌培育实践工作中，江华已积累了不少信息资源，如卷烟市场信息采集、重点品牌消费者档案、品牌文化宣传等等。现已初步形成了一套品牌培育体系。这也意味着构建完整的品牌营销体系已经有了一个坚实牢靠的基础。

　　2. 消费者培育是江华品牌培育的“短板”

　　虽然江华分公司品牌培育工作比较扎实，但是消费者培育仍然是品牌培育的一块短板。大多数客户经理和零售户只注重从宣传品牌自身价值的角度去培育品牌，而对消费者这个角度意识淡薄。

　

　　今年4月份我们对全县客户经理和部分零售户进行了一个品牌培育要点小测试。这个小测验就是让客户经理和零售户顺口说说卷烟品牌培育的几大要点。结果表明，江华卷烟品牌两大主力军（客户经理和卷烟零售户）还没完全意识到消费者是卷烟品牌培育体系中的一大要点。

　　 3.多元化的消费者给构建工作带来契机

　　江华县位处湘、粤、桂三省交界处，多样化的消费人群给构建工作带来了契机。通过研究各种不同类型的消费人群，我们能掌握更多丰富的信息资源，从而有利提高构建水平。

　　二、如何构建面向消费者的精准品牌营销体系

　　（一）加强直接面向消费者的零售终端管理

　　零售终端作为卷烟品牌和消费者的嫁接点，是消费者接触卷烟品牌的重要平台，在整个烟草体系中发挥的作用举足轻重，消费者对品牌的第一印象，往往是从零售终端感知的。依靠零售终端为消费者提供优质服务是构建面向消费者精准品牌营销体系的必然选择。所以，要“抓住”消费者，首先应抓好零售终端的管理。　

　　（1）维护明码标价，让卷烟价格阳光化

　　规范卷烟零售价格，使消费者在购买卷烟时心里有数，无需像其他商品一样讨价还价，不必害怕“被宰”，可以安心购买，从而方便消费者，让消费者满意。

　　（2）丰富卷烟品种，满足消费者多样化需求

　　卷烟品种多样化的柜台更能喜吸引消费者。应主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求，为广大卷烟零售客户提供与众不同的消费体验。

　　（3）营造品牌培育氛围，巧抓消费者眼球

　　独具创意的店面设计能第一时间抓住消费者的眼球。为消费者营造出一个赏心悦目的购物环境。结合零售户自身情况，对零售户整体店面形象设计、卷烟柜台最佳摆放位置、卖场销售氛围创设、终端现场管理技巧等方面给予经营指导。如可购置一些品牌POP促销画张贴到醒目位置，在卷烟柜台陈列上，注重零售户的差异化陈列，根据每个零售户的柜台特点，一对一地进行卷烟陈列创意指导，并在柜台上摆放内容翔实的在销卷烟品牌文化手册，以供消费者翻阅，使眼球效应发挥至最大化。

　　除了店面氛围营造、社会氛围也很重要。如在全县范围内评选出终端形象佳、经营能力优、规范意识强的客户，为其颁发“卷烟零售形象店”和“卷烟零售示范店”奖牌，并打造“‘白沙（硬蓝尚品）’示范一条街”、“‘娇子（X）’示范一条街”、“‘双喜’示范一条街”等特色街道，形成销售的规模效应，提高了品牌的社会效应。

　　（4）坚持规范经营，保障消费者权益

　　规范零售客户经营行为，确保零售客户守法经营，对违法零售客户坚决予以取缔，是对消费者得一种诚信交待。5-6月份，江华县分公司加大了规范力度，对全县A类客户、网订户、指定代送户、委托代收户规范情况进行了回头看，取缔了一批不合规范的零售户。确保给消费者提供一个干净健康的卷烟市场。

　　（5）激励零售户主动营销，借之“口碑”进行推介

　　零售客户是烟草商业企业与卷烟消费者的桥梁与纽带，广大消费者直接面对是零售客户，零售客户的卷烟销售主观能动性、服务态度、服务质量的高低，直接影响到消费者满意度的高低。零售客户的推荐和引导对消费者选择购买的品牌有着很大的影响。组织零售户培训，学习消费者沟通技巧、消费者心理分析、品牌文化知识。帮助零售客户提高品牌培育积极性。加强对卷烟订货、合理库存、品牌推介等工作的指导，使零售客户能主动向消费者推介品牌、传递品牌文化，从而间接达到品牌培育的效果。

　　（二）把握消费者需求脉搏，加强信息互通

　　卷烟品牌的核心价值体现于消费者的购买行为上，若想让卷烟品牌畅销，就必须先了解消费者内心所想，内心所需，通过这种信息互通形式，有利我们制定高效的品牌培育方案。

　　（1）主动为消费者“把脉”，确保“对症下药”。

　　要想真实了解消费者需求，就必须进行消费者需求调查，通过精心设计《消费者调查表》，综合采取随机调查、问卷调查、电话调查、实地调查等多种方式进行，能较为直观和全面地获取消费者信息，了解消费者的需求现状、心理反映和满意度情况。调查之后，要及时对调查数据进行统计分析，从而切实了解每个片区消费者的特点，这样我们在品牌培育和品牌推介上才能抓准诉求点，提高品牌培育的科学性和有效性。　

　　举例：为了更好地培育推广新二类卷烟和低焦油卷烟，江华县烟草分公司制定了“先把脉、后下药”的品牌培育总体方针。江华县目前有10个客户经理、10个片区，每片区由客户经理发放卷烟品牌购买行为调查问卷，其中城区、农村各100份。调查的目的是了解每片区消费者在选择卷烟品牌时的着重点，调查项目有：消费者个人信息（职业、年龄、学历、收入）、常吸品牌、选择卷烟品牌第一考虑的要素是什么（品质、价格、口感、焦油含量、包装、习惯、促销活动、品牌知名度、其他）。

 调查结果如下：（附图3、图4）

　

　　结果显示，在农村片区，价格、习惯、口感是影响消费者购买卷烟的较大因素，在推介新二类和低焦油卷烟的时候，我们就从这三个方面制定培育方案，增强培育效果。在城区，由于消费者结构丰富，各种要素都有被关注，尤其是焦油含量这一因素。这说明人们对健康的考虑越来越重。所以，在制定品牌培育方案上，将“低焦油”这个要点扩大化，突出“以人为本”，形成重点诉求。在“636”连锁自营店设置了低焦油卷烟专柜，上面张贴着醒目的“低焦油、好口感、低危害”的宣传字样，以点带面，循序渐进地进行宣传。这样一做以后，消费者对低焦油卷烟有了一定印象，也引起了一些购买行为。5月份至6月中旬，江华县已有 121位零售户订购了“娇子（X）”，总销量340条；40位零售户订购“双喜（盛世）”，总量99条；66位零售户订购了“泰山（望岳）”，总量158 条。

　　（2）细分消费群体，找准“对味”的品牌消费商圈。

　　通过市场走访和市场调查，以区域、年龄、性别、职业、收入、学历、习惯等元素区分消费群体的特征，提炼产品在口感、香气风格、外观包装、价位档次等方面的特点，找出品牌特点与消费者特征之间的关联点，从而确定消费群体的类型及所在的商圈。如在江华县，俗称“小南京”的码市镇地处湘粤边境，消费水平较高、消费结构多元化，“双喜”系列和“白沙（硬蓝尚品）”一直这里“对味”的品牌，拥有固定的消费群。在城区，包装时尚的“娇子（X）”也符合县城年轻群体的消费商圈。细分消费群体、找对与品牌匹配的消费商圈，可以提高品牌培育工作的高效性和科学性。

　　（3）维护消费者信息库，多渠道建立消费档案。

　　消费者是我们卷烟市场的信息源，典型、全面的消费者数据库有助于我们卷烟销售分析预测的准确性，也有助于体系建设的针对性。在与消费者充分沟通的基础上，收集消费者基础信息，建立消费者档案，消费者基本信息中必须记载消费者姓名、性别、出生年月日（生日）、工作单位、收入水平、联系方式（包括电话、电子邮箱、QQ号、通讯地址等）交际范围、卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对品牌的认知度等基本内容，以便于在品牌培育工作中根据这些档案做针对性的营销方案。

　　在以往的工作中，我们建立消费者档案的渠道较为单一，消费者档案的建档人一般为客户经理。从今年开始，我们将消费者档案向零售户延伸，实现多渠道建档。除了每位客户经理选取20位消费者作为重点对象、对重点零售户也发放统一的消费者档案，每位零售户至少建立5个消费者档案，不设上限。所选取的重点对象应保持长期稳定，除非消费者自身发生重大变化如调动、戒烟等，否则不应经常变动。对已建好的消费者档案要进行定期维护，对信息变化大且频繁的消费者进行跟踪调查，及时找出原因。

　　（4）创新沟通渠道，确保信息互通。

　　创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进烟草公司与消费者相互了解和融洽客我关系的重要手段，能与消费者实现顺畅沟通离不开一个有效的沟通平台和渠道。

　　信息沟通的内容。主要包括近期烟草行业发展策略信息、品牌发展信息、新品上市信息、服务意向信息、价格变动信息、市场管理信息、消费变化信息等，使消费者了解和掌握信息内容。信息沟通的途径主要有：在新商盟上发布品牌信息、印发品牌文化宣传单、定时向消费者发送手机短信和邮件、客户经理对消费者进行定期拜访、召开消费者座谈会、建立健全消费者投诉渠道、开通消费者免费投诉热线等。　　

　　（5）加强情感联系，培养“意见领袖”。

　　分公司可根据典型消费者的兴趣爱好，组织不同消费层次的群体开展卓有成效的品牌培育活动和事件营销，面向客户经理和零售客户及消费者开展卷烟知识抢答比赛、有奖征文比赛。使参与者在活动中加深对品牌卖点的了解和记忆，从而提高品牌的知名度。或者以品牌冠名的方式参与县里面的文艺活动、体育竞赛、休闲活动等，加强与消费者的情感联系，通过人脉信任、口碑传播、积极培养消费者中的“意见领袖”，提高消费者对品牌的忠诚度。　

　　（6）强化“工商协同”，积极开展营销活动。

　　提高工商协同营销水平，积极配合开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如面向消费者和零售户进行品牌竞赛、有奖促销、实行消费积分兑换、以品牌为单位组织消费者联谊活动等，满足消费者的精神需求，提高品牌知名度。

　　总之，构建面向消费者的品牌精准营销体系是一项长远而繁重的系统工程，需要烟草公司、零售商和消费者之间加强交流与沟通，探寻共赢的途径。笔者认为，构建完整的品牌营销体系除了要加强品牌的宣传外，加大对卷烟零售客户的品牌培育培训外，更为关键的是要抓住消费者这个主体的需求脉搏，根据消费者的习惯和需求做好品牌宣传与品牌培育工作。只要我们能把准消费者的需求脉搏，做到因需求寻找品牌，因品牌找寻消费者，就一定能获得事半功倍的效果，推动品牌培育不断上水平，为“卷烟上水平”奠定坚实的基础。