引：2011年是“十二五”规划的开局之年，随着行业“卷烟上水平”总体规划以及“532”、“461”知名品牌发展目标的实施推进，广西百色烟草与行业各单位一道进入了新的发展阶段，站在了新的更高起点上，既面临着难得的发展机遇和有利条件，同时也面临诸多可以预见和难以预见的风险与挑战。

　　百色烟草当前营销工作中的一个突出问题就是中低档烟品牌整合速度太快，四五类烟供需矛盾突出，而这也是许多商业公司都会面临的一个问题。如何构建健康合理的品类结构，促进品牌有效置换，保持市场平稳发展，已成为摆在包括广西百色烟草在内的商业公司面前亟需解决的一大课题。

　　一、卷烟营销工作面临的主要问题

　　百色烟草当前卷烟营销工作面临的突出问题是中低档烟品牌整合速度过快，四五类烟供需矛盾突出。随着“532”、“461”品牌发展战略的提出，工业企业重新开启了新一轮的品牌整合，为提升销售结构和经济效益，各卷烟工业企业将产品的营销公关、研发推广重心放在高端市场，纷纷压缩了四五类烟的规格和产量，四、五类烟的供给量逐年减少，这对四五类烟占有较大比重的百色烟草的发展极为不利。

　　百色市属于典型的山区，卷烟销售结构较低，2010年四五类烟的销售比重达60.85%，近年来，受卷烟工业品牌整合、压缩的影响，四五类烟规格数量大幅减少，四五类烟的规格数量从2009年的25个减少到2011年15个，30元/条以下的规格仅剩下3个，规格数量的一度减少造成四五类品类结构单一、替代品牌少、品牌集中度过高，消费者对某单一规格依赖性过大，品牌整合与置换的难度成倍增加，一旦某一规格被整合退市，难免引起巨大的市场震荡。

　　2011年由于受计划指标的限制与提升销售结构的需要，广西中烟无法继续满足“甲天下（精品）”的供应，百色市公司忍痛将该卷烟为退市品牌，并于2011年2月停止投放该卷烟，而该卷烟一直是百色市场3元/包价位的主导品牌，2010年销售量达11856箱，占3元/包价位销量的94.9%，占销售总量的11.8%，由于其销量规模大、零售户和消费者对其依赖性强，加上可替换的品牌十分有限，同价位的仅有“红金龙（硬虹之彩）”一个规格，且该规格在百色市场接受度不高，2010年月均销售只有53箱，“甲天下（精品）”退市后在营销战线员工的大力培育下，月均销量也仅有105箱，与“甲天下（精品）”2010年月均销量988箱差距巨大，品牌置换成功率远远没有达到预期的目标。

　　受“甲天下（精品）”退市的影响，1-5月四类烟销售量同比减少了3956箱，降幅达22%，减少的绝对量远远大于一二三类烟的增长量，造成 1-5月销售总量同比减少了1590箱，给完成区局（公司）下达的全年总量任务带来了巨大的压力。

　　“甲天下（精品）”退市造成的市场影响引起了笔者的深思与忧虑，可以预见，在销的4元/包价位的软盒“红梅”、5元/包价位的硬盒“红河（甲）”、7.5元/包价位的“红塔山（经典1956）”等规格存在着同样的经营风险，这些规格在同价位中的销售比重都在45%以上，且这些规格在工业厂家的品类结构中属于较低价位的规格，是工业厂家下一步整合提升结构的对象，一旦这些规格被整合退市，若不提前谋划、妥善应对，必将再次陷入被动局面。可见，如何构建健康合理的品类结构，促进品牌有效置换，保持市场平稳发展，已成为摆在百色烟草面前亟需解决的一大课题。

　　二、应对的措施与建议

　　随着行业“532”“、461”品牌发展战略的快速推进，品牌整合仍是大势所趋，逆水行舟，不进则退，作为商业企业，必须认清形势，超前谋划，积极应对，采取有效措施，攻克品牌整合置换工作的难题，针对这一难题，笔者主要从以下几个方面提出了一些看法。

　　（一）制定科学的品牌发展规划，构建合理的品类结构。

　　首先，要制定品牌发展规划。目前出现四五类烟品类结构单一、供需不平衡的问题，主要是由于缺少科学、细致的品牌发展规划。作为商业企业，自身的品牌发展不能与市场及行业品牌发展方向背道而驰，必须要准确把握行业品牌发展方向，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌在全国的市场表现情况，进一步理清品牌发展思路，理顺品牌架构体系，明确中长期品牌发展规划，在未来3-5年中长期品牌发展规划的基础上，每年要科学地制定年度的品牌培育工作方案，并不断对中长期品牌发展规划进行修正和调整。突出解决好品牌长远发展与满足当前市场需求的矛盾问题。品牌发展既要基本满足当前市场有效需求，同时又逐步而有序地向重点品牌、知名品牌转移集中，当前及今后几年百色市公司将面临销量第一的“甲天下”品牌及软盒“红梅”、硬盒“红河（甲）”等规格的市场替代问题，因此，品牌发展规划的制定必须要重点关注这些替代品牌的规划，合理搭建品牌架构，促进市场平稳过渡。

　　其次，强化品类管理，加强品牌储备。在结合品牌整合和品牌发展形势进行品类分析的基础上，积极完善品类库，在全国范围内主动寻找代替品牌。引进适销对路又符合国家政策的新品牌，不断优化重点价位产品组合，如3元/包价位、4元/包价位、5元/包价位、8元/包价位等，努力培育适应本地市场环境的中低档烟品牌，减少单品牌规格产品垄断带来的供应风险，推进品牌的合理布局与有序竞争，增加货源供应调配的弹性，通过品牌组合努力保证品牌满足零售户经营需要和消费者需求。

　　再次，要坚持品牌引进和退出制度。以市场为导向，加强品牌的动态管理，要定期开展品牌结构分析与诊断，及时发现品牌布局中的缺陷，并根据市场需求情况引入替代品牌和相应规格。加强品牌的引入和退出管理，品牌引入要做好前期市场调研，对于不符合本地区消费习惯和行业发展方向的品牌一律不给予进入，对于已引入但没有成长潜力的品牌要限时有计划、有步骤地将其退出市场，以减少干扰品牌，实现品牌的有效替代。

　　（二）加强消费引导，创新品牌培育方式

　　品牌培育是烟草商业的第一要务，同时也是应对品牌整合、争取完成各项卷烟销售任务的重要突破口。做好品牌培育特别是替代品牌的培育，

　　首先，是要加强行业政策的传播宣传，促使客我思想的统一。要充分利用网上订货平台、短信平台、报纸刊物、零售户集中培训及客户经理实地走访等多种方式向零售户宣传烟草行业的发展方针和政策，向零售客户解释剖析品牌整合退市的原因，以及改革必须经历的阵痛期，强调当前状况的暂时性及烟草品牌发展远景的优势。通过主动宣传设法消除零售户的抱怨和抵触情绪，努力争取零售户的的理解和支持，逐步统一客我的思想观念。

　　其次是要加强消费转向的调查和研究。如当前“甲天下（精品）”等品牌退市后，要密切关注同价位及相近价位卷烟的销售情况，综合对比分析相同及相近价位各卷烟规格销售数据的变化趋势，同时要积极走近市场，倾听零售户和消费者的心声，深入了解消费者吸食习惯的变化及对品牌替代的意见和建议，准确把握吸食“甲天下（精品甲）”消费者的消费转向，以明确品牌培育的主攻方向。

　　第三，是要加强消费引导。品牌置换工作的重点是解决零售户和消费者对替他品牌不信任、不认可的问题，要着眼于发挥零售户在品牌培育中的载体作用，引导零售户积极参与到品牌培育中来，在摸清消费者消费转向的基础上，持续加强替代品牌的宣传推介。一方面要引导零售户大胆购进同价位的替代品牌，另一方面要引导零售户积极提升结构，加大相邻更高价位卷烟的购进量。同时要加强对零售户的经营指导，大力宣传替代品牌的特点、卖点和利益点，授予零售户必要的品牌推介技巧，加深零售客户对替代品牌内涵的了解，提高零售户推介品牌的信心和积极性。

　　第四是做好市场跟踪。引导零售户选择替代品牌上柜销售后，要对替代品牌的的销售情况进行定期、不定期监测，及时关注零售户的动销情况和库存量，帮助零售户建立库存预警系统，做到产品库存科学合理，注意避免因产品库存过少而出现产品脱销或因盲目购进而出现产品滞销的现象，对销售较好的零售户要进行鼓励与表扬，对那些销售不好的零售户进行耐心地解释和精心地指导，设法解决零售户的后顾之忧。

　　（三）加强市场监管，规范卷烟市场秩序

　　某些畅销品牌（规格）退市后可能会给一些不法分子带来可乘之机，如当前“甲天下（精品）”退市后在部分区域出现了假冒卷烟冲击市场及周边地区同档区外烟侵入市场的情况，“甲天下（漓江）”退市后部分区域烟丝公开销售有所抬头等不规范现象也一定程度上影响了低档烟销量的提升，营销与专卖部门要加强信息交流和反馈，共同商讨对所管辖线路、片区零售客户的管理与服务，联合加强对重点部位、重点区域、重点客户、重点品牌的检查，严厉打击假、私、非等违法违规卷烟经营行为，设法铲除由于品牌资源整合调整后所冒出来的假非烟和烟丝，切实拓展卷烟市场空间，促进市场的净化与有序，进一步提升市场掌控水平，为品牌培育与置换提供一个良好的市场环境。

　　（四）加强督查考核，激发营销人员的动力

　　督查考核是促进各项工作措施落实到位的保障，为确保品牌培育工作扎实开展，促进重点培育品牌快速成长和有效置换，必须把重点培育品牌的销售情况纳入指标考核，做到卷烟品牌培育有目标、有规划、有计划。市公司确定总的培育目标后，按季分月下达至各县级营销部，县级营销部把目标任务进行层层分解，落实到具体岗位和个人，并对各岗位和个人工作完成情况进行监督与考核，重点是抓好客户经理工作质量的考核，一是要做好跟踪考核，县级营销部要利用周例会对所在辖区的卷烟培育情况进行总结和讲评，找出差距，定期制定品牌培育量化目标，对客户经理进行量化考核，如：培育品牌的上柜率、销售量、增长率等考核指标。二是要加强过程考核，如在引导零售客户进行卷烟出柜、卷烟陈列展示，引导零售客户做好卷烟替代意识等方面进行过程化的考核。三是开展品牌培育技能竞赛，不断增强品牌培育的意识，提高品牌培育能力，激发品牌培育动力。四是考核与竞赛的结果要与收入合理挂钩，充分调动客户经理的工作积极性。