色彩作为品牌形象的重要视觉语言, 消费者在选择商品时往往因为商品的色彩而产生购买欲望。在商品同质化日益加剧的今天，在商品个性化需求主导消费的时代，如何充分发挥色彩营销的作用十分关键。

　　色彩不只是一种视觉语言，更是一道传播情感和沟通交流的桥梁。我们生活在一个多姿多彩的世界中，色彩无处不在 ，它展示着迷人的风采，具有无穷的魅力，蕴含着巨大的生命力。走在大街上，随处可以看到一些时尚女性不仅用各种色彩的服装来装扮自己，还经常变换不同色彩的手提包和饰品来与所穿服装相配，甚至有些时尚女性还将头发和指甲染上鲜艳的色彩与其服饰来搭配，以彰显自己的个性和妩媚。生活中人们试图用各种色彩包装和展示自己，消费中人们也越来越重视商品的色彩。因此, 在企业的产品包装上，恰当地使用色彩将会给企业的品牌形象和市场营销带来意想不到的效果。

　　欲望：心理感受

　　瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为: 绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐来包装咖啡，果然赢得消费者的一致认可。从这个试验中可以看出，色彩能影响消费者对商品的心理感受，恰当的色彩能促进商品的销售。

　　色彩作为品牌形象的重要视觉语言,消费者在选择商品时往往因为商品的色彩而产生购买欲望。在产品同质化日益加剧的今天，在产品个性化需求主导消费的时代，如何充分发挥色彩营销的作用十分关键。

　　所谓色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心——色彩——商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。色彩营销理论最早在20 世纪80 年代由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的CMB 公司提炼和总结出来的，国外企业从上世纪80 年代就开始实施“色彩营销战略”了，现已被欧美及世界其它许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中。近几年来，中国的企业也越来越重色彩视色彩在产品营销中的作用。

　　色彩是视觉的第一印象，生理学家研究认为，人在接受信息的过程中，83% 是靠眼睛获得，11% 是靠听觉获得，3.5% 靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学家研究也表明，人的视觉器官在观察物体最初的20 几秒内，色彩感觉通常占80%，而其造型只占20% ；两分钟后色彩占60%，造型占40%，5 分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩不仅给人的印象迅速，更有使人增加记忆识别的能力，让人留下鲜明、快速、客观、深刻的印象。因此，在买方市场和个性化主导消费的今天，色彩鲜明、个性突出的产品将会迅速勾起消费者的购买欲望，瞬间效果非常明显。

　　倾向：文化情感

　　人类社会在历史发展的进程中，发现并逐渐掌握和利用了自然界中的色彩规律，色彩逐渐发展成为人类不同地域文化习俗和传统风尚的体现元素。地域文化特征决定了不同地域的人们对色彩的喜好倾向，也影响了人们的色彩审美观念，地域文化的差异构成了各具特色的色彩文化体系。

　　东亚国家对色彩的感觉比较相似，红、黄等鲜艳的色彩十分受欢迎；欧洲是现代文化艺术的重要发源地，也是色彩的聚宝盆，各国家、民族都体现出独具特色的色彩风格；在美国纯色和明亮鲜艳的颜色很受欢迎，但也不排斥其他颜色，这一点如同美国兼收并蓄的文化特点。

　　在我国，一般来说少数民族、边远山区和农村居民偏爱鲜明的色彩，颜色要“足”、要“透”。城市居民室内采光够，但居住环境面积相对较小，生活中缺少绿地面积，再加上生活和工作节奏的加快以及噪音的影响，容易对强烈色彩的刺激产生疲劳感，因而比较喜欢草木的绿色、天空的蓝色、云朵的白色，偏向的是淡雅、清新、明快、舒适的颜色。

　　色彩是文化情感最强烈的表现，这一点从不同地域人们的服饰、建筑、传统艺术和产品包装上得以淋漓尽致的彰显，与此同时，不同的色彩还会带给消费者不同的心理感受。

　　中国人把红色视为心目中完美的颜色，红色是活力、健康、热情、希望、喜庆的象征，给人温暖、热烈、欣欣向荣和喜庆的感受，中国的商品特别喜欢使用红色作为主色调，如红塔集团生产的“红塔山（恭贺新禧）”卷烟的外包装使用中国红，深受消费者的喜爱，尤其在中国传统节日和喜庆场合倍受青睐。美国人喜欢黄色，黄色代表温和、光明、华丽、富贵，给人以辉煌、灿烂的感觉，美国的商品经常会采用黄色作为主色调，如美国的“柯达”采用黄色，“麦当劳”采用金黄色。

　　选择：乐意买单

　　企业的产品要实现和提升自身的经济价值，首先就要满足和适应消费者的生理需求和心理需求。现如今消费者对产品的色彩有诸多需求，在品牌形象塑造和市场营销活动中，企业就要分析和研究消费者对产品色彩的心理感受和文化情感，从而激发消费者的购买欲望，让消费者乐意购买本企业的产品。

　　色彩营销早已在跨国公司品牌中得到运用。“五一”节前，白色iPhone4手机在包括中国在内的28 个国家和地区同步上市, 受到世界各地“果粉”们的热烈追捧，而白色iPhone4 手机与原黑色版本仅仅是外形色彩上的差异，功能方面完全相同。可见，苹果公司的色彩营销策略非常成功。

　　在“色彩营销”中，广为流传着美国营销界总结出的“7 秒定律”，即消费者在7 秒内决定是否有购买商品的意愿，而在这短短7 秒内色彩印象占67% 的决定因素。无论是手机、汽车、服装、卷烟，还是其他更多产品，看似简单的色彩不仅是品牌包装和品牌识别的标志，而且蕴含了消费者的心理感受、文化情感、个性特点等因素。

　　“红塔山（恭贺新禧）”选用中国红作为产品包装的主色调，红色是活力、健康、热情、希望、喜庆的象征，给人温暖、热烈、欣欣向荣和喜庆的感受。

　　“红塔山（国际100）”选用国际流行色海蓝色作为产品包装的主色调，蓝色代表清新、宁静、清洁、理智、时尚、轻松，让人产生碧蓝天空、蔚蓝海洋、美丽山川的联想。

　　对于国内卷烟来说，运用色彩营销迎合消费者是未来市场营销的一个着力点。研发和培育卷烟新品时，工业企业可以选择个性突出、颜色鲜明，并能吸引消费者“眼球”的色彩。“红塔山（国际100）”是红塔集团2009 年底推出的一款“低焦油”卷烟，产品以海蓝色作为包装的主色彩，蓝色代表清新、宁静、清洁、理智、时尚、轻松，让人产生碧蓝天空、蔚蓝海洋、美丽山川的联想，不仅体现出“红塔山（国际100）”的时尚品位，而且还带给消费者“轻松、时尚”的感受，深受都市白领和时尚青年的喜爱，市场空间稳步扩大。从“红塔山（国际100）”的快速成长中可以看出卷烟品牌包装色彩的重要性。

　　对于中国烟草工业来说，如何巧妙运用色彩的设计与搭配，制造出明显区隔于其他品牌的视觉冲击力，吸引消费者的眼球，赢得消费者的欢心，成为工业企业提高产品经济价值的又一利器。