孙隆基在《中国文化的深层次结构》一书中，对“他者文化”有着很精妙的认识和理解。他认为，中国人对自己的评价来源于他人的评价，行为规范也来源于他人的要求。比如：一个中国人独自出国，一定会恪守各种礼仪规范，基本上不会有言行不当之处。还是这个人，但如果是和一群中国人出国，乱吐痰、随意插队、大声喧哗等不良行为往往频频可见，其他人因为见惯不怪也不会太过于苛责。

    同样一个人，只是因为身边的人有所不同，行为处事的格调竟然会迥然而变。

    如果把场景做一个有效切换，在品牌培育尤其是新产品推介的过程中，我们大体上可以推算出这样的结果——因为在意“他人”的看法，“他人”的意见可以影响自己的行为，“他人”行为可以改变自己的决定——在这样一种不算正面但客观存在的文化背景下，品牌培育的路径选择实际上面临着“排他”与“利己”的双重考验。

    排除“他者”的不利影响

    他者文化从某种程度上，可以视为从众心理的进一步强化与加固。作为一种普遍性的社会心理现象，从众心理指人们在生活中，容易受到外界人群行为的影响，会自觉不自觉地以多数人的意见为准则，在知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。从众心理本身没有好坏之分，但在品牌培育尤其是在新品推广的过程中，因为从众的惯性会压制尝试消费的冲动和愿望，从而带来了一定的负面影响。

    具体到他者文化影响下的消费行为，则表现为在他人意见、行为的影响下，消费者会放弃自己的选择意愿，表现形式上虽然是随大流的从众，但实际上是自己的消费意愿不够坚决，不愿意坚持自己的选择，被他人的意见、行为所左右。

    实际上，我们经常会遇到这样的情况，消费者在完成品牌推介甚至是进行尝试性消费之后，虽然对这个品牌或者这款产品有着很好的印象和很高的评价，但这种即时性的尝试消费却很难转变为常态性的稳定消费，因为“别人”选择的是另外的品牌，在“大家”都还没有接受这个品牌之前，“我”最好还是选择随大流，更愿意和 “大家”保持一致。也就是说，那些看似新颖多样、热热闹闹、轰轰烈烈的产品推介，对消费者的影响其实是很局部、短暂并且细微的，很难低档“他者”影响下的从众惯性。

    这其实暴露出我们在日常的品牌传播管理中的一些问题，由于只是重视引导消费接受这一环节，弱化了对于改变他者的不利影响（消除从众），导致了品牌传播效果不佳。因此，品牌传播的过程应当包含排除“他者”不利影响的考虑。

    第一，放大品牌的不可替代性。对于消费者而言，只有在选择自己不可或缺的品牌或者产品的时候，他人的影响才会减少到最小程度。那么，什么是不可或缺，或者怎么样来建立不可或缺性？这需要我们在思维上跳出功能性的束缚——以功能性的角度出发，那么将只会有品类的划分而无品牌的概念，相同品类的商品都能够满足基本的功能需求。但对于消费者而言，之所以会选择不同的品牌，根本的原因还是品牌在基本的功能性需求之外满足了消费者的情感诉求，以及品牌在形象、文化、风格上的不可替代性。举个例子，如果单从功能性的角度考量，LV的手袋与其它品牌并无二致，是无论如何都无法支撑其巨大的品牌溢价，更不会让无数人趋之若鹜。很简单，LV提供了其它品牌无法提供的价值感和唯一性，LV就是LV ，这是其它品牌都无法替代的。

    第二，凸显和强化品牌的差异化特征。我们一直在强调品牌的差异化发展，也试图通过不同的产品设计来表现差异性，但实际上，品牌的差异化并不完全是产品设计就能完全承载和体现。品牌的差异化，应当贯穿于从品牌定位开始的定义、设计、传播全过程，产品层面的差异性只是品牌差异化的局部表现。继续前面的示例，LV的手袋和其它品牌区别在哪里？如果单纯从产品层面观察，大致包括LV所擅用的咖啡色主色调，金黄色的镶边，满眼的LV字符……但消费者对此的认识显然并不止于此。这就需要我们强化品牌的差异性，包括形象、文化、风格、设计、传播等各个方面、各个环节都要凸显出品牌的差异化特征，只有当消费者认识到并切身感受到品牌的不一样，才会对品牌产生足够的依赖感，而依赖感是很容易转化为品牌的忠诚度。

    第三，加深对品牌的认同度和接受度。人是一种情感动物，人与人的交往，人对物得喜好都充满着情感的因素。表面上看，“他人”的评价和意见会影响到“我”对某些人、某些事、某些物的认识和看法，但这其实还是我们自己立场不够坚定、情感不够充沛，如果我们对这些人、这些事、这些物有足够深刻的情感寄托，是很难被“他人”的意见所左右。也就是说，要排除“他者”的不利影响，需要主动增加消费者的认同度和接受度，增强消费者对品牌的好感和情感上的归属感，选择“我喜欢”的显然比寻找“我需要”的更进一个层次。能够成为消费者喜欢的品牌，能够代表和反映消费者所热爱的生活主张，这不仅会帮助消费者带来更多精神层面的愉悦感，也能够帮助品牌在“他者”的不利影响下，找到与消费者之间兴趣点和契合度。

    第四，帮助消费者呈现个性化。几乎所有的人都知道，中国人总体上是一个内敛的民族——这并不是说中国人不喜欢表达个性，而是中国人不喜欢过于张扬的个性表达。同时，中国人其实很在意别人对自己的看法和评价，这不只是他者文化所表现出来的行为影响，比如很多人关注自己的博客或者微博，更喜欢去关注有X条新评论，X个新粉丝，X条新转发，等等。所以，我们还是需要帮助消费者去呈现自我的个性化——在言行品格之外，通过不同的品牌选择和产品使用来表达和体现自己的观点看法。假设，你的品牌或者产品能够很好地、恰如其分地表达“我”的内心看法和个性主张，那么他者对“我”的影响完全有可能减少到最低的限度。

    寻找“真正”的意见领袖

    在传播学中，那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人产生个人影响的人物，通常被称为“意见领袖”。这些意见领袖因为比普通人掌握了更新、更丰富的信息资讯而能够对大家施加影响，他们同时也是社交圈子里面的“活跃分子”，他们的意见往往会成为其他人做决定时的重要参考甚至是决定性因素。对于在常规品牌传播和产品宣传中诸多受限的卷烟品牌而言，对于口碑传播，实际上也就是对意见领袖的关注、重视和投入是毋庸置疑的，但“意见领袖” 们通常并没有发挥出我们所期望的效果。

    比如：明明是我们千挑万选的意见领袖，在我们关注的特定范围却发挥不出应有的作用，从他们到我们都不清楚应当怎么样去发挥作用。然后，我们的意见领袖影响力量虽然巨大，但影响的范围和对象对我们目标消费群体并无太多交集，那些处于金字塔尖的社会精英们对于普罗大众的消费影响其实有限得很。更关键的是，面向数量更多、范围更广、容量更大的普通消费者，我们其实缺乏通过意见领袖来影响并实施的思路和方法。

    从他者文化影响来换位思考，对于意见领袖的关注，实际上相当于提供了正面的“他者”，等同于对他者文化影响的反作用。这可以进一步放大意见领袖的作用和价值，但前述问题的客观存在，已经影响到意见领袖的作用发挥和价值体现。要排除他者文化的影响，就必须要充分发挥意见领袖的作用，这里面有几个问题需要解决好。

    首先，谁才是真正的意见领袖。《传播理论：起源、方法与应用》一书中，把意见领袖与其追随者区分开来的因素定义为三：价值观的人格化体现、能力和关键社会位置。虽然这三项因素从理论上解决了甄别和确定意见领袖的依据确立，但我们通常并没有找到真正的“意见领袖”，或者说，很难把“意见领袖”找到。具有普遍代表性的是，真正难以选择、把握意见领袖的绝不是高端品牌，而是面向大众消费的一般品牌，而我们事实上把视野过于集中于政界精英、商界领袖、社会贤达这样的意见领袖，放弃了哪些隐于民间、出身草根的意见领袖。比如那些存在于网络，活跃于论坛、微博的“红人”们，包括那些或许只能影响到几百上千人的博主，这部分人群的影响力往往是在我们视野范围之外。

    其次，怎么样寻找意见领袖。正如前面提到的公众化的意见领袖在很多范围内影响力其实有限。近年来，互联网络的快速发展极大地改变了我们的生活状态，网络对于公众生活的影响可以说是无处不在，也催生了一大批互联网时代的意见领袖，其中既有如博客访问量多达数千万次的徐静蕾、粉丝近千万的微博女王姚晨这样的明星人物，也有诸如XX哥、XX帝等草根明星。对于那些功成名就、声名在外的“意见领袖”，我们并不缺乏与之沟通的渠道和方法，但这些社会精英通常也在大家的视线范围被众多的品牌所聚焦，影响的人群和范围也集中在类精英人群，真正的难度正是XX哥、XX帝这样的草根明星，他们影响力巨大，但在一夜爆红之前如何发现他们，还需要我们在信息收集、关系整理、作用发挥等方面做出更多的努力。

    再次，如何去影响意见领袖。对于那些寄望于通过意见领袖去影响其他人的品牌而言，首要的任务还是影响意见领袖，能否打动那些意见领袖将决定最终能否影响到目标受众。一是要保证意见领袖的尊贵感，国外一线奢侈品牌总是能够让它的拥有者找到稀有的尊崇感受，这种感受等同于品牌溢价，我们同样需要赋予意见领袖以独特的品牌体验和服务感受。二是保持与意见领袖的联系热度，发现意见领袖之后如何建立并与之保持常态性的联系，是发挥其作用的重要基础，我们需要及时把品牌信息输送到意见领袖，通过他们的关注与兴趣去影响更多的人。三是第三方的助推，在资讯发达的网络时代，单纯依靠意见领袖的“声音”已经不能被公众所完全接受，我们需要第三方的助推，尤其那些在网络上隐于其后的“水军”，其推波助澜的作用不容忽视。

    商业意见领袖所必须坚持的核心原则是价值交换，一个品牌如果不能从内心深处打动意见领袖，他们又怎么会面对消费者真情流露？还有一点需要指出的是，常态性地做好“意见领袖”危机公关，尤其是在发生负面事件之后开展正面公关也是必不可少的。2008年发生的“最牛房管局长”事件，对于当时的南京品牌而言，相当于被迫地接受了周久耕这个影响恶劣的“意见领袖”，南京品牌也一度为千夫所指。但南京品牌在整个事件中的有效应对，应该说为其它品牌上了生动一课，包括前期对媒体报道的冷处理，淡化品牌在事件中的污点证据色彩，果断迅速地调整产品名称、传播口号等等一系列措施都非常有效，而后期因势利导地把公众对品牌的好奇关注引导到接受认同上来，则实实在在地帮助南京品牌这款产品在最短时期内跻身全国一线高端品牌之列。

    扣动内心的真实“自我”

    正如一切理论分析一样，前述对于他者文化的影响的认识和看法，只是为了分析而作的整理和归纳，实际中会有很多的交叉、重叠和变化，真实的情况远比理论上的分析更为繁复和琐碎。但毋庸置疑的是，在现实生活中，他者文化的影响永远是被动和负面的，消除“他者”的影响只是被动的补救措施，真正寄望于获取消费者的青睐，还是更加需要我们主动的作为——怎么样去扣动消费者的心扉？看看那些面对奢侈品牌欲罢不能的消费者，甚至是节衣缩食也要置办一个LV手包的品牌死忠，这些确实更我们提供了很好的借鉴和范本。
也正因为此，消除他者不利影响和意见领袖作用发挥只是很好的铺垫，关键的动作是我们如何去影响消费者？回答这个问题，我们必须正视最近几年时间，全行业都极度匮乏让消费者眼前一亮、让市场为之一振的新品的现实——这不是夸大其词，一方面，老产品的生命力历久弥新，另一方面，新产品的表现确实缺乏说服力——而新产品缺乏表现力的原因，正是在于它们无法战胜他者影响的消费惯性，消费者不仅仅是简单的被他者所绑缚而从众，而在于从众本身就是更合理、更实际的选择。

    所以，我们必须正视新产品竞争力不足的问题。这个问题如果不能很好地得到解决，消除他者文化的影响无异于“望梅止渴”。

    首要的问题是，读懂消费者的真实想法。虽然我们一再强调以市场为导向的品牌经营思维，但基于主观判断的经验主义仍然在我们的思维里占据上风。同时，基于技术创新的自信和优越感，很容易放大我们对市场的判断误差，天然地把技术领先与竞争优势与消费认同划上等号。很显然，读懂消费者仍然是我们没有做好的功课。第一个需要解决的是真正建立面向市场的研发体系，在企业内部和外部形成顺畅的研发体系，尤其在企业内部，技术、品牌、市场、营销不能继续各自为政，能够被市场接受的技术和发挥技术优势的营销必须是缺一不可的有机整体。第二是建立完善消费者数据库系统，要定期对消费者口味、心理、习惯的收集掌握，特别是要重点加强对消费趋势研究分析，争取产品研发的主动性和前瞻性。第三是要不断完善并始终坚持品牌发展战略，产品设计研发必须服从并服务于品牌整体战略，也要减少即时性的、突击性、阶段性的产品研发，增强产品设计水平和可持续发展能力。

    再者，设计感是第一位的。最近几年，三星、现代、起亚、LG等一批韩系品牌迅速崛起，大量前卫、大胆、耀眼的设计为这些品牌的崛起立下头功，这些品牌首先从设计上摆脱了廉价、低劣、模仿的痕迹，改善和强化了品牌形象。从这个程度上讲，苹果的成功也始于其与众不同的设计，单是一款iPhone就简洁、惊艳得让男女老少都无法拒绝、难以抗拒，打得诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓等一众智能手机高手遍地找牙。这里面有几个细节值得注意：一是跳得出既有的思维框框，既要打破品牌自身的设计束缚，也要去掉模仿的痕迹，在色彩应用、主题元素、材质选择等方面都可以有更多更新的尝试。二是要善于化繁为简，设计的整体感远远重于细节的繁复，整体感不强的产品设计往往难以夺取消费者的芳心，没有人会从一开始就关注设计的细节。三是不要过于局限设计视野，一味地放大产品的功能属性只会弱化设计的表现力，用设计来增加与消费者之间的有效沟通和视觉吸引，增加跨界的元素和思考会带来很多意想不到的效果。此外，设计感还不应当局限于产品设计本身，包括品牌形象的设计、传播的设计、沟通的设计等等，这些都需要我们有统一、鲜明、独特的设计语言，来强化与消费者之间的交流与沟通。

    最后，要有很好的沟通技巧。对于品牌而言，与消费者的沟通相当于足球场上的“临门一脚”，前面的过人、组织再漂亮也抵不上最终的致命一击。我们经常感叹，很多奢侈品牌在中国的专卖店就那么几十家，每年的销量也着实有限，但几乎都是妇孺皆知，影响力更是巨大，抛开品牌、产品层面的差异不论，在与消费者的沟通技巧上的差距直接放大了品牌、产品的差距。这种技巧上的差距表现在几个方面：一是缺乏润物无声的态度和技巧，品牌的声誉和影响力总是寄望于建立在大开大阖的线上传播和盛大活动之上，忽视和淡化了与消费者的细致沟通，比如在终端与消费者面对面的沟通上，我们就很缺乏耐心和技巧。二是缺乏持之以恒的执行，我们与国际品牌的差距不是在于细节的设计，而是在乎细节的执行以及能够一以贯之按照标准执行的态度和能力，没有从一到百、从百到千的一致性和完整性，就无法完整地表达出品牌主张并被消费者认同接受。三是坚决地去除枝蔓，当我们面对品牌的各类活动报以来者不拒的态度，并同时希望以更丰富、更多样、更立体的形式全方位的表现品牌的时候，我们在客观上人为地割裂了品牌形象，带来了消费者认知的碎片化，专一同样适用于品牌传播。