引：随着行业培育“532”、“461”知名品牌力度的加大，推出新品成为卷烟工业企业巩固基础、开拓市场的主要举措之一。2010年重点品牌共有84款新品上市，这些卷烟品牌家族中的“新成员”有着怎样的个性特征，它们又将凭借何种本领在市场上一展身手？请看——

　　按照不完全销售数据统计，行业重点品牌2009年有23款以上的卷烟新品上市，2010年有84款新品上市，卷烟新品上市频率明显加快的背后，是卷烟工业企业积极提升实力、抢占市场的决心。2010年，部分区域性和地方性品牌的新品成长迅速，“黄金叶”、“好猫”新品销量均占品牌整体销量的 20%以上，“泰山”、“金圣”、“娇子”等品牌新品市场表现也较为突出。

　　纵观2009年以来上市的新品卷烟，其推出目的、价格定位、风格特征等各有侧重，体现了卷烟工业企业对自身卷烟品牌发展的定位和方向。

　　市场目标

　　自2009年以来，各卷烟品牌新品上市情况分为两种：一种是企业品牌整合后产生的新品，另一种是企业自主推出的新品。其中由企业自主推出的新品又可细分为：延伸价位的新品、巩固原有价位的新品以及开拓新风格的新品三种类型。综合而言，目前卷烟工业企业为实现扩大品牌影响力、增加市场份额等目标，大致推出以上四种类型的新品。

　　品牌整合后的新品。在品牌整合过程中，主导品牌没有采取品牌替代策略直接取消被整合品牌，而是将被整合品牌以副品牌或子品牌的形式推出，如“苏烟（五星红杉树）”、“云烟（软小熊猫）”、“云烟（小熊猫）”、“红塔山（恭贺新禧）”、“黄金叶（硬帝豪）”、 “黄金叶（红旗渠）”、“娇子（硬龙凤呈祥）”、“双喜（硬五叶神）”、“双喜（红玫王）”等。这是由于原有产品已有一定的市场基础，这一类新品的营销运作重点在于“平稳置换”，保证两个品牌之间的平稳过渡，从而达到单一品牌规模扩张的目的。

　　价位延伸的新品。如红云红河集团推出“红河（运）”、安徽中烟推出“黄山（中国风）”等零售价80元产品（除特别注明外，文章所有价格均指条零售价），试图成为替代其原有50元产品的新基座；湖南中烟、红塔集团、湖北中烟、上海烟草、山东中烟则分别推出150元价位的“白沙（尚品）”系列、“红塔山（经典150）”、“红金龙（晓楼）”系列、“中南海（蓝色风尚）”、“泰山（观云）”等，多个规格并起抢占150元产品的市场；被寄予厚望的“红双喜（硬晶派）”成为“红双喜”品牌在200元价位的开山之作；300元价位的“黄山（新概念）”、“七匹狼（尚品）”、“娇子（锦绣）”等则是此类品牌为提升结构所采取的策略性占位产品；400元价位的“云烟（红印象）”、“芙蓉王（软金）”、“玉溪（软和谐）”则是卷烟工业企业为完善其在高端市场的产品布局而推出的新品。这些新品能否成功，一方面与各卷烟工业企业自身实力相关，另一方面其未来发展也会受到市场的客观考验，150 元、300元、400元价位卷烟能否成为未来的主力价位，还有待市场进一步检验。

　　巩固原有价位的新品。红云红河集团推出“云烟（软紫）”，欲借其继续提升结构、扩大100元价位的产品优势；贵州中烟推出的新品“贵烟（软北纬27度）”、“贵烟（软红北纬27度）”、“贵烟（蓝色的爱）”也肩负着协同“贵烟（硬北纬27度）”完成贵州中烟新一轮市场布局的重任；“南京（炫赫门）”意在对“南京（佳品）”在条零售价150元卷烟市场的地位予以支持，可见通过多规格来获取某个价位段的优势地位成为部分卷烟工业企业推出新品的动力所在。

　　开拓新风格的新品。通过口味风格和包装的特色化以及降低焦油量等差异化手段来满足细分市场的消费者需求，是部分卷烟工业企业推出新品的主要目的。如“南京（细支）”为焦油量9mg的细支产品，“云烟（WIN）”为“云烟”品牌8mg焦油量卷烟的开山之作，并且在国内首创两色烟支盒内随机搭配的先例，“娇子（X2）”提升了娇子品牌特色产品的档次，“红塔山（国际100）”以“亚混合型”的口味为特色，“黄山（万象）”以雪茄与烤烟的混合风格为特色，“泰山（乐章）”、“长白山（天韵）”等则主打低焦油牌（见下表）。这些新品均针对“时尚、个性”消费者，风格虽然不尽相同，短期内快速上量有一定难度，但对于品牌特色的树立有重要推动作用。

　　价类分布

　　从上市新品的价类分布来看，2010年，一、二、三类卷烟销量增长迅速，尤其是一类烟和二类烟的销量增幅最为明显，这说明推出新品已经成为卷烟品牌加快结构提升，增强品牌竞争力的重要手段。

　　就2010年推出新品的零售价价位分布而言，300元以上新品价位分布相对零散，普一类烟中200元是热点价位，2010年，有8款新品定价在 200元档位左右；二类烟中有6款新品选择130元、150元价位；高三类烟在100元价格档位发展最为迅猛，三类烟则以60、70元价位为主。

　　考虑到近年来居民消费水平不断提升，未来几年内二类烟很可能以130元、150元为主流价位点，卷烟工业企业开发130元、150元价位的新品主要是为了迎合消费者的未来消费心理和行为。目前，一类烟以200元价位为主，而其相邻价位220元、230元也因为“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”等大品牌的带动逐渐发展壮大，可能成为未来普一类烟中深受消费者青睐的热点价位。一类烟的中档价位卷烟中，由于老品与新品价格定在300元左右的相对较少，300元价位成为目前相对空档的一个价位，鉴于未来卷烟结构的逐级提升，该价位会为卷烟工业企业新品研发提供较大的市场发展空间。

　　特征方向

　　2010年推出的新品主要有几种：高档卷烟新品、低焦油卷烟新品、个性化新品。从推出新品的整体思路而言，卷烟工业企业对自身产品定位开始向差异化凸显，低焦油卷烟、婚庆用烟、个性化用烟等相继增多。

　　区域性品牌推出超高档卷烟新品以提升品牌价值，全国性大品牌注重中间价位新品推出，用以提升品牌结构。相比2009年推出高档卷烟新品的快速节奏与高频率，2010年卷烟工业企业推出高档新品则显得较为冷静。部分区域性品牌力图通过高档卷烟新品提升品牌形象和品牌价值，与此相反的是，一些全国性大品牌在2010年则开始注重中间结构性产品的推出，以拉升品牌整体结构，如“白沙”推出“白沙（尚品）”系列等。

　　低焦油卷烟新品百花齐放。随着行业对低焦油卷烟发展推进力度不断加大，2010年低焦油卷烟蓬勃发展，“长白山”、“黄鹤楼”、“白沙”、“红金龙”、“利群”、“双喜”等品牌纷纷推出低焦油卷烟新品。新品焦油量在8mg及以下的有13款，其中以8mg最为集中，共6 款；7mg、6mg、5mg分别有2款；“长白山”推出1mg焦油量的烤烟，这包卷烟成为行业内低焦油烤烟型卷烟的代表性品牌。

　　个性化卷烟产品初见端倪，卷烟产品差异化与个性化可能会成为未来一段时间的卷烟新品发展方向。当前很多卷烟产品着力谋求差异化，年轻消费者、女性消费者的需求则进一步推动了产品包装设计和口味的个性化发展。在此背景下，“南京”和“钻石”等推出个性化卷烟产品吸引消费者眼球，细支烟、异型包装等成为品牌差异化战略的一大举措。

　　产品包装开始趋向于两极方向发展，在包装设计与价值理念上或对传统文化回归，或加强时尚元素展示与呈现。两极包装趋向在新品中表现明显。当前消费者的包装偏好存在两种趋向，或者是文化感，或者是时尚感、冲击力，相应的，产品的包装也开始向两极化设计发展。以传统文化回归为包装设计取向的有“玉溪（软和谐）”、“黄金叶（软大金圆）”、“泰山（佛光）”、“南京（十二钗）”等。以时尚元素为发展方向的有“白沙（尚品）”系列、 “钻石（时尚）”等，金属感的设计给消费者带来视觉上的冲击力。

　　总体而言，卷烟工业企业对卷烟新品的市场定位较为明确，市场布局模式也已基本形成，新品上市对该品牌在市场上的开拓发展起到了积极的推动作用。但随着各类新品的不断增加，也存在着部分新品同质化、同价位过度竞争等问题。相信随着卷烟工业企业对新品开发、营销经验的日趋丰富成熟，消费者人群与消费诉求的日益多样化、个性化，卷烟新品的市场之路会远走越宽。