引：“公益营销”，这是指以关心人们的生存发展及社会进步为出发点，借助公益活动与人们进行深度沟通，在获得公益效果的同时，也让关注公益活动的人们对企业的品牌或产品产生一定的偏好，并由此来提升企业的知名度和美誉度的一种有效营销策略。近两年来，国内烟草企业在公益营销领域里屡屡遭受到一些非议，承受着较大的社会舆论压力。如国内烟草企业赞助与希望小学有关的公益事业经常批评说冠以“某某烟草希望小学”的名称，打出“天才出于勤奋，烟草助你成才”的助学标语更是遭受到控烟人士的口诛笔伐。

　　国内烟草企业赞助与希望小学有关的公益事业被批评说是借公益之名宣传烟草企业的正面形象，并最终得以推销烟草产品。在这里，笔者暂且不评论这种说法的主观性与合理性，但其却从一个侧面真实地反映出国内烟草企业在公益营销这种道路上开始愈行愈艰了，越来越多的控烟人士在时刻紧盯着国内烟草企业的公益行为，国内烟草企业在公益营销领域里的一举一动都受到了他们的“高度关注”。

　　不过，这并不能全盘抹杀国内烟草企业赞助公益事业的积极性与正面性，如在全国很多贫困地区，那里还有很多由于家庭困难而上不了学的孩子们，很多希望小学还需要资金的维持、很多小学还缺乏必要的运动设施、图书馆室，甚至是教室设施都很落后等等。这个时候，烟草企业为他们及时伸出援助之手，并倡导社会上更多爱心人士的积极参与，这种行为就犹如“雪中送炭”一般，温暖了孩子们的心，让孩子们有一个更好的学习空间，并帮助孩子们更加健康快乐地成长。

　　只不过，凡事都要有个“度”。超出了这个“度”，那就很容易遭受到不必要的非议。国内烟草企业赞助公益事业一要注重“低调”，二要讲求“持之以恒”。“低调”行事，默默奉献，这样不容易遭受到非议；“持之以恒”，十年如一日地坚持某一项公益事业，更能够树立起烟草企业的社会责任心，提升烟草企业的美誉度。相反，“高调”行事，大笔宣扬，这样反而容易遭受到非议；“心血来潮”今年赞助这项公益事业，明年赞助那项公益事业，后年赞不赞助到时再说了，没有任何的系统性和规划性，这样还如何谈能够树立起烟草企业的社会责任心，只能说是一种投机取巧的行为。

　　纵观当前国内烟草企业的公益营销，主要还是集中在一些爱心助学、扶贫助困、义务赈灾等领域里，如在爱心助学领域里已经诞生了像“利群阳光”助学行动、“芙蓉学子”大型公益行动、“金圣学子”助学行动、“红七匹狼”爱心助学行动等这样在社会上具有相当影响力的公益品牌，在扶贫助困领域里出现了像红云红河集团这样表现杰出的代表企业，在义务赈灾领域里更是诞生出一批批具有社会责任心的企业。这些公益营销很好地树立起其企业或品牌的社会责任心，并提升其企业或品牌的美誉度。

　　公益营销角度一：“爱心助学”

　　2011年5月10日，“跨越十年，让爱传递”——2011年“利群阳光”助学行动媒体交流会在杭州隆重举行，这标志着2011年“利群阳光” 助学行动正式拉开了帷幕。“利群阳光”助学行动开始于2001年，是由浙江中烟工业有限责任公司和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动。 2011年，“利群阳光”助学行动已经来到了第11个年头，2011年“利群阳光”助学行动的活动区域在进一步扩大，将阳光照耀在更多的地方，在2010 年15个省的基础上又增加了河南省，在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南16个省开展，每个省份各资助100名，共资助1600名学子实现大学梦想。帮助每一个有追求的青年，只要有追求，就会有阳光；让他们在面对困境时，更显自信、豁达、乐观，让他们在身处逆境时，更加自强、进取、爱心。“利群阳光”助学行动希望通过这个爱心助学平台，呼吁更多的社会人士加入这个爱心队伍，同时也从寒门学子的事迹中获取阳光精神，倡导共建互助友爱的和谐社会。

　　这11年来，“利群阳光”助学行动的活动区域已经从当年的浙江1个省发展到了全国范围内的16个省，“利群阳光”助学行动累计共将直接资助高达 10600名品学兼优的寒门学子，帮助他们顺利圆了心中的大学之梦，鼓励他们以自信、豁达、乐观的人生态度面对困境，以自强、进取、爱心的人文素质对待逆境。在“利群阳光”助学行动这个爱心助学平台上，许许多多社会爱心人士慷慨解囊，共结对资助了万余名学子。时至今日，“利群阳光”助学行动已经形成了企业和主流媒体联手合作、社会组织和爱心人士共同参与的公益模式，“利群阳光”助学行动也已经成长为在社会上具有相当影响力的公益品牌，同时国内同行在爱心助学领域里的学习榜样。在“利群阳光”助学行动成长为一个响当当的公益品牌的同时，渐江中烟工业有限责任公司和其核心品牌“利群”在这11年来的“持之以恒”坚守中，不仅树立起了其企业和品牌的高度社会责任心，而且提升了其企业或品牌的美誉度。

　　在“利群阳光”助学行动走向全国的同时，“利群”品牌作为“一位亲切祥和、积极进取、成熟稳健、充满爱心的成功者”的爱心形象也更加深入人心， “利群”品牌也从一个区域性较强的地方性品牌成长为在全国范围内具有较大影响力的知名品牌。2010年，“利群”品牌商业批发销量达到107.4万箱，商业批发市值突破400亿元，“利群”品牌以优异的市场表现成为中国烟草行业超百万箱品牌家族的又一新成员，同时也是超百万箱品牌家族中唯一一个纯一类烟和二类烟的超百万箱大品牌，“利群”品牌正在成长为“规模与效益”兼具的知名品牌。

　　在爱心助学领域里，除了“利群阳光”助学行动这个享誉全国大江南北的公益品牌以外，还有像“芙蓉学子”大型公益活动、“金圣学子”助学行动、 “红七匹狼”爱心助学行动等，其中，“芙蓉学子”大型公益活动也是一个坚持了长达十几年之久的公益品牌，并在全国范围内具有相当的影响力。“芙蓉学子”大型公益活动开始于1998年，是由湖南中烟工业有限责任公司和中国青少年发展基金会、共青团湖南省委共同主办的一项公益活动。“芙蓉学子”大型公益活动不仅关注贫困学生上大学难的问题，而且善于发掘优秀学生的榜样力量，鼓励更多的贫困学生积极上进，乐观进取；不仅只是资助贫困学生圆他们心中的大学之梦，而且关注大学生的就业和创业问题；不仅只是设有常规的助学奖金，而且在灾害面前更是承担起自己应尽的义务，倡导一种积极的义务赈灾精神，积极投入到各种义务赈灾之中。自1998年以来，湖南中烟工业有限责任公司累计捐赠款项高达7714万元，在全国27个省（市、自治区）、60多个城市的650多个县（市、区）和20多所高校实施了以资助家庭经济困难大学生、奖励优秀大学生、帮助学生成才为主要项目的公益奖助学活动，共有13600多名贫困大学生获得了不同程度的奖励资助。与此同时，“芙蓉学子”大型公益活动这十几年如一日的坚持，不仅书写了进入企业社会责任时代，一个知名企业坚持不懈的探索性实验；而且成功彰显出了在建设和谐社会的大背景下，建立慈善生态在促进社会和谐中不可或缺的重要作用。

　　公益营销角度二：“扶贫助困”

　　在扶贫助困领域里，红云红河集团是一个具有高度社会责任心的企业，是一个值得很多国内同行学习的榜样。在扶贫助困工作中，红云红河集团与对口扶贫的部门紧密合作，持续推进扶贫助困工作的有序开展，坚持“动真情、扶真贫、真扶贫”与“不脱贫、不脱钩”的独特“双向扶贫”的公益理念，并努力尽到一个大企业应当承担的高度社会责任。

　　在具体的扶贫助困工作落实上，红云红河人在从资金、物资上帮助边疆贫困地区人民改善生活状况的同时，也从中收获了边疆贫困边区人民给红云红河人在情感上的感悟和精神上的净化，让红云红河人更加珍惜自己的工作岗位，更加努力付出。实际上，这是一种双向的触动。红云红河人觉得扶贫助困这项公益事业不仅是企业的行为，更是每位员工在人生境遇中的一次情感感悟和精神净化。红云红河集团的“双向扶贫”，在帮扶边疆贫困地区人民的同时，又开发出一个提升企业员工道德水准，使得员工懂得珍惜和感恩的“道德学校”。“我帮人时人亦帮我”，“献出一份爱，收获一份情”，这就是红云红河集团的“双向扶贫”。通过“双向扶贫”，让每一位红云红河人更加富有爱心，让每一位红云红河人在人生境遇中的获得情感上的感悟和精神上的净化，让每一位红云红河人更加懂得珍惜和感恩，这正是红云红河集团“双向扶贫”给予每一位红云红河人最直接的人生感悟与精神财富。

　　自2005年以来，红云红河集团已经投入巨资对口帮扶文山富宁、昭通巧家、曲靖会泽、临沧沧源和镇康五个贫困县，帮助当地修建学校、兴建饮水工程、铺路架桥等，积极参与当地的各项民生工程，改善当地落后的基础设施，再根据各县县情，因地制宜地开展扶贫项目，通过整村推进、产业扶持，达到支边富民的脱贫效果。在扶贫助困工作中的杰出表现，红云红河集团还被云南省政府授予社会扶贫先进集体的荣誉称号，这是对红云红河集团多年来真情帮扶多个边疆贫困地区扶贫业绩的肯定。当然，扶贫助困工作这只是红云红河集团在投身公益事业领域里的一个代表，除此之外，红云红河集团还通过义务捐款、助学助教、治理滇池等领域里的公益活动，不仅在消费者的心目中塑造出了良好的企业形象，提升企业的美誉度，而且也提升了消费者对“云烟”和“红河”这两大品牌的认可度。作为一个具有高度社会责任心的大企业，红云红河集团及其品牌得到了消费者的广泛认可和肯定。

　　公益营销角度三：“义务赈灾”

　　在义务赈灾领域里，行业内也诞生出一批批具有社会责任心的企业，如川渝中烟工业公司当年汶川特大地震发生时，在自身遭受重创的同时，不但自身没有倒下，反而积极投身于抗震救灾的第一线，与受灾同胞一道共渡难关、共克时艰，以强烈的社会责任感，义不容辞全力抗震救灾，这是一个值得令人尊敬的榜样。

　　不过，义务赈灾这种公益项目具有相当大的偶然性，这要求企业需要事先建立起一套应急机制，在灾难发生时，第一时间启动义务赈灾，第一时间参与义务赈灾，这样往往更能够收获较好的营销效果，并彰显出一个大企业应当承担的高度社会责任。如加多宝集团在当年汶川特大地震发生时，就启动了应急机制，紧急向灾区一次性捐出了1个亿，迅速在全国各地引起了非常大的反响，在大幅度提升加多宝集团的美誉度的同时，也一度让其核心产品“红罐王老吉”在全国各地都卖断了货。在青海玉树大地震发生时，加多宝集团又迅速启动了应急机制，在向中国扶贫基金会首批捐赠1000万元资金用于建立西宁到玉树沿途及玉树地区的供氧站，同时帮助更多受灾人民度过震后难关；又再次紧急追加了1.1亿元巨额捐赠，用于青海玉树抗震救灾。

　　公益营销的新思维

　　不过，上述这些公益营销的出发角度还都是一些比较常规化的思维。事实上，国内烟草企业在公益营销这条道路上还有很多项目可以进行创新，把思维放得更开一些，寻找一些具有亮点的公益项目，再结合企业或品牌理念进行开展，这样既能够取得较好的营销效果，又能够进一步丰富公益事业的内涵，切实为中国公益事业的发展起到更大的推进作用。

　　在这方面，国外烟草企业在公益营销这条道路上的一些创新手法就值得国内烟草企业去借鉴。如国外烟草企业在劝阻青少年吸烟的公益行动，在出资治疗各种疾病等方面的公益项目。如英美烟草公司在全球就一直都在致力于树立“对社会负责”的企业形象，自2002年开始，英美烟草公司每年都会发布长达200页的《企业社会责任经营准则》详细报告，以表明其一直致力于所承诺的公司社会责任准则。在全球的各个市场上，英美烟草公司积极参与到劝阻青少年吸烟的活动中，在巴西、捷克、美国、乌兹别克、波兰、智利、比利时、阿根廷、加纳、俄罗斯、毛里求斯等国家，通过赞助卫生和慈善机构组织的各项活动，宣传“青少年不应该吸烟”。从1997年开始，英美烟草公司与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委、中国吸烟与健康协会共同开展“‘我们的选择——太阳花杯‘劝阻青少年吸烟”项目。除此之外，英美烟草公司还非常关注环境的和谐发展，积极加入世界级的环境工作；在全球应用符合国际标准如ISO　14001的环境管理体系；在环境、卫生、安全等方面开支达更高达数千万英镑。可以说，英美烟草公司在公益事业领域里的积极行动，获得了多项关于社会责任与环境保护方面的荣誉，不仅提高了其企业的美誉度，而且为其旗下品牌的美誉度提升起到了显著的加分作用。

　　在国内，也有部分烟草企业在公益事业领域里进行新的创新尝试，并取得不错成效。如“黄金叶·关爱蓓蕾、醇香中原”爱心行活动，这是由多年来一直关注弱势群体的河南中烟工业有限责任公司和河南宏力医院、大河报社共同举办的。2010年的“黄金叶·关爱蓓蕾、醇香中原”爱心行活动以家庭贫困的单纯先天性房间隔缺损、室间隔缺损、动脉导管未闭患者为救助对象，这次爱心行活动共为36位先天性心脏病患者提供了免费接受手术治疗的机会。据了解，先天性心血管病是先天性畸形中最为常见的一类，轻者无症状，重症患者活动后有呼吸困难、晕厥等症状。先天性心脏病是结构性疾病，只有通过手术才能彻底治愈，但一例手术的费用就要3-5万元。不菲的治疗费用，使得很多家庭望而却步。而“黄金叶·关爱蓓蕾、醇香中原”爱心行活动无疑给许多不幸的家庭点燃了希望。

　　自2008年以来，河南中烟工业有限责任公司共帮助了70名贫困先天性心脏病患儿免费修复心脏，为150名贫困先天性心脏病患儿提供了手术援助金；通过“黄金叶爱心救助工程”，帮助了275名急性脑血管病、颈肩腰腿痛、颅脑外伤、脊髓损伤以及语言、吞咽障碍患者进行康复治疗。通过“点亮中原关爱行动”，共实施了复明手术31万例，使得人口第一大省河南成为全国第二个“白内障无障碍省”。河南中烟工业有限责任公司在开展的公益活动大多倾向于针对贫困儿童、妇女、重病患者等特殊群体。河南中烟人认为，人体如机器，只要打开免疫系统，很多疾病会不治而愈；行医时要发挥人体免疫系统健康守卫的作用，培育品牌时，更要用“爱心”打开品牌免疫系统的开关，只有这样其核心品牌“黄金叶”才能够茁壮成长。

　　总之，相对于国外烟草企业在公益营销方面的一些成熟模式和操作经验，国内烟草企业的公益营销还停留在较为初级的阶段，很多机制也都还不够成熟和完善。不过，正因如此，国内烟草企业在公益营销方面也有更多的创新空间，除了在一些爱心助学、扶贫助困、义务赈灾等领域里开展公益活动以外，还有很多创新的空间值得去挖掘。此外，还有一点特别需要强调的是，公益营销是一份崇高的事业，公益营销既然是以关心人们的生存发展及社会进步为出发点，借助公益活动与人们进行深度沟通；那么，公益营销的“公”字就需要摆在第一位，公益营销要以“公”字当头。相对来说，营销只是属于“附属产物”，只是属于在获得公益效果的同时，也让关注公益活动的人们对企业的品牌或产品产生一定的偏好，并由此来提升企业的知名度和美誉度的一种有效营销策略。所以，在任何时候，国内烟草企业在开展公益营销时，都需要把“公”字摆在第一位，都需要以“公”字当头，这样既能够最大程度地减少一些不必要的非议，也不用承受过多的社会舆论压力；又能够真正赢得社会大众的认可，用一颗真诚的心去换取社会大众的信任。