引言：

　　2000年以前，我国尚无对全国卷烟焦油量的明确限定。

　　2003年，国家局提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展要求。

　　2010年3月16日，国家局印发《关于调整卷烟盒标焦油最高限量的通知》，明确要求“2011年1月1日起，不得生产与进口盒标焦油量在12毫克/支以上的卷烟产品”。

　　焦油是烟丝中的有机物质在缺氧条件下不完全燃烧产生的，是由多种烃类氧化物、硫化物和氮化物等组成的复杂化合物。目前，一般认为卷烟烟气中的有害成分主要集中在焦油中。

　　2010年，国家局在“卷烟上水平”总体规划及“技术创新上水平”实施意见中再次强调要“掌握中式低焦油卷烟香味补偿核心技术”。这一举措力求使低焦油卷烟产品在降焦的同时，依然保持甚至提升原有的香气、吸味，得到消费者的认可。

　　“降焦减害”工程是行业“两个至上”价值观的具体体现，是卷烟上水平的核心内容，是全球烟草发展的必然趋势。如何培育好低焦油品牌，提高低焦油品牌在市场的集中度和覆盖率，笔者认为：

　　一、确定目标市场与目标客户，提高低焦油品牌的市场集中度

　　一是将低焦油卷烟品牌推荐给同价位品牌销量好的目标客户。同档次卷烟的销量好坏，直接导致客户愿不愿意引进低焦油卷烟，因为只有销售能力强的客户，才有可能将同档次低焦油品牌销售出去。　

　　二是将低焦油卷烟品牌推荐给新品牌上柜积极性高的目标客户。每个片区都会有几位客户对新品牌感兴趣，客户经理要在这种客户中多做宣传，详细介绍低焦油卷烟的特点，介绍一种健康吸烟的理念，介绍品牌文化及品牌特色等。因为我们不仅仅是要让客户接受该品牌卷烟，而且要让客户知道向消费者宣传、销售该卷烟，提高低焦油卷烟的市场影响力。

　　三是将低焦油卷烟品牌推荐给分布在人口流动量大的目标市场与目标客户。人口流动量大的市场，卷烟销售能力一定会很强，直接影响到卷烟的销售。同时由于流动人口密集处消费群体的口味比较杂，必定会有很多消费者能够接受这些低焦油的新品种卷烟，并通过他们逐渐扩大低焦油卷烟的影响力。

　　二、实施多维度市场营销，提升低焦油品牌的市场覆盖率

　　一是搞好网上订货，发展网络营销。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，借助电子商务平台、行业刊物、现代物流网络优势，向零售客户传播低焦油品牌的优点，通过快捷的网络渠道向零售客户、消费者进行全方位宣传。通过强化宣传，营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚氛围，进而改变社会各界对低焦油卷烟的认识误区，提高消费者对低焦油卷烟的认知程度，提升低焦油卷烟品品牌的知名度和关注度。

　　二是引导市场消费，开展体验营销。开展体验营销是消费者尽快认识低焦油产品的最好形式，是开拓新市场、培育新产品的最佳途径。通过体验营销，一方面可以增加消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，感受到新产品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。从市场营销分析，最直接的感官体验比形势浩大的宣传更给力、更有效。另一方面，在介绍新产品的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，使我们明白哪些地方做的不够到位，需要去如何改进，进而为下步更好开展品牌培育工作提供有效依据。

　　三是确定目标群体，做好精准营销。从市场反映情况来看，目前，低焦油卷烟对于那些习惯于吸食普通卷烟的消费者来说，还一时难以接受，尤其是中年消费者和农村消费者。在他们看来，低焦油卷烟“不够劲”，“不给力”，没有普通卷烟口味重、香气浓，缺乏吸食的满足感。同时，明知普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是将低焦油卷烟“拒之门外”。在这种情形下，我们客户经理就要精准选择目标消费群体，通过“以点带线、以线带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。具体操作方法就是要把“三种群体”确定为推介和培育的目标对象：一是对那些身体欠佳但烟龄较长的老年消费者；二是有戒烟意愿的消费者；三是吸食卷烟时间不久的消费者。通过“点、线”的辐射、“面“的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

　　四是做好醒目上柜，实施眼球营销。产品的醒目上柜对于品牌培育至关重要。当前，低焦油卷烟由于品牌数量较少，对整个卷烟市场以及消费者的视觉都没有构成一种眼球冲击。以笔者了解为例，目前的低焦油卷烟品牌在本区市场仅有“黄鹤楼（软论道）、泰山（望岳）、双喜（盛世）、七匹狼（蓝）、利群（软老版）”五个规格。由于培育时间较短，市场接纳度较低，加上零售客户担心销售和盈利问题，所以零售客户订货不敢贸然行事。即使终端有那么几家敢于“吃螃蟹”的零售大户，每次订货也只有二、三条。品牌及数量的不足，直接影响了品牌的上柜率和陈列效果，无法引起消费者的关注，刺激不了消费者的购买欲望。针对这一情况，客户经理必须从两个方面入手：一是多向零售客户介绍其他地区零售客户在销售低焦油卷烟的成功经验和成就，激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心，使他们从“不想订购”转变为“多订购”，从“不愿销售”转变为“我要卖”；二是要在醒目上柜陈列上多下功夫，在卷烟柜台醒目位置中增加低焦油卷烟品牌的出样陈列数量，让消费者进店后的第一眼就能看到。通过形成强烈的眼球冲击，使消费者对该品牌产生新奇感，促使他们产生购买欲。

　　五是掌握市场导向，打造事件营销。把握投放时机，这对新产品打开销路至关重要。选择时机得当，就能迅速打开市场，取得“事半功倍”的良好效果。时机选错，即使再不错的产品也很难打开市场。一年之中，较佳的投放时机是“中秋节”、“国庆节”、“春节”及其它传统节日的前后期。同时，也可以选择当地举办大型活动时进行目标投放，如庆典活动、群众性文体活动，以及商品展销会、洽谈会、博览会、报告会等。如近日我县当地党委政府正在筹备召开招商引资洽谈会，如果在这个时期内针对目标群体投放一些与之相匹配的低焦油卷烟品牌，有可能就吸引参会人员的“眼球”，进而为低焦卷烟品牌的培育打开一个很好局面。

　　六是拓宽市场空间，深化服务营销。要培育新的市场，引导消费者向新型卷烟过渡，这需要有一个认识的过程。消费者对产品不够了解而不敢下手购买，零售客户怕出现库存包袱而产生后顾之忧，这种情况下，就需要我们客户经理在日常工作中更好地去做好服务营销。比如：当卷烟出现明显质量问题时可以退换，当卷烟出现滞销时可以调换等。以良好的服务、真诚的态度、扎实的工作，解除广大零售客户和消费者的后顾之忧，使零售客户和消费者更加信任信赖我们。有了零售客户的信任，可以增强他们做好品牌培育和销售的信心及热情；有了消费者的信赖，可以更好地扩宽市场空间，为品牌培育、扩大销量奠定坚实的基础。

　　七是健全营销方案，建立激励营销。在规范的前提下，采取有效的激励措施对于品牌的成功培育起着一定的促进作用。从目前情况来看，低焦油卷烟的培育任务还较为艰巨，还有许多要做的工作，还需要中烟公司、商业企业和终端客户的共同努力。从中烟公司、客户经理与终端零售客户来讲，他们在品牌培育方面也作出了大量的工作，付出了辛勤的汗水。因此，在低焦油卷烟培育过程中，我们应拿出一些有效地激励措施，来进一步激发广大终端客户培育品牌的主动性和积极性，促进品牌培育在终端市场的成功。比如，当某一零售客户在品牌培育取得成功时，我们可以在规范的前提下，适当提高客户的星级标准与客户层次，在货源上给予适度倾斜。

　　三、低焦油卷烟品牌培育工程任重道远，责任重大，前景美好

　　培育低焦油卷烟品牌是行业一项庞杂、长期的战略工程，尤其是对于低焦油这一“转型”的新产品来讲，品牌培育的过程可能会更加艰苦和复杂。作为一个负责任的行业，中国烟草一直都在努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，切实“维护国家利益、维护消费者利益”，持续有效地推进卷烟减害降焦这项重点工作。可以预见，未来全球低焦油卷烟市场的竞争将开始趋于激烈，消费者自由选择的低焦油卷烟产品也将更加丰富，低焦油卷烟市场也将迎来新一轮的“数花齐放、数家争鸣”。