2010年，上海烟草集团有限责任公司实施的“中华”品牌精准营销，对深化工商协同、加快品牌发展起到了重要的推动作用，当前，各卷烟工业企业都在认真学习“中华”精准营销的先进经验。同样，“黄鹤楼”也在“试水”精准营销，努力探索如何进一步推动精准营销“上水平”。

    拉推式精准对接

    尽管“中华”精准营销模式取得了明显成效，但应该清醒地认识到，“中华”的精准营销模式有其特殊性。“中华”的市场需求旺盛，主导规格突出，综合实力优势明显，把精准营销的核心放在精准投放上，着力于满足市场需求，解决的是让真正的消费者“买得到”的问题。而对于“黄鹤楼”品牌而言，市场需求还不稳定，产品线较长，品牌还处于成长期，因此开展精准营销工作的难点更多。不仅要通过精准投放让真正的消费者“买得到”，还需要通过有效传播，引导消费者“愿意买”。因此，“黄鹤楼”要从自身实际出发，不能简单照搬“中华”经验，要进行适当补充完善，使精准营销工作更加符合品牌实际，更具可操作性。

    在“中华”精准营销模式的基础上，湖北中烟探索构建“黄鹤楼”精准营销体系，即以品牌培育为核心，由精确信息、准确定位、有效传播、精准投放和精细管理等五个紧密联系、相互支持的环节所组成的一个有机架构。

    也就是说，通过共享精确信息，工商企业作为一个整体，共同面向零售客户和消费者。通过对消费者需求等有效信息的判断和分析，工商企业赋予“黄鹤楼”科学而准确的品牌定位，并使品牌传播和产品投放等各种营销活动与品牌定位保持一致。有效传播是“拉力”，它让客户了解“黄鹤楼”品牌的定位信息，认同其风格与特色，从而产生购买的兴趣。而精准投放是“推力”，它表现为把“黄鹤楼”卷烟准确投放在有真实消费需求的零售终端上，使目标消费者能够便利地购买到“黄鹤楼”产品。商业企业作为市场主体，是信息搜集和货源投放的关键点；工业企业作为品牌拥有者，是确立品牌定位和有效传播的关键点。因此，在这一体系中，还需要一个深度协同的环节，以便有效整合工商双方资源，协同培育品牌。

    相对于“中华”精准营销，“黄鹤楼”精准营销体系增加了品牌定位与有效传播两个环节，准确定位使品牌找到既有需求又有购买能力的客户，解决“买得起”的问题；有效传播解决的是消费者是否“愿意买” 的问题。

    五环式营销体系

    “黄鹤楼”的营销实践主要探讨在精准营销体系中，如何具体实施准确定位、精确信息、精准投放、有效传播和深度协同等五个环节的工作。

    准确定位。在对“黄鹤楼”品牌准确定位时，企业准确地把握自身在行业品牌战略格局中的坐标，从产品价位和品牌形象两个方面为消费者提供独特的品牌价值。

    营销战略家杰克·特劳特在《定位》一书中说：要想在人们头脑里留下不可磨灭的讯息，首先需要的是一个纯洁的、未受其他品牌“玷污”的大脑。也就是说，品牌要创造一个独特的定位，达到“先入为主” 的效果，才能建立起领导地位。在把握消费需求的基础上，“黄鹤楼”定位为“淡雅香”，开创了“淡雅香”品类构建，从而将品牌定位深深植根于消费者心中。

    现代社会传播过度，信息泛滥，试图定位为样样都好、难以割舍诸多卖点的品牌，却往往在消费者心中只留下一个模糊印象。这就要求品牌定位时尽可能集中专长。“黄鹤楼”的品牌文化包含了“淡雅香”、 “历史”、“尊贵”、“低调”、“经典”、“雅士”、“创新”等要素。但根据市场调查，“创新”、“经典”和“淡雅香”最突出，消费者记忆最深刻，因此，企业着力强化了这三个要素，使“黄鹤楼”的品牌个性更加鲜明。

    精确信息。“黄鹤楼”要实现信息渠道从“多层节式”向“通道式”的转变，以便能够及时全面了解终端的真实需求，是开展精准营销的前提。

    因此，在“黄鹤楼”的精准营销实践中，借助社会资源，推进全国市场信息点建设，选择具有代表性的零售点作为监测对象，多渠道采集、分析和研究“黄鹤楼”的销量、价格、社会库存、动销率、上柜率、消费变化等市场信息，实时掌握全国各地区“黄鹤楼”品牌的商业销售和库存等数据，与价格数据联动分析，为精准营销提供信息支持。

    同时，湖北中烟创建了情报信息中心，借助产学研平台促进与国际前沿的信息技术对接，将现有的生产、销售、财务、技术等信息集成到市场营销经营分析系统中，使各级决策者能及时了解“黄鹤楼”市场动态、提高市场反应速度。

     精准投放。“黄鹤楼”品牌以稳定的价格、良好的口碑和持续发展的势头为原则，合理制定精准投放策略。湖北中烟建设基于库存、价格与口碑的“黄鹤楼”调控体系，根据不同规格的市场表现，按照紧俏程度实行不同的投放策略，使销售节奏与市场真实需求相吻合。

    在新品投放上，湖北中烟按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤，谨慎操作、循序推进，确保新品准确投放市场，促进“黄鹤楼”品牌持续增长。

    近年来，湖北中烟探索建立科学的“黄鹤楼” 品牌投放模型，企业与华中科技大学等高校合作，以“黄鹤楼”连续几年的历史数据为依据，从投放控制、季节差异、规格差异、销区差异、投放策略等五个方面分析影响“黄鹤楼”卷烟投放的主要因素,并以此为决策变量和约束变量，摸索产品合理调控的规律与变化趋势，建立了“黄鹤楼”月度投放模型，将投放误差率控制在10%之内。

    有效传播。结合“黄鹤楼”的传播实践，其有效传播对激发消费需求，促进品牌成长起到尤为重要的作用。

    湖北中烟以终端为主要阵地开展品牌传播。根据“黄鹤楼”不同规格的产品价位，选择经营能力、店面形象等相符合的零售终端，量身定制个性化的传播方案，借助信息化手段，开辟与零售终端之间信息互动的新途径，将品牌信息经由终端精确地传递给目标受众。同时，可以更及时、准确地掌握“黄鹤楼”的市场状态，了解客户真实需求。

    湖北中烟通过品牌化的营销活动，引导消费需求，积累“黄鹤楼”品牌资产。如围绕“淡雅香”主题，不断更新年度主题营销内容，带给消费者常新的感受。另外，坚持开展“佳节必有黄鹤楼”等沿续多年的经典主题营销活动，不断扩大传播影响，培育消费群体。

     深度协同。“黄鹤楼”深度协同有助于工商零之间货源衔接和服务及时到位，可以细分为物流协同和服务协同两方面内容。

    湖北中烟围绕“提效率、降成本、保安全、上水平”的目标，明确“销区调拨‘黄鹤楼’需求24小时内协调到位、物流到达误差不超过2小时”标准，切实提高快速响应市场能力。在具体工作上，在整合内部资源，构建物流货运联合调度与作业平台的基础上，大力推进工商协同物流一体化建设，着力于信息共享、网上配货、订单延伸、托盘对接、区域供货等“五个优化”，全面提升工商物流同省对接、省外重点销区网上配货等工作。

    湖北中烟对于“黄鹤楼”营销服务的要求是，销区提出服务需求，24小时内必须明确回复并协调到位。协同服务以客我关系为重点，实现有效互动。企业要将客户视为重要的战略资源，注重满足客户需求，保障客户利益，发挥客户功能，把“黄鹤楼”品牌与客户的经营发展紧密联系起来，进一步拉近“黄鹤楼”与客户的距离。