引：“植入式营销”，这是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景、道具、台词、故事情节等各种形式，融入到内容产品中（包括电影、电视剧、电视栏目等），进而加深观众对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。实际上，“植入式营销”就相当于一种“隐性广告”或是“软广告”的形式，“植入式营销”在电影、电视剧、电视栏目等这些媒介里运用最为广泛，也是最为成熟。

　　在控烟形势日趋严峻的环境下，“植入式营销”对于烟草品牌来说就是一种很好的传播方式，也是一种较为“隐蔽”的传播方式，国内外不少烟草品牌就曾通过在电影、电视剧、电视栏目等这些媒介里巧妙地植入品牌信息或产品信息，并取得了非常不错的传播效果。

　　“芙蓉王”品牌与凤凰卫视

　　“芙蓉王”，这是中国高端卷烟市场最具竞争力的代表品牌之一，也是有望冲击在“十二五”末期冲击“532”和“461”大品牌阵营中年商业销售收入1000亿元的代表品牌之一。2010年，“芙蓉王”品牌产销量达到了84万箱，同比增加了19.2万箱，“芙蓉王”品牌继续稳居中国高端卷烟市场销量排名第一位的位置。

　　自1994年创牌以来，“芙蓉王”品牌就以年均30%以上的速度快速而持续地增长着，并迅速跻身中国高端卷烟市场主流品牌的竞争行列。“芙蓉王”品牌文化诉求定位于“成功”，主打契合高端消费人士的“成功文化”，以“成功文化”来打动高端消费人士。从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，再到“传递价值，成就你我”，“芙蓉王”品牌在不同发展时期紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“芙蓉王”品牌价值得到了越来越多高端消费人士的深度认同。在传播“成功”这一品牌文化诉求方面，“芙蓉王”品牌就曾通过与凤凰卫视中文台旗下的《风云对话》、《冷暖人生》等高端消费人士喜欢看的名牌栏目进行深度合作，这些名牌栏目在高端消费人士中都具有相当的影响力。具体植入形式就包括了直接冠名栏目、在栏目播出中植入品牌信息等多种操作方式，将其“成功”的品牌文化诉求广泛地传递给了高端消费人士，在打响“芙蓉王”品牌知名度的同时，很好地诠释了“芙蓉王”品牌自身的内涵，并引发了高端消费人士在内心深处的情感共鸣。

　　广电总局再发“禁烟令”，“植入式营销”处境尴尬

　　然而，今年广电总局再发“禁烟令”，矛头直指烟草品牌的“植入式营销”和电影、电视剧中出现的过多吸烟镜头，这则堪称史上力度最严的“禁烟令” 无疑让烟草品牌的“植入式营销”陷入了非常尴尬的处境。

　　据了解，这则堪称史上力度最严的“禁烟令”，即《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》，明确提出了三点要求：第一，要求电影和电视剧中不得出现烟草的品牌标识和相关内容，及变相的烟草广告；不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头；不得表现未成年人买烟、吸烟等将烟草与未成年人相联系的情节，不得出现有未成年人在场的吸烟镜头。第二，严格控制与烟草相关的情节和镜头。严格控制以“艺术需要”、“个性化表达”为名出现的吸烟镜头，应尽量用其他形式代替以吸烟表现人物心理、现场氛围的情节；对确因剧情需要出现的吸烟镜头，应尽可能缩减吸烟镜头的时长和频率。第三，各省级广播影视行政部门、中央电视台、总政宣传部艺术局要高度重视电影、电视剧控烟对全社会的示范引导作用，切实担负起管理监督职责，积极向所辖电影、电视剧制作机构倡导无烟电视剧，引导导演、演员不拍摄吸烟镜头。各省级电影审查机构、电视剧播出机构要加强电影片审查和电视剧播前审查，尽量删减剧中出现的吸烟镜头。对于有较多吸烟镜头的电影、电视剧，将不纳入总局举办的各种电影、电视剧评优活动。毫无疑问，这则堪称史上力度最严的“禁烟令”的出台，就相当于给了烟草品牌日益发展起来的“植入式营销”当头一捧；这则堪称史上力度最严的“禁烟令”的出台，对于烟草品牌的“植入式营销”打击是相当大。

　　可以预见，烟草品牌在今后的电影和电视剧中植入品牌信息或产品信息这条传播途径将会受到“严控”。不过，烟草品牌的“植入式营销”并非只能在电影和电视剧中植入，网络营销植入、文学图书植入、流行歌曲植入等多种植入形式都可以进行积极尝试。

　　“植入式营销”的另类探索

　　网络营销植入

　　网络营销植入主要指烟草品牌通过网络渠道传播的植入式广告，包括了博客植入、论坛植入、网上社区植入、网络游戏植入、网络短剧植入等多种植入形式。

　　事实上，在互联网高速发达的今天，网络营销植入就是一种相当不错的植入形式，这种植入形式也非常有利于烟草品牌在网络渠道的传播，效果也较为显著。2010年7月15日，红云红河集团与国内知名SNS网上社区“人人网”联手推出的“印象庄园”APP（网络互动游戏）创意设计大赛——“重金悬赏征集风靡4.2亿用户的社会化游戏”活动正式启动。据了解，这次活动的宗旨是：寻找APP创意高手，打造属于烟草行业的APP盛宴，开拓网络时代新的品牌宣传互动模式。这次活动一共分为三个阶段进行，第一阶段为上传“印象庄园”APP的制作创意或参与活动拉票，第二阶段为“印象庄园”APP的制作并提交，第三阶段为“印象庄园”APP的颁奖活动。在这次活动中，红云红河集团以“印象庄园”的设计为核心，很巧妙地融入了“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的各种信息，提升了消费者对“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的全面认知，很好地宣传了“云烟”及其高端子品牌“印象系列”。可以说，“印象庄园”APP（网络互动游戏）创意设计大赛就是一次为“云烟”及其高端子品牌“印象系列”量身打造的网络营销植入。

　　文学图书植入

　　文学图书植入主要指烟草品牌通过在文学图书中植入品牌信息或产品信息，包括了畅销书植入、出书、评书等多种植入形式。文学图书植入主要是利用文学图书来影响其固有的读者群，如烟草品牌可以尝试与社会上一些畅销书的作者合作，在其作品中植入品牌信息或产品信息，这样也能够取得一定的效果。不过，文学图书植入的时效性较差，很难取得“立竿见影”的效果，这需要烟草品牌在传播时要有耐心。

　　流行歌曲植入

　　流行歌曲植入主要指烟草品牌通过在流行歌曲的内容或包装中植入品牌信息或产品信息，利用流行歌曲的强大号召力来扩大品牌或产品的宣传面，提升品牌或产品的曝光度。如在歌曲的内容中植入、在碟片的包装中植入等，前者的植入效果就要远远大于后者的植入效果，不过，前者的植入难度也要远远大于后者的植入难度。

　　如《我的地盘》是亚洲小天王周杰伦主唱的一首流行歌曲，这同时也是“中国移动”子品牌“动感地带”推广的主题曲，这两者的巧妙结合就是流行歌曲植入的一次精彩演绎。“中国移动”借助周杰伦在流行乐坛的强大号召力，为“动感地带”在年轻人的心目中树立起了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，提升了 “动感地带”在年轻人心目中的影响力，并让“动感地带”成为了很多年轻人的的至爱。

　　当然，除了网络营销植入、文学图书植入、流行歌曲植入这些以外，烟草品牌的“植入式营销”还有很多其他植入形式可以采用，如明星演唱会中的植入、各种发布会中的植入等。尽管烟草品牌的“植入式营销”在电影和电视剧中的运用遭遇到了空前的发展瓶颈，但这并不能就此关闭“植入式营销”这条传播途径，也不能就此否认“植入式营销”这种传播方式。在很多媒介或活动场合中，“植入式营销”仍然可以发挥出强大的威力，“植入式营销”仍然有助于烟草品牌的传播，并提升烟草品牌及其产品的影响力。在控烟形势日趋严峻的环境下，烟草品牌的“植入式营销”仍然大有可为，烟草品牌的“植入式营销”仍然是一把传播利器。