引：在信息网络高度发达的今天，相信很多人都知道 “Facebook”、“人人网”、“开心网”等网络社区网站。同样，在国内烟草行业里，也有一些大企业或大品牌也非常重视利用网络社区网站进行营销，这当中，“喜悦之城”就是一个不得不提的网上社区。

　　以“Facebook”、“人人网”、“开心网”等为代表的网络社区网站是一种基于现实人际关系的网上社区，这类网络社区网站的发展是源于一种 “六度分割理论”，所谓的“六度分割理论”，简单的说就是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。因而每个隔日的社交圈最终就会演变成为一个庞大的社会关系网络。随着这类网络社区网站的风靡，越来越多的大企业或大品牌如“可口可乐”、“百事可乐”、“麦当劳”、“肯德基”、“中粮集团”、“海尔”等，开始在这类网络社区网站进行营销，通过包括植入企业或品牌信息、精准营销、病毒营销等多种操作形式，提升了企业及其品牌的知晓度和美誉度，取得了不错的营销效果。同样，在国内烟草行业里，也有一些大企业或大品牌也非常重视利用网络社区网站进行营销，这当中，“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”就是两个不得不提的网上社区。

　　“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”是广东双喜和红云红河集团各自推出的基于网络的虚拟社区，通过“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”的在线营销，广东双喜和红云红河集团这两家大胆尝试网络社区营销的企业可谓是“受益匪浅”，不仅提供了一个网民在线交流和分享的社交平台，而且提升了各自企业及其品牌的知晓度和美誉度。

　　在“喜悦之城”里，你可以与来自五湖四海的朋友们一起发现喜悦，分享喜悦，传递喜悦，不管你们之间是认识还是不认识，这些都没有关系，大家都是为了“分享喜悦”而来，有着共同的价值取向，有着共同的兴趣或爱好，乐于分享彼此的喜悦；在“红云红河俱乐部”里，你可以与朋友、同学、同事、家人等保持更紧密的联系，及时了解他们的动态，与他们分享你的照片、心情、快乐。在网络社区营销的切入点方面，“喜悦之城”和“红云红河俱乐部”这两种营销形式均各有侧重，“喜悦之城”侧重于通过一些喜闻乐见的活动来充分调动网民参与的积极性，让网民在这里一起寻找喜悦，分享喜悦，传递喜悦，并在潜移默化中将“双喜”品牌“真心传递喜悦”的核心价值深深地植入到了参与者的心智中，提升了参与者对“双喜”品牌的高度认同感；而“红云红河俱乐部”侧重于以互动游戏、互动应用、互动活动等来带动网民的参与热情，提升“红云红河俱乐部”对网民的持续吸引力，同时让网民在参与的过程中，提升对红云红河集团及其品牌的知晓度和美誉度。接下来，笔者主要以“喜悦之城”为案例与大家共同探讨“双喜”品牌的网络社区营销。

　　“喜悦之城”：开创国内烟草品牌网络社区营销的先河

　　说起“双喜”这个百年品牌的营销，就不得不提“双喜”品牌的世纪婚礼营销策划，从“缘定天路，喜传天下”到“喜缘盛会，喜传天下”和“日月同喜，喜传天下”，再到“五洲同喜，喜传天下”，“双喜”品牌与众多新人们一起感受幸福的喜悦，同时也全面展现了“双喜”这个百年品牌的影响力。其实，“双喜”品牌的营销并不仅仅只局限于线下的活动营销，“双喜”品牌还将营销的触角逐渐延伸到了网络上。2009年，广东双喜正式推出基于“分享喜悦”的网上社区——“喜悦之城”，开创了国内烟草品牌网络社区营销的先河，将“双喜”品牌的营销平台从线下的活动营销拓展到了线上品牌文化社区。可以说，基于“分享喜悦”的网上社区——“喜悦之城”是一个集资讯传播、网页游戏、会员互动等潮流功能于一身的线上品牌文化社区，是“双喜”品牌传递其核心价值“真心传递喜悦”的平台。

　　一个共同的价值理念

　　“喜悦之城”的价值理念是“分享喜悦”，是基于“分享喜悦”的网上社区，在“喜悦之城”里，所有的话题都是紧紧围绕着“分享喜悦”这个价值理念展开的，营造出了一种温馨的喜悦氛围，处处散发出了一种浓厚的喜悦气息。在“喜悦之城”里，你可以与来自五湖四海的朋友们一起发现喜悦，分享喜悦，传递喜悦，不管你们之间是认识还是不认识，这些都没有关系，大家都是为了“分享喜悦”而来，有着共同的价值取向，有着共同的兴趣或爱好，乐于分享彼此的喜悦。

　　“喜悦之城”将“双喜”品牌的“发现喜悦，分享喜悦，传递喜悦”的理念作为其与广大网民沟通的核心主题，通过“喜悦之城”这个平台，“双喜”品牌在潜移默化中将其“真心传递喜悦”的核心价值深深地植入到了参与者的心智中，提升了参与者对“双喜”品牌的高度认同感。可以说，“喜悦之城”的价值理念 “分享喜悦”与“双喜”品牌的核心价值“真心传递喜悦”高度契合，“双喜”品牌找到了一个能够与其核心消费人群进行深入沟通和良好互动的平台，“双喜”品牌的核心价值“真心传递喜悦”也深深地植入到了核心消费人群的心智中，赢得了核心消费人群的深度认可，并最终引发了核心消费人群在内心深处对“双喜”品牌的情感共鸣。

　　一种自发的传播行为

　　打开“喜悦之城”，你首先会对“喜悦之城”无处不在的“喜”字和极具视觉冲击的红色留下深刻的印象。“喜”字头的板块设置，“喜烟窝”、“喜刷刷”、“喜摄会”、“喜品会”、“喜玩会”、“自然派”等，还有各种紧紧围绕着“分享喜悦”这个价值理念展开的话题，充满着一种温馨的喜悦氛围，散发出一种浓厚的喜悦气息。如在“喜摄会”这个精彩的板块里，“好可爱的宝宝”、“入夜的三亚”、“千树万树梨花开”、“紫藤花欲开”、“阿根延！在我心中！！”、“魅力沙面摄美女——10.30”、“阳光下的情愫——美女与狗狗”、“【原味山房】外拍参赛贴——橘子红了”、“【原味山房】外拍不参赛贴 ——味道”……吸引了众多网民的积极参与，还有很多精彩内容都是众多网民自发地上传、自发地传播，没有任何人强迫他们，他们乐于参与这样的活动，乐于与他人一起发现喜悦，分享喜悦，传递喜悦，乐于在分享自己的成果。与此同时，众多网民在积极参与这样活动的过程中，也形成对“双喜”品牌的良好印象，提升了对 “双喜”品牌认同度，在潜移默化中接受了“双喜”这个喜悦品牌。可以说，广东双喜成功搭建的这个基于“分享喜悦”的网上社区——“喜悦之城”，让广大网民可以在这个网上社区相互沟通，彼此分享，一起分享生活中点点滴滴的精彩，一起品味人生中的每一件喜事。在这个平台里，“双喜”品牌“真心传递喜悦”的核心品牌也随之被广大网民所认同和接受，甚至让广大网民自发成为“双喜”品牌忠实的拥护者。

　　作为中国“喜文化”的第一品牌，“双喜”品牌在传播“喜文化”，在弘扬“喜文化”，在巩固树立自己做为“喜文化”第一品牌所开展的一系列营销活动都非常值得同行们去学习。“双喜”品牌的“喜悦之城”开创了国内烟草品牌网络社区营销的先河，“双喜”品牌在网络社区营销方面走在了国内烟草品牌同行们的前列，“双喜”品牌的“喜文化”也已经牢牢地烙印在了消费者的心智中，“双喜”品牌的“喜文化”不仅仅只是涵盖结婚的喜悦，金榜题名、乔迁之喜、添丁之喜、儿女满月、老人大寿、事业有成、朋友相聚、同学相约……这些美妙时刻都是可以用“喜”字来概括、用“喜”字来形容，这些美妙时刻都成为“双喜”品牌的 “喜文化”所涵盖的各种喜悦。“双喜”品牌的“喜文化”涵盖了精神与物质等两大层面，喜悦的生活成为中国人世世代代的梦想，“双喜”品牌成为喜悦生活的倡导者，在真心传递喜悦的同时，与人们分享喜悦的快乐。不论是婚姻、小孩，还是友谊、亲情，无不联系到了真心，只要真心交流，真心分享就会产生喜悦。

　　如今，“双喜”这个百年品牌已经成长为国内烟草行业里最具竞争实力的代表品牌之一。在“532”和“461”大品牌阵营为主导的竞争时代，“双喜”品牌也正在成为500万箱年产销规模和1000亿元年批发销售收入最具竞争实力的代表品牌之一。