卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌想在某地占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导。如何把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现“532”、“461”发展战略的关键。

    当前，终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。由于零售终端受文化教育、个人素质、当地习俗、周边卷烟消费特点等因素的影响，忽视终端建设，害怕投入风险；缺乏经营理念，被动式销售等问题依然突出。三明烟草在近几年的摸索实践中，不断寻求终端建设和品牌培育的契入点，在实践中总结，在总结中实践，于去年提出了零售终端“136”品牌培育模式，为终端建设和品牌培育的有机结合起到了至关重要的作用。

    一、植入终端培育理念，让终端主动参与品牌培育

    零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小；而品牌培育模式的成功探索为零售终端的主动式营销提供了依据。“136”零售终端品牌培育模式主要针对的就是零售终端，旨在为零售终端提供一种经营理念，同时通过工、商、零三方协同和六个步骤的实施，为零售终端提供足够的消费数据，提供品牌培育能力。

    1、正确理解内涵。“136”零售终端品牌培育模式，即：围绕“品牌培育”这一条主线，提升终端培育能力，推动知名品牌健康发展；深化“工业、商业、零售客户”三方协同，打造面向消费者的终端培育平台；实施“收集信息、刷选对象、确定品牌、引导培育、跟踪评估、持续改进”六个培育步骤，细化培育流程。

    2、深化三方协同。深度协同工业企业、零售客户开展品牌培育活动，打造工、商、零三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台。工商双方通过落实“四个共同”，深化工商协同，即共同策划培育方案、共同制定营销策略、共同落实营销措施、共同承担培育投入，在品质提升、营销策划、终端推动、消费引导、宣传促销、精准营销等方面进一步深化协同内涵，提升协同层次和水平；要建立深化工商协同的工作机制，促进“四个共同”的落实。批零双方要明确五项职责，深化批零协同，即商业企业要履行好“组织培训、专业指导、提供信息、终端改造、培育投入”五项职责，零售客户要履行好“提供相关信息、积极上柜推介、落实培育方案、维护品牌形象、增加培育投入”五项职责，提高终端品牌培育能力。

    3、实施六个步骤。应用PDCA循环管理方法，细化六个培育步骤，全面推动这一模式在更大范围实践，提升零售终端品牌培育能力。一是收集信息，指导零售客户通过VIP消费积分卡或手工记录等形式，建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料；二是筛选对象，对收集到的固定消费者信息进行多维度的分析，针对性地筛选潜在培育对象；三是确定品牌，在分析筛选的基础上，协助零售客户为目标消费者寻找合适的目标品牌；四是引导培育，针对不同目标对象、不同规格采取十种品牌培育的方法和技巧来实现有效培养；五是跟踪评估，要对培育活动进行跟踪，对培育成效进行评估；六是持续改进，要协助零售户对评估结果进行分析，应用PDCA循环管理方法对存在的问题进行改进。

    二、建立三方投入机制，让终端成为品牌传播窗口

    深化“工商零”三方协同是“136”零售终端品牌培育模式的关键要素。当前，卷烟广告传播的途径与空间日益狭隘，知晓率、认知率的提升主要依靠终端来实现。通过建立三方投入机制，不断完善终端形象，让终端成为吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从而在实现消费者购买的同时，促进了品牌的培育和扩张。

    1、建立优质终端。坚持“自愿积极逼需求、客户发展比潜力、品牌培育能配合、电子商务要结合、诚信合作恳投入”的选取原则，从规范经营客户中重点选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为形象终端，逐年逐批为其提供统一装修、统一标识，安装菲林片广告等，充分展示骨干重点品牌形象，让零售终端成为骨干品牌的宣传阵地，让消费者感受品牌信息，扩张品牌的认知与影响。将这部分核心零售终端打造成为反映市场的典型样本、服务消费者的“二传手”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”的示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营形象。

    2、美化终端陈列。生动化的卷烟陈列将在第一时间引起消费者的注意，然后诱发其产生兴趣，继而刺激消费欲望，最终形成购买。因此，卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节。为了推动零售终端形象建设“上水平”，更好的指导客户卷烟生动化陈列工作，烟草部门可通过向零售终端发放《零售终端卷烟陈列指南》、客户经理现场指导与零售客户自主创意等方式，让客户结合自身情况与“优秀终端客户”查找差距，促使客户能自觉的维护卷烟出样，做到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感醒目，充分营造品牌展示的氛围。

    3、普及电子商务。传统商业已逐步被现代化电子商务所取代，“网上订货、电子结算、现代物流”等经营模式已是遍地开花。为进一步扩展效果，应采取公司赠送、个人购买等多种形式普及电脑使用率，加大软件开发力度，扩展软件功能，通过网络互动平台，把行业信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地渗透终端网点，实现信息一体化共享，实时掌握终端的卷烟“动、销、存”等信息，并通过终端建立消费者档案资料库，为研究卷烟市场消费需求、品牌定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供科学的决策依据。

    三、保证培育模式运行，让终端成为品牌培育阵地。

    “授人以鱼只救一时之急，授人以渔则可解一生之需”。“136”零售终端品牌培育模式是一种经营理念，把这种理念植入零售终端，对提高客户经营能力，对确保品牌培育的持续发展具有很强的促进作用。

    1、加强培训，使“136”品牌培育模式入脑入心。要注重市场管理人员的培训，通过深入推行领导示范培训和客户经理指导培训相结合；集中培训和个别指导相结合；理论知识和实践指导相结合，多渠道、分对象、细解读“136”零售终端培育模式的实质内涵，掌握操作的方法和技巧。要注重零售终端客户的培训，通过零售客户座谈会、客户经理站柜台等活动，指导零售终端客户深刻理解、熟练掌握“136”品牌培育理念和方法。

    2、完善考核，使“136”品牌培育模式落地生根。要开展零售终端推广培育模式的竞赛活动，对资料收集完整、新品牌推介能力突出等的零售终端客户，适时让利具有附加值的打火机、伞、笔、茶杯等产品。要通过个性化策略的控制，分层级对积极推广并取得实效的零售终端适当给予货源倾斜。要善于发掘成功零售终端的先进经验，加以宣传，用情感交流和物质激励等手段，加大对其他客户的拜访力度和沟通深度，循循善诱，进而引导客户转变观念，自觉有效运用“136”品牌培育方法。

    3、增加互动，使“136”品牌培育模式枝繁叶茂。要注意收集零售终端对培育模式、对消费者反馈的建议或意见。比如零售终端对信息收集的困惑、消费者对品牌置换的疑虑等，都要及时的进行分析和总结，合理的部分进行采纳并实施。要建立客户代表交流机制，共同分享各片区工作的开展情况，通过总结，选取典型客户的案例，或是某个环节做得较好的案例，改进后向其他片区的客户“传经送宝”，营造“传、帮、带”的良好氛围。