引：品牌培育是商业企业的第一要务，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础作用和引领作用是实现品牌培育上水平的重要支撑。在烟控舆论越来越强烈的今天，如何把握住有利的宏观经济环境，做好知名卷烟品牌的培育工作是本文探讨的关键所在。品牌培育与所处的社会宏观经济环境也有很大关系，本文以西安这座城市为例，从大西安发展规划宏观经济环境的变化、国家局政策导向及社会烟控现状，分析当前面临的形势，从而对当前形势提出相应的知名品牌培育措施。

　　一、面临的形势

　　从陕西特别是西安的经济社会发展趋势来看，随着国家深入实施西部大开发战略，特别是“关中—天水经济区”起步实施、西安国际化大都市建设全面推进，将为增加购买、扩大消费提供新动力。

　　（一）大西安发展规划

　　1、大西安总体规划目标

　　未来西安将打造国际一流旅游目的地、国家重要的科技研发中心、全国重要的高新技术产业和先进制造业基地，以及区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心，将逐步建设成国家中心城市之一、富有东方历史人文特色的国际化大都市、世界文化之都。

　　2、产业结构布局

　　按照大西安空间格局，将主城区分为泾渭、沣渭、浐灞、中心、南部5大板块11个功能区。北部泾渭板块：包括泾渭新区、泾渭工业区2个功能区；西部沣渭板块：包括沣渭新区、咸阳城区2个功能区；东部浐灞板块：包括浐灞生态区、西安国际港务区2个功能区；南部板块：包括国家级西安高新技术开发区、西安国家民用航天基地、曲江国家级文化产业示范区3个功能区；中心板块：包括皇城综合商贸区、国家级西安经济技术开发区2个功能区。

　　3、各项经济指标

　　2010年西安人均GDP突破5000美元。未来10年，西安步入人均GDP向10000美元跨越的重要时期。大西安的城市人口将达到1000 万-1200万人，城市规模将达到1329平方公里。50%以上的世界500强企业设立分支机构，外国金融机构数量100家以上，外籍人口比例达到 5%-20%，城市年入境人数至少在600万人次以上。

　　（二）国家局政策导向

　　1、精准知名品牌培育，实施大品牌营销

　　在2010年及2011年全国卷烟销售工作会议、全国卷烟工作会议上，国家局领导多次明确指出，进一步加大知名品牌培育工作力度，全面实现 “532”、“461”品牌发展目标。在市场需求旺盛的同时，优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显，品牌集中度快速提高，品牌格局从千帆竞发到百舸争流，再变成列强称雄，竞争更趋激烈，强的更强、大的更大的马太效应将呈现。实施大品牌营销能否抓住消费者、吸引客户，成为品牌发展的决定性因素。

　　2、低危害低焦油卷烟已成未来卷烟品牌的发展方向

　　何泽华局长曾在工作会议中指出，低危害低焦油产品是未来卷烟品牌的发展方向。发展“双低”产品，是“品牌发展上水平”的战略任务，是行业维护消费者利益的重要体现，是行业科技进步的重要体现，是满足未来市场需求的重要体现；低危害低焦油卷烟品牌的营销是行业卷烟“市场营销上水平”的重要内容。商业企业要积极发挥市场营销的基础作用和引领作用，引领当地的消费风尚，引领品牌落地，把消费者潜在的需求发展成为一种消费趋势。

　　3、聚焦零售终端，努力实现网建水平新突破

　　何泽华局长和曹华青经理在兰州网建现场会和销售工作会议上，明确指出聚焦零售终端，力争取得新进展。要按照姜成康局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”十六字要求，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，持续加强客户关系管理，充分发挥零售客户连接消费者的桥梁和纽带作用，将零售终端建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。要根据各地实际制定零售终端发展规划，注重零售终端价值挖掘和利用，做好零售客户的经营指导，充分发挥零售终端在引导消费、培育品牌、传递信息等方面的作用。

　　（三）社会烟控现状　

　　我国作为《烟草控制框架公约》的缔约方，承诺2011年1月9日前在室内公共场所和室内工作场所实现100%禁烟。目前看我国仍无一部国家级的无烟立法，还没有尽到履约的责任和义务，但是中国控烟协会已向相关部门建议，在室内公共场所和室内工作场所实现全面禁烟，禁止户外所有的烟草广告，对影视作品中烟草镜头制定了严格的管理规定，禁止在影视剧中以任何形式促销烟草制品及品牌。在这种形势下卷烟销售、品牌培育、市场促销将受到极大地限制，基于烟控形势下如何开展品牌培育工作不得不引起营销人员的深思。

　　二、知名品牌培育措施

　　针对以上形势的分析，笔者认为基于大西安规划视角下的知名卷烟品牌培育应该围绕品牌、终端、消费者三个要点，着重开展大品牌营销、加强终端建设、创新营销模式等工作。

　　（一）加强宣传做好示范，开展大品牌营销

　　所谓大品牌营销就是通过运用多种渠道，宣传品牌价值，传播品牌理念，引导市场消费。

　　1、举办知名品牌宣讲会

　　进一步加强工商零三方协同，针对市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要为主要特征的知名品牌，开展品牌宣讲会，加强市场需求引导，引起消费者共鸣，促进知名品牌扩张做大做强。

　　2、建设低焦油卷烟宣传店

　　加强消费趋势变化研究，定期开展消费调查，逐步建立和完善消费者数据库，深入分析消费特点和未来趋势，密切关注低焦油、低危害卷烟消费发展变化趋势。结合调查结果在重点商圈、核心目标市场大力宣传并培育低焦油、低危害、高香气、高品质卷烟品牌，建设低焦油卷烟宣传店。大力宣传“吸烟有害健康，低焦油卷烟可以降低危害”，大力营造“低焦油、低危害”市场氛围，引发消费者极大关注。　

　　（二）全面加强零售终端建设

　　随着烟控的加强卷烟品牌宣传促销受到的限制日益严格，零售终端的品牌培育作用越来越重要。目前终端建设还不能完全适应大品牌营销的要求，商业企业的基础作用和引领作用尚未有效发挥。决战终端，抢占先机，把服务品牌示范店作为密切与客户战略合作关系的有力阵地。

　　1、全力推进零售终端生动化、标准化陈列工作

　　把陈列与提升终端价值联系起来，引导终端产品陈列，争取最大面积、最佳位置、最优数量，吸引顾客、方便选购，发挥零售终端引导消费、培育品牌、信息传递等作用。由客户经理对所分管辖区客户的明码标价、终端陈列情况开展调查进行统计。根据统计由品牌经理协同市场经理统一制定相应的提升终端陈列的方案，通过卷烟规范出样，挖掘终端广告资源，工商协同积极推进“靓丽终端”建设长效工作，提高终端的形象宣传、市场展示、规范出样的能力。分阶段落实、滚动式推进，并做好长期维护工作。

　　2、深度挖掘和利用终端价值，全面加强落实示范店建设

　　着力开发零售终端价值，加强服务品牌的理念传播，在核心商圈重点目标市场加强终端客户培训，充分发挥零售终端的主动性，提高品牌推荐意识和推介能力。要按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，增强客我关系，开展客户服务需求调研，加强客户服务和经营指导，确保薄弱地区服务全覆盖、重点商圈服务优质化。努力把零售终端建设成为消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地、展示行业形象的窗口。以示范店标准化建设为依托，进一步加强卷烟零售终端建设的开发，制定和完善终端拓展标准、终端店面标准、终端培训标准等终端标准化建设规则。制定服务品牌示范店发展规划，注重零售终端价值挖掘和利用，做好零售客户的经营指导，充分发挥零售终端在引导消费、培育品牌、信息传递等方面的作用，实现终端价值不断提升。

　　3、精准市场调研，开辟新兴零售终端市场

　　研究分析终端发展与变化趋势，要适应新型业态发展，关注变化趋势，把握零售特点，要适应地区发展特点，在城市群、城镇化、功能变化情况下，关注终端变化特点，聚焦新兴城市、新型业态、新建商圈，主动寻找终端市场的空白点，延伸终端服务，发现新的增长点。市场经理、品牌经理加强市场走访，挖掘开发完善以报刊亭、利安社区便民店等为新兴的零售客户；挖掘开发完善以人才市场、会展中心、茶叶批发市场、建材批发市场等核心商圈的潜力，把新商圈作为品牌培育的试验田和示范区。由市场经理、品牌经理协同相关人员制定相应实施方案，真正使新兴零售终端步入正轨运行。

　　（三）双管齐下创新知名品牌营销模式

　　进一步规范网上营销品牌培育秩序，提高网上营销系统平台在知名品牌培育中重要作用的发挥。借助示范店品牌体验中心维护更新消费者档案，开展数据库营销不断创新品牌营销模式，持续增强引导消费、培育品牌的能力和水平。

　　1、开辟以网上营销信息平台为载体的知名品牌自培育新阵地

　　首先，发挥网上营销品牌培育管理端功能，助推销量、结构双突破。进一步挖掘、提升和完善品牌培育管理端功能，加强对零售终端的经营指导，发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用，提高知名品牌市场覆盖率和零售上柜率，促进销量稳定增长；加强品牌形象塑造和传播，充分发挥品牌效应，提高大品牌和高价值品牌的带动力，循序渐进地提高品牌结构。其次，完善开发品牌培育管理模块，增强与零售户的互动性。网上营销系统已由单一的单向沟通向多元的双向沟通转变，网上营销系统不再单单仅是一个订货平台。与工业企业加强沟通，完善开发与零售户互动性强、实用性强的知名品牌培育管理模块。通过这些管理模块对零售客户实施粘性营销，真正的把网上营销平台演变成为宣传促销的信阵地、品牌培育的新阵地。

　　2、科学运用消费者档案，开展数据库营销

　　首先，以品牌体验中心为平台，以产品和宣传物料为载体，在体验中心设置样品卷烟、卷烟产品手册、企业文化资料、知名品牌陈列柜、品牌文化展示墙等体验道具，增强消费者的品牌认知感。每个客户经理固定联系10名重点消费者建立档案，每个品牌经理协同10家示范店每家建立10个消费者档案，持续对卷烟消费者购买行为和消费习惯进行跟踪分析，从而准确把握消费者品牌态度、消费偏好变化的趋势和方向。把消费者档案建设成为引导消费的营销平台，为开展数据库营销奠定基础。其次，品牌经理根据建立的消费者档案及所负责的品牌、品类，寻找并建立各自品类、品牌的消费群体意见领袖，组成特性相同的消费者俱乐部，定期对消费者意见领袖进行品牌推介和消费引导，定期进行品牌推介、邮寄品吸烟、发布市场促销信息，一传十、十传百，形成动态的“从众效应”引爆消费潮流。

　　（四）其它方面

　　1、抓住经济发展机遇，进一步挖掘市场潜力

　　2011年是西安经济发展的关键一年，抓住经济发展机遇，提升新的市场潜力。火车北站的投入使用、地铁线的开通、世园会的开园、纺织城城区改造、航天产业基地的落成等等大事件，都给卷烟市场带来了新的经济增长点，对于培育知名品牌是重要的发展机遇。品牌经理一对一下挂区域营销部，根据辖区经济发展事件，与市场经理协同制定相应的品牌培育方案。例如，世园会的开园，对高档烟带来了市场机遇，如何做好宾馆酒店、核心商圈高端烟的上柜，如何在以世园会为核心的目标市场做好终端建设等等，都要制定好相应的市场运作方案。

　　2、认真总结、树立典型，充分调动积极性

　　总结经验并及时提炼升华，树立经得住实践检验的典型。通过各种形式进行推广，发挥典型示范作用，推动整体工作上水平。坚持岗位建功，开展形式多样的行业竞赛，积极组织和参加各种技能竞赛和技术革新、比武练兵活动。定期举办知名品牌培育建功立业竞赛活动。开展经常性的基础知识和专业知识技能培训，提高岗位技能水平。大力培养先进模范个人，充分发挥模范的示范带头作用。

　　三、总结

　　笔者认为基于大西安规划视角下知名品牌培育措施不仅仅局限于上述内容，还有很多方面有待于完善发掘。“十二五”期间，行业“大市场、大品牌、大企业”格局将全面形成。西安作为陕西的省会城市，有着先驱主导的地位。在大西安规划格局下，围绕“培育大品牌、建设大市场、带动大陕西、促进大发展”这条主线，要真正做到大品牌营销、大终端建设、网上营销、数据库营销等多元驱动，才能充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础作用和引领作用，力推行业卷烟上水平！