引：在全球控烟形势日益严峻的大背景下，国内烟草行业的品牌传播正受到越来越严格限制，这时候数据库营销的重要性正日益凸显。作为一种独具客户针对性和互动性的营销方法——数据库营销，能够让烟草品牌及时了解消费者的需求变化，与消费者进行良好沟通，实现对消费者的精准营销。数据库营销被国内外很多行业用在市场开发和经营的各个阶段，这些经验对我国烟草行业有很多借鉴之处。

　　一、帮助企业准确找到目标消费群，进行准确市场定位

　　通过数据库营销，可以对消费行为进行相关分析，从而更好地确定产品的目标客户群。国际知名的卡夫特（Kraft）食品公司建立了一个拥有 3000万客户资料的数据库，数据库是通过收集对公司发出的优惠券等其他促销手段作出积极反应的客户和销售记录而建立起来的。卡夫特公司通过这些数据挖掘能够准确了解特定客户的兴趣和口味，并以此确定某一特定产品的目标客户，随后以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫特产品食谱。

　　二、通过消费行为数据分析，确定营销策略

　　企业可以根据消费者的消费行为数据分析，确定具体的营销策略，包括制定产品策略、产品定价、分销渠道和促销策略等。美国运通公司（American　Express）有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54亿字符（2009年），并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算（Relationship　BilUns）优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。

　　在沃尔玛还有一个较为经典的案例。“尿布”和“啤酒”这本来是两种风马牛不相及的商品，沃尔玛却发现了这两种商品之间的关联。有一次，一组消费者购买数据引起了沃尔玛IT部门的注意，他们通过专业软件发现：客户购买尿布的支持度为5%，即每100个人中有5个会买尿布；同时购买啤酒的信赖度高达 80%，即这5个人中有4个同时购买了啤酒。尿布和啤酒两种风马牛不相及的商品竟然经常出现在同一张购物小票上，尿布和啤酒是消费者经常同时购买的两种商品。经过调查，沃尔玛发现在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后要为孩子买尿布，这其中，30%至40%的丈夫会在买完尿布以后又顺便带回了自己爱喝的啤酒。沃尔玛根据这一发现，对所有的美国门店进行了重新组合，将原本分散在两层的啤酒和尿布集中到了一起摆放，使那些周末才出现在超市里的年轻父亲节约了采购时间。结果是尿布与啤酒的销售量双双实现增长，销售额竟然翻了一倍多。

　　三、帮助企业建立稳定客户群，维护客户关系

　　花旗银行利用客户关系管理软件的智能挖掘功能，对客户信息进行综合分析，从而发现客户、与客户进行良好沟通。每个人都会有些消费习惯，这些消费习惯也会被客户关系管理捕捉到，它可以根据一点点蛛丝马迹，分析预测消费者的消费倾向。当花旗银行的客户关系管理看到某个客户在分期付款购买汽车很快就要付最后一笔款时，就会根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是，他们便会及时准确并且抢先让客户知道，花旗银行会有特别优惠的汽车贷款利率，并马上寄去银行购买汽车分期付款的宣传品。花旗银行通过数据库系统的智能监控，及时把握客户的消费需求，主动出击维护客户关系，建立了稳定客户群。

　　作为国内烟草行业，如何实施数据库营销以实现烟草营销低成本、高效率并且精准化？笔者认为可以从几个方面来着手：

　　1、完善烟草销售数据库，建立数据营销系统

　　数据库营销需要完善的数据库作为支撑。数据库的完善一方面需要可靠的数据来源，一方面需要相应的数据库系统对数据进行整合、处理。消费者是我们最终的客户，对消费者的数据收集可以通过“实地调研”、“文案调研”、“特殊调研”等方式专门进行，也可以采取和品牌营销相结合的调研。如，2010年 “金圣•本草香”主题公园全省巡展活动先后在江西省内58个县市开展，堪称是一个大范围、高频次、多密度的巡展活动。这次巡展活动不仅很好地传递了“金圣”品牌的本草文化而且收集到了很多消费者信息，这也为后续“金圣”品牌实现对消费者的精准营销提供了很好的数据支持。

　　此外，烟草零售点是烟草销售的终端，是最直面消费者的阵地，可以为烟草销售企业提供大量的消费者数据，因此应该大力发挥零售终端的作用，配备完善的网络系统对零售点的销售情况加以统计，纳入数据库。

　　2、通过数据挖掘对市场准确定位，进行精准投放

　　要实现卷烟货源精准投放，其关键的因素是对消费者信息的精确把握和分析应用，因而也是数据库营销的重要意义所在。通过数据库系统分析所需掌握的信息包括品牌、市场、客户和货源等。首先是通过对烟草消费者数据的分析，针对不同的消费群对品牌进行细分，以便于将特定的品牌精确投放到合适的消费群；其次，需要通过市场和客户的数据分析辨识出零售客户的主要特征消费群体，为目标消费群体提供便捷的购买渠道，便于品牌促销活动的开展；然后，是以工业企业数据分析为基础，对卷烟货源进行细分，对不同类型的卷烟货源采取不同的投放策略，以确保区域市场的整体稳定性；最后还可根据销售季节的不同进行综合分析，以提高货源投放的有效性。

　　3、把握目标客户消费习惯，制定完善的营销策略

　　不同的目标客户群对营销方式也有不同的接受度，这与客户的消费习惯、生活习惯等有密切关系，因此需要进一步对目标客户的消费习惯分析，以确定准确的营销策略与渠道。比如不同年龄层的客户，需要不同的营销渠道和营销组合。20-30岁的烟草消费者对于网络营销等方式有相对更高的接受度，40-50 岁可能对烟草杂志、烟草俱乐部这样的营销活动更易接受。再比如，实施组合营销时，是选择烟与酒，或者烟与其他产品的组合都需要对不同目标客户的消费数据有深入的分析才可以做出正确的营销策略。　

　　4、维护客户关系

　　维护旧有客户的成本要远低于开发新客户的成本，因此维护客户关系是营销的重要一步，而利用数据库可以更好地做到这一点。如何维护与烟草消费者的客户关系，世界著名品牌“万路宝”的做法值得我们的学习：“万宝路”经常通过发行品牌杂志来与目标消费者进行沟通。如《Unlimited》杂志基本上按照“万宝路”品牌的数据库进行直接投递，《Unlimited》杂志发行量高达200万册。《Unlimited》杂志只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，尽管杂志中并没有“万宝路”品牌广告，但每份杂志里都带有“万宝路”品牌所有者致读者的一封信，无形中维护了万宝路的客户关系。