随着中国烟草逐步向市场化取向改革，国家局于2010年提出了“532/461”品牌发展规划，“品牌上水平”是中国烟草“卷烟上水平”的重要工作之一，是全行业的使命和责任。

    在安庆烟草2011年工作报告中范家福局长提出了“卷烟经营由增加销量向引导消费转变”的要求。如何转变? 从哪些方面转变? 突破点在哪里？面对着这些问题我们常常在工作中在寻找破题之策。近期我通过学习范总在一季度党组中心组扩大会议上的讲话，结合135工作法谈谈我的理解和认识。

    一、做好品牌培育应从提高上柜率入手

    提高上柜率是做好品牌培育的基础工作。“减少库存的长度，增加柜台的宽度”是范总对如何做好品牌培育工作破题的“一味良药”。其作用何在？我是这样理解的：“减少库存的长度”是对我们前期简单营销工作、单纯从提升销量而增加客户库存思想和行为的一种纠偏。我们在前期的工作中对待提升销量的思路多是从外部寻找增长点，寻找市场的空白点、挖掘市场的潜力，过多的关注如外来流动人口、大型基础工程建设等因素，没有从卷烟零售客户自身建设出发，工作没有实现精细化。这样的工作方法在工作初期是有效的，但是随着卷烟零售市场逐渐规范化和卷烟零售客户的同质化，导致最后部分卷烟零售客户部分品类库存较大，提高了卷烟零售客户的运营成本（这其中含有资金占用成本、仓储管理成本和人员管理成本）。

    而提出“增加柜台的宽度”这一思路正是对目前品牌培育工作的提升，是对我们品牌培育从数量上向质量转变上提出的更高要求，目的是通过卷烟零售客户的转变带动卷烟零售市场的转变。其方法就是结合客户所在的地理位置、所处的商圈，通过增加客户柜台内出样卷烟品牌规格的宽度，使得卷烟零售客户的品牌组合宽度满足商圈和消费需求实际，通过统一卷烟零售户柜台内品牌和规格的标准化、生动化的陈列，丰富客户的终端形象，提升客户的销售能力，同时使各品类库存更加合理。其作用就是通过增加柜台宽度吸引卷烟消费者；通过主动上柜向消费者主动推荐全国重点品牌；当某品牌缺货时主动向消费者进行其他品牌替代推荐。其效果=明码实价工作+客户终端维护+卷烟规范化陈列+重点品牌柜台展示

    二、提高上柜率的原则和思路

    （一）提高上柜率应把握的原则

    我认为要提高品牌上柜率要把握以下几个原则：

    1、市场导向原则和重点品牌原则：在品牌的选择上，坚持选择全国性大品牌，兼顾“双低”品牌平衡发展，同时以市场为导向，培育与市场真实需求、市场结构、市场容量相适应的主导品牌系列，与国家政策导向保持一致，向大市场、大企业、大品牌集聚。

    2、立足竞争原则和逐步到位原则：因为品牌规划不是简单而重复的事情，需要妥善处理好调整品牌格局与满足市场需求之间的矛盾，要立足长远、分步实施、以点带面，以提高卷烟上柜率为突破口，引导消费，逐步推进，合理妥善地处理好客户盈利与消费者需求之间的关系。

    3、动态管理原则和团队合力原则：需要结合品牌的生命周期，科学地评估品牌，以品牌的市场实际表现确定其取舍，实现对品牌的动态管理。在实施品牌培育上从抓上柜率和明码实价入手，通过团队合力、三岗协同，统一宣传口径，宣传到线到户，不断提高客户和消费者的知晓度和满足率，同时鼓励营销手段的创新。

    （二）提高品牌上柜率的思路

    我们需要充分认识和理解品牌培育的重要意义，从行业大局出发，从工商长远发展的战略考虑，通过广泛宣传动员，让全体员工认识到品牌培育不仅事关工业企业的发展，更是商业企业稳定市场、保障货源、满足消费的实际需要。在品牌培育上推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，。

    认真探索新形势下品牌培育的新途径，从结构调整和品牌培育入手，在品牌上柜率的提升上寻求突破口，侧重于品牌动销率和客户满意度，充分利用信息化技术手段，充分发挥各类信息数据的作用。

    在具体工作要结合辖区实际，紧紧抓住品牌上柜率，提高动销率，记录再购率，抓好品牌上柜和后期明码标价维护，更多地依靠和发挥卷烟营销团队的作用，推进客户经理、专卖队员、送货员三岗协同，形成合力，树立成功信念，不断克服困难，全面提高培育品牌水平，促进整体工作提升，坚持公平竞争，优胜劣汰，逐步到位，常抓不懈，真正实现安庆烟草品牌培育工作上水平。

    三、结合135工作法谈品牌培育

    为了做好品牌培育工作，我们认为需要通过一整套方法、合理的流程、配套的措施等来支持我们的工作，而“135”工作法正是我们实现目标的的最好工具，下面我结合135工作法谈谈品牌培育工作。

    “135”工作法就是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作开展服务营销工作。

    客户经理作为烟草商业企业在卷烟市场营销最前沿的主力军，在工作中履行着客户服务、品牌培育、信息收集的三大岗位职责，起着不可或缺的作用。客户经理在服务卷烟零售客户时代表烟草公司，而面对烟草公司时又代表零售客户。在135工作法实施活动中，客户经理以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。想要做好品牌培育工作更要深刻理解行业“532、461”品牌战略，侧重“双十五”和“双低品牌”，在了解品牌的文化、卖点、定位及把握品牌发展状态的基础上，密切关注重点品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况，客户对品牌的意见及反馈等，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，真正与客户建立起新型客我关系。

    谈品牌培育离不开市场和客户，下面我们从“分析、计划、实施、评估、改进”五个方面，结合市场和客户进行谈品牌培育工作。

    第一步：分析。其目的就是把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。

    主要有三种分析：客户经营状态分析、客户经营能力分析和品牌分析。

    客户经营状态分析：主要通过统计信息进行分析。分析分为整体和个体分析，从而找到片区整体及单体客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。

    客户经营能力分析: 通过指标数据分析和主观分析,了解客户销售特点，准确找到每位客户的提升方向。

    品牌状况分析：通过客户拜访，了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。

    对品牌状态分析主要通过重点品牌销售走势及品牌培育效果两方面展开。其中重点品牌销售走势主要是对重点品牌的四率（上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率）进行分析，品牌培育策略执行效果主要是从终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应等方面开展分析。如果发现问题，就从自身（如选取目标客户是否准确、如果准确宣传工作是否到位）、市场方面（如培育的品牌是否适合市场消费习惯、消费环境是否发生变化）、公司方面（如货源投放是否充足、促销支持是否到位）等方面查找原因。通过以上分析形成品牌状态分析。我们需要做的就是判定数据是否出现异常。并针对异常状态的指标,分析上月品牌培育过程中，出现问题及原因，确定本月工作重点。

    第二步：计划。其目的就是应用分析结果，结合上级要求及零售客户需求，明确月（周）客户、品牌、市场工作重点，制定工作计划，为实施提供依据。计划主要是通过月计划，周安排来完成。

    制定月（周）工作计划，主要是根据市场、品牌分析结果，结合实际，自主制订月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率“四率”等目标。根据市、县品牌培育方案要求，结合实际，制订月度品牌培育工作计划。根据客户分析结果，制订每位客户的服务内容、拜访频率，确定月度服务重点。同时结合上月的指标完成情况，提出本月目标。并且针对片区的实际情况，对本月拜访客户的户数、拜访方式、拜访频率等，做出相应的计划。

    在制定计划中根据收集部门阶段性工作任务及要求，合理分解，结合前期评估的结果及上级工作要求，合理安排拜访计划。

    第三步——实施。就是通过开展客户拜访，落实周工作安排。实施营销服务策略，开展品牌培育、收集市场信息等。

    在实施计划的时候，要求我们的营销人员要热情、公平的对待每位客户，遵守服务礼仪规范；自主选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式，注重服务的质量。

    在品牌方面尤其要做好三点：一要收集品牌信息，包括客户、消费者反应；二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作，执行相关品牌培育方案；三要对重点品牌目标客户进行上柜宣传、动销跟进。

    第四步——评估。就是从自评的角度展开，自我评估计划落实以及营销策略实施效果，并不断改进。营销人员通过每日回顾拜访过程，记录感受，包括客户经营情况变化，品牌市场表现、品牌的生动化陈列情况、市场环境信息等；通过查看每天的工作记录，积累体会，形成周工作小结，评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果等；在周小结的基础上，进行月总结，评估月初分析的准确性、计划制定的合理性及实施的有效性,自我评估要客观、公正。正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评中，找到工作中的不足。重点分析日销售数据，判断是否存在异常。对比日拜访计划，查看当日拜访计划是否完成；回顾客户拜访过程，检查每项营销策略的实施过程是否规范。分析服务策略在不同客户处的服务效果差异，记录好的做法及不足，总结感受。客户经理将这些日常拜访中收集的意见和建议，在下次的工作安排中体现，并制定相应的解决办法。

    通过数据分析辖区一段时间内的卷烟销量、平均单条值、重点品牌销售增长率是否跟上目标进度，是否属于正常状态。小结工作安排的合理性，开展的有效性。完成了每周工作，客户经理还要对月度的工作进行总结，查阅月度目标完成情况。对比月工作计划、汇总每周周小结资料，总结月度工作，提炼经验。评价本月工作开展的有效性。总结工作中好的经验及不足

    第五步——改进。改进是根据评估的结果，提出客户服务、品牌培育的改进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，实现营销人员个人能力和素质的提升。改进的方式主要包括两个方面，一是自我纵向对比总结，明确改进思路及措施，二是同其他营销人员横向对比，对标学习、交流经验，改进提升。客户经理在每日拜访中，积累客户服务、品牌培育的相关知识；每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施，并落实到下周工作安排；每月月底，对照月评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订相应的改进措施，并在下月工作中落实。

    整个流程是：每月初，营销人员以“客户”为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟定本月工作目标，确定工作重点，制定月度工作计划和周工作安排；按计划拜访客户并实施相关营销策略；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会，并应用于下周的工作改进；每月末梳理前几周体会，形成月度总结，并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，以月构成一个大循环。在这种工作的循环过程中，持续提升客户经理的服务质量和水平。

    “品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现”。我们应该认识到品牌培育工作是一项复杂的工程，提高上柜率只是品牌培育中的重要一项，还有许多基础性工作需要各方共同参与、共同努力，尤其是基层一线工作人员，这就要求我们在下一步的培育品牌过程中不断总结，不断创新，加大三岗协作、团队合力共同来做好品牌培育工作，真正实现安庆卷烟市场品牌培育工作稳步推进。