品类管理是对品牌间的相关性进行研究，找到不同品牌的共同属性，对其进行归类和管理，从而建立合理的品牌体系结构来有效培育品牌。对卷烟进行品类管理有利于对卷烟品牌进行整体规划，培育出一批优秀的卷烟品牌；有利于加强工商企业的货源衔接，更好地满足市场需求；有利于为卷烟新品快速定位，找到适合的零售客户和目标消费群体。

    吉林省通化市烟草专卖局（公司）近两年逐步引入品类管理这一营销理念，对品牌管理、货源衔接、市场细分等工作进行优化升级并取得了一定成效，进一步推动了卷烟营销上水平。

品类管理的主要做法

    通化市局（公司）进行品类管理的第一步就是建立以品类为基础的商品库。

    首先是进行消费者调研。通化市局（公司）利用填写问卷、客户经理走访等形式对消费者的购买行为进行观察并记录，掌握辖区消费者的购买习惯。

    其次是划分品类结构。通化市局（公司）根据调查结果和在销品牌价位段进行分析后发现，通化市场的卷烟零售价格分水岭分别是2.5元、4元、6元、8元、 10元、15元、23元。市局（公司）从市场适应度、消费认可度、货源满足度来综合衡量，将卷烟价格作为划分品类的第一维度，因此第一层级分为每条230 元以上到25元以下八个价位段，A～H八个大类。再按照消费者选购影响程度大小排序，分别是卷烟类型、产地和焦油量，将这三项分别作为依次层级划分因素，最终形成了一个有层级关系的树状图。

    再次是设置单品配额。通化市局（公司）对经营单品总量设置限额，保证供需平衡，不盲目发展品牌；对各品类中单品数量设置限额，一般控制在10个左右。遵循 “引入一个、退出一个”的原则，防止只进不出。通过这样一系列的调研、分析和划分，建立起一个以品类为基础的商品库。

    第二步是进行卷烟品类分析。通化市局（公司）以销售数据为基础，从各单品在该品类中的卷烟销量、毛利、品牌定位、年度营销目标等情况进行分析后，将各大类下的单品划分为以下四种类型。

    高销量单品。将同一大类下的所有单品按照销量大小进行排名，占同品类比重较大的单品，称其为高销量单品。由于各大类销售情况不同，因此对高销量单品在各大类中的销量比重划分了不同的衡量标准：A类占35%、B类占15%、C类占10%、D类占10%、E类占15%、F类占5%、G类占10%、H类占 20%。

    高毛利单品。将同一大类下的所有单品按照毛利大小进行排名，占比重较大的单品，称其为高毛利单品。同样，对高毛利单品在各大类中的销量比重划分了不同的衡量标准：A类占40%、B类占15%、C类占10%、D类占10%、E类占15%、F类占5%、G类占10%、H类占20%。

    潜力（培养）单品。拥有较大市场潜力和培养价值，市场前景比较乐观。

    补充单品。占同类市场比重较低，没有创造过多毛利，市场提升空间较小，但能够满足某个细分市场需求。

    第三步是确定品牌替代标准。在卷烟经营的过程中往往会因货源有限而导致市场空缺的问题。为了填补这些空缺，满足市场需求，通化市局（公司）依据品类属性为紧俏货源确定替代品牌。

    在对各品类中的单品进行分析的基础上，市局（公司）结合年销量、市场提升空间、卷烟品牌知名度和美誉度、固定消费群体、品牌培育价值、货源稳定性等市场因素考虑，将八大类中的各单品划分出以下三种品牌替代类型。

    主推品牌。根据品牌发展规划，从各大类中确定2～6个品牌规格作为主推品牌，主要考虑畅销品牌和重点培育品牌。

    替代品牌。从卷烟货源、市场满足率等角度考虑，为每个主推品牌选定2～5个替代品牌。在主推品牌出现断货或因某种原因退市时，替代品牌可以及时填补市场空缺、满足货源供应，主要考虑畅销品牌或与同品类主推品牌属性相似的。

    补充品牌。主要考虑卷烟销量一般，需求量较小，但货源较为稳定的，或是部分新入市卷烟品牌，因市场反应不够明显未能确定替代属性的。

品类管理取得的成效

    通化市局（公司）通过推行品牌的品类管理，取得了一定成效。

    科学管理了卷烟品牌。定期对各品类中的单品进行评估和维护；工商双方协同执行卷烟品牌的引入、培育、维护、评价及退出流程，为规范和合理规划卷烟经营提供有效保障。

    有效组织了货源衔接。通过建立品类管理，以巩固主推品牌市场地位、着力培育替代品牌为目标，不断满足市场需求。自品类管理实施以来，货源断档率明显降低，部分替代品牌销量不断增加，缓解了主推品牌市场空缺造成的压力，同时也提高了替代品牌的认知度。遵循“物尽其用”原则，针对辖区不同消费区域和消费水平精准投放货源，将紧俏品牌投放到最需要的零售客户手中，更加科学合理地投放卷烟。实时关注库存变化，加强货源储备能力，工商双方同时监控，更有层次地管理库存。

    合理开展了市场细分。将每一品类的市场表现细分为成熟型、成长型与潜力型，通过指标测评借助雷达图来对目标客户进行细分。通过结合品类管理对零售客户的经营情况细分后，可以评价出每个客户经营各品类的能力，并且有目的地进行品牌培育工作，进一步优化零售客户经营结构。

品类管理存在的问题及对策

    通化市局（公司）在推行品类管理的过程中也遇到了一定的问题，如没有完善相应的组织结构，导致各部门运作时无法融合协作；绩效考核及激励机制不到位，导致相关部门在协调开展工作时缺乏压力和相应的动力。

    通化市局（公司）认为，实施品类管理要针对各品类制定品牌发展规划，确定品牌发展层级，使各品类中的卷烟品牌协调发展。
选拔任用具备一定营销知识、经验和分析技能的人来担任品类经理；制定相应的品类管理制度，对品类研究、实施管理和维护跟进等方面进行约束和激励。

    营销中心应定期组织开展客户满意度调查，实地了解零售客户对实施品类管理的意见建议。同时，通过业绩考核掌握营销人员品类管理开展情况，进一步提升客户经理的业务能力和服务水平。

    定期维护品类信息，对各品类做好数据分析，为公司的经营决策提供依据。同时定期开展市场调研工作，了解消费者真实需求，并针对市场变化调整品类结构，符合市场实际。

    进一步做好工商协同营销工作，通过品类管理及时了解和掌握辖区市场真实需求，并将需求及时传递到工业企业，有效组织货源。