引：伴随着改革开放的浪潮而不断发展、壮大的烟草行业，在近期更是迎来了走向更加蓬勃的春天。随着国家局“532”、“461”品牌战略规划的出炉和卷烟上水平的提出，可以预见，卷烟营销在未来五年既“十二五”时期的任务将会更重。如何进一步把卷烟营销的工作抓好，对整个中国烟草整体实力的提升起到更大的助推作用力是需要深思的问题。面对当前全球禁烟声势愈演愈烈的现状，如何积极应对来自社会各界的压力和阻力，如何积极应对来自社会大众健康意识和公民意识的普遍加强。

　　解铃还须系铃人，诸如此类问题，仍需要从卷烟营销自身入手去寻求解决问题的根本出路。为更好地发挥“卷烟营销上水平”对整个卷烟上水平的促进作用，下面笔者就从以下几方面谈谈新时期下终端市场卷烟营销的破与立。

　　新时期零售终端卷烟营销的关注点——知名卷烟品牌的打造

　　从百牌号卷烟，“20+10”，再到如今的“532、461”，都是对品牌的进一步规划，力求举全行业之力，倾情打造出具有深远影响力和竞争力的国产知名卷烟品牌。无论是从品质、销量，还是从消费者的认同度和满意度来讲，都是具有典型代表性的中式卷烟品牌。这就对零售终端提出了挑战，在一些口岸和区域位置较好的地段，其名优卷烟品牌可能已经发展的较为成熟，但是在一些相对偏远的山区或农村卷烟市场对各自地产烟的依赖程度依然较重。如何转变客户经营观念在知名卷烟品牌的打造过程中显得尤为重要。

　　俗话说，思路决定出路。终端卷烟市场在知名品牌的打造上，一定要瞄准“双十五”重点卷烟品牌及各自市场变现较为突出和稳定的卷烟品牌做好“文章”。一线营销人员要通过定期拜访客户、适度适时引导，加大宣传力度和沟通深度，改变过去客户被动接受品牌为以后主动为其自身所经营的品牌做出合理规划，积极主动地为零售客户提供必要的卷烟经营指导，让客户树立起坚定的信念。一些区域市场在制定各自发展目标时，应该把知名卷烟品牌的打造纳入目标范畴。统一认识、狠抓落实，精心组织、量化考评。转变旧有观念，即所有引入卷烟品牌的销售都是一个样，新时期下，区域市场在零售终端的卷烟销售过程中要对梳理好各区域市场优势品牌和重点品牌，把拟培育卷烟品牌进行重点打造。既要把优势品牌和重点卷烟品牌做大，更要把它们做强。知名卷烟品牌的打造是一项长期、系统、持续的工作，在看到短时期内取得效果的同时，更要看到长时期终端卷烟市场波动的影响，基层营销组织一定要矢志不渝地对知名卷烟品牌的打造进行恒久的关注。

　　新时期终端市场卷烟营销的重点——总量、结构、品牌、毛利的协同增长

　　随着近年来陆续进行的对标、贯标工作的开展。与以往只注重完成销售总量不同的是，如今的各地卷烟营销方针目标设置越来越细化，除去一些营销网建硬性指标而外，还要兼顾各区域市场卷烟销售总量、结构、品牌和客户毛利等多项指标。如何很好地协调好总量、结构、品牌和毛利的同步增长，越来越成为终端卷烟销售重点关注的问题。在总量、结构、品牌和毛利四者中，总量是起着基础性的作用，结构和毛利会随着卷烟品牌的不断优化和客户所经营卷烟品种的出样个数、卷烟品牌组合宽度而得到逐步提升。

　　要真正实现四者的协同增长，说到底还是要解决好销量与品牌的问题。既用哪几个主打卷烟品牌或重点关注发展品牌去逐渐实现终端卷烟市场的增量，用何种可对现有处于衰退期的卷烟品牌、货源供应不稳定或货源供应不能真实满足客户合理需求的卷烟品牌进行品牌置换和品牌替代。如果某区域卷烟销售市场总量出现了问题，那么其卷烟品牌各个方面也或多或少会存在一些问题。此时，可以运用合理有效的手段，适时、适当地调控客户的月供货量，增大对客户合理需求卷烟品牌数量的有效满足。同时加强与当地专卖部门的沟通，及时对终端卷烟市场可能存在的一些不规范的卷烟经营行为进行必要地整顿。在条件成熟的时候适度地导入销量和市场表现较为稳定的卷烟品牌或规格，进一步减少部分终端市场对某一档卷烟品牌的依赖，使消费者选择面变宽的同时，增加卷烟销售增量的品牌分流。出于对近期人们生活水平的提高和平均收入增长的考虑，可以逐步调控低档卷烟的投放量，减少对五类烟的需求预测，增大三、四类卷烟的预测量和投放量，使原有低档卷烟的消费群体逐步分流至中档卷烟的消费层。

　　新时期终端市场卷烟营销的难点——“低焦低害”新型卷烟品牌的培育

　　面对日益严峻的“禁烟”形势，不仅有全世界范围的高调呼声，而且有国内趋于具体的回应措施。在复杂环境中发展的烟草行业，将要面临的是较为艰难的处境。部分卷烟消费者对自身健康的担忧进而逐步减少或消除对卷烟的消费需求。顺应时代发展的潮流和消费者个性化消费的需求，国家局在卷烟品牌的发展规划中明确提出了“低焦低害”卷烟的目标。基于此，“双低”卷烟品牌势必会在未来的卷烟营销中扮演越来越重要的角色。“双低”卷烟品牌在当前却是卷烟营销中的难点，这主要是因为部分终端市场的重视程度不够，消费者接受程度不高，部分品牌降低焦油含量和烟气碱含量、一氧化碳含量后消费者不适应等综合因素作用导致 “双低”卷烟品牌在部分终端市场的表现并未达到预期的效果。针对这些制约“双低”卷烟品牌发展的因素，终端卷烟市场一定要积极行动起来，把这些不利因素转变成促进“双低”卷烟品牌发展的有利条件。

　　首先终端卷烟市场要引起高度重视，一线营销人员要加大宣传引导客户订购“双低”卷烟品牌的力度，有条件的一线营销组织尽可能的把“双低”新型卷烟品牌纳入重点关注品牌进行中长期营销目标的考核和评价，并建立行之有效的激励措施。其次针对终端市场导入的“双低”新型卷烟品牌，在有条件的商业企业要与相关工业企业一道对零售终端的核心、重点客户进行座谈交流，重点宣讲好“双低”新型卷烟品牌的最大卖点和其发展的趋势，树立客户的销售信心。最后结合 “双低”新型卷烟品牌的市场表现和客户反馈意见，对客户进行实地销售指导，特别是销售进度慢而位置和口岸较好的客户要进行重点关注，为客户提供强力的后期销售支撑，消除客户的后顾之忧。

　　新时期终端市场卷烟营销的切入点——立足本职，切实做好客户服务

　　客户服务，说到底就是“客情”关系的维护。终端市场的卷烟营销工作开展的效果，更多层面是烟草商业企业与卷烟零售客户的关系牢靠程度。虽说，卷烟在国内是专卖、专管、专营的较为特殊的一种商品，但作为商品的固有本质特征，其流通性依然存在。面对外界利益的诱惑和自身经营状况的考虑，部分卷烟零售客户可能会有销售假烟、暗流烟和跨区域销售等不规范行为。这些行为的存在，必然会影响或制约终端卷烟市场的良性发展。终端卷烟市场离不开客户这一重要环节的大力支持、配合与理解，新时期卷烟营销各项工作的开展更是需要客户的积极参与密切协同。有效促使卷烟零售客户真正成长、壮大起来，卷烟营销才显得更有价值。新时期，如何做好卷烟零售客户的服务工作呢？

　　首先要放眼未来，卷烟营销一线人员在日常工作中的出发点应该以一切有利于客户成长、品牌发展和市场稳定为根本，打破旧有以销量增长为评价标准的单一营销观念的束缚，牢固树立开心工作、快乐服务的新思维体系，让客户服务工作变成体验生活乐趣的一部分。其次要着力当前，通过走市场，访客户，定计划，想办法、化矛盾、解疑难等手段，把服务好客户作为一项长期、持续的工作坚持开展下去。最后要追求实效，最大限度地让客户感受到通过一线营销人员的客户服务工作给他们带去的实惠，多为客户办些实事，多和客户交心，多站在客户的立场上想问题，善于收集市场信息和客户反馈意见，及时分析终端市场的制约卷烟营销工作取得突破性进展的相关因素。通过全方位的客户服务，做好卷烟售前、售中、售后等各环节工作，要推着客户向前走，让卷烟零售客户成为营销终端的中坚力量。在品牌培育、引导消费和市场维护中，只有当“客我”关系真正融洽，才能真正体现“鱼水情”，才能实现终端卷烟市场的持续稳定发展。

　　纵观终端市场的卷烟营销工作，品牌、市场、客户是三个最基本也是最重要的构成要素。品牌是点、市场是线、客户是面，三者是一衣带水、相互渗透、联系紧密的有机整体，只有牢牢地抓住这三者，并且不遗余力地做好他们的工作，我们的卷烟营销工作才能收到很好的效果。否则，一切都是徒劳。在卷烟营销的点线面里，既有点对点的相互碰撞，也有线与线的相对独立，更有面与面的相互交流。作为终端市场的卷烟营销应该全面的考虑“点线面”的关系，很好地协调好它们之间的联系。只有这样，才能把终端市场卷烟营销的蓝图描绘得更加美好。