引：在经济高速发展的今天，消费者的生活日益丰富，对于那些铺天盖地的商品信息已经开始感到厌倦，消费者需要的是对自己有用处的商品信息，是具有人情味和个性化的产品或服务。那么，如何满足消费者的这种需求变化？如何为不同的消费者提供他们想要的商品信息？如何为消费者提供人情味和个性化的产品或服务？这就需要企业营销人员时刻关注消费者的需求变化，及时与消费者进行良好沟通，迅速采取各种必要措施，满足不断变化的消费者需求。在这种背景下，数据库营销正在受到越来越多企业的青睐。

　　作为一种新型、有效的营销方法，数据库营销能够让企业营销人员及时了解消费者的需求变化，并与消费者进行一对一的个性化营销。可以说，数据库营销可以让企业实现对消费者的精准营销，为消费者提供他们想要的商品信息，为消费者提供人情味和个性化的产品或服务。

　　数据库营销：控烟背景下的一把营销利器

　　“数据库营销”，这是指企业首先要收集和积累消费者的大量信息，接着再对这些信息进行处理后预测消费者有多大的可能性会购买某种产品或服务，最后利用这些信息给产品或服务以精确定位，有针对性地制作营销信息，并最终达到说服消费者去购买产品或服务的目的。在当下控烟越来越严峻的形势下，国内烟草行业的品牌传播正在受到越来越严格的限制，烟草品牌可供选择的营销方法已经不多。在这种背景下，数据库营销对于国内烟草行业的品牌传播来说就不失为一种很好的营销方式。

　　数据库营销具有营销结果的可衡量性、营销策略的可测试性、目标客户的可选择性、沟通信息突出个性化等众多的优点。一是营销结果的可衡量性，即消费者对于某项营销活动的反应是可衡量的，企业可以借此对比不同营销方法的有效性；二是营销策略的可测试性，即运用数据库营销，企业可以测试产品、沟通媒介、目标客户等方面的有效性；三是目标客户的可选择性，即企业可以为某项营销活动选择精准的目标消费群体，使得营销活动的目的性更强，营销效果也更为精准；四是沟通信息突出个性化，即企业可以针对不同的消费者采取一对一的个性化营销，突出个性化沟通，针对不同的消费者传递出不同的细节性信息，做到因人而异的精准营销。

　　事实上，在欧美等众多发达国家，数据库营销已经得到非常广泛的应用，数据库营销已经成为当地很多企业的一把营销利器。在国内，也有越来越多的企业开始选择数据库营销这种新型、有效的营销方法。只不过，在国内烟草行业内，数据库营销的运用还基本上处于一个试水阶段。那么，在控烟背景下，烟草品牌如何拿捏好数据库营销这把营销利器？如何借助数据库营销这把营销利器实现对消费者的精准营销？

　　要点一：明确目标客户和获取准确数据

　　烟草品牌在开展数据库营销之前，首先要明确自己的目标消费群体。哪些人是我们的目标消费群体，哪些人不是我们的目标消费群体，我们需要将重点投放在目标消费群体身上。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的大批量生产的产品或服务；而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计和消费者共同的心理特质，将目标消费群体划归为某一个类别。而我们通过数据库技术则能够集中精力投放于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或是个人身上，实现精确定位。也就是说，运用数据库技术能够帮助烟草品牌准确找出自己的目标消费群体，进而对目标消费群体实现精准营销。

　　为此，数据库营销一定要确保数据的准确性。只有准确的数据来源，才能确保烟草品牌找到自己的目标消费群体；只有准确的数据来源，才能达到烟草品牌想要达成的营销成果。

　　那么，如何获取准确数据？其一，是烟草品牌在日常开展的营销活动中所积累的，如开展与消费者有关的品牌互动活动等，2010年“金圣·本草香” 主题公园全省巡展活动先后在江西省内58个县市开展，堪称是一个大范围、高频次、多密度的巡展活动。这次巡展活动不仅很好地传递了“金圣”品牌的本草文化，让越来越多的消费者了解到“金圣”品牌在本草减害领域里的特色；而且收集到了很多消费者信息，这也为后续“金圣”品牌实现对消费者的精准营销提供了很好的数据支持。其二，是烟草品牌专门通过调查从现有的消费者、准消费者和潜在的消费者那里获得的数据，如通过消费者问卷调查的形式获取最原始的数据，消费者问卷调查这是一种最为常用的调查工具，因为它较为灵活，可以在问卷中向被调查者提出较多的问题，而且提问方法也较为灵活；不过，消费者问卷调查的关键是问卷设计，问卷设计的每一个细节都需要经过仔细推敲，反复斟酌，看是否符合调查的目的，是否适合于被调查者的特点，不能引发被调查者的反感等；在问卷设计的语句使用方面也应当坚持简洁、明确、得体的原则。其三，是通过外部购买，这主要是向一些专业服务公司购买与目标消费群体有关的详细数据。

　　要点二：提供合适的产品、定价和优惠

　　烟草品牌在明确目标客户和获取准确数据之后，更需要对这些数据进行系统分析，并针对分析的结果，为目标客户提供合适的产品、定价和优惠，以吸引和刺激目标客户的购买。

　　在这方面，花旗银行就很有经验，花旗银行非常注重数据库信息，并从数据库信息中预测消费者的购买倾向，为消费者提供合适的产品、定价和优惠。当消费者在花旗银行存第一笔款或更早的时候，消费者的一举一动就很难逃脱花旗银行那双犀利的眼睛。消费者刷卡了、刷了多少次卡，取钱了、取了多少次钱，贷款了、用在什么地方，甚至就连消费者三个月以后想要购买什么，花旗银行都能够预测得到。如当某个消费者在分期付款购买汽车时很快就要付出最后一笔款时，花旗银行便可以根据这个消费者的消费模式预测出他很有可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是，花旗银行便会及时准确并且抢先让这个消费者知道，花旗银行会为他准备特别优惠的汽车贷款利率，并向他寄去花旗银行购买汽车分期付款的宣传资料。

　　要点三：营销信息的设计、包装和传达

　　烟草品牌在把握好前面那两个要点之后，接下来就是营销信息的设计、包装和传达，这决定烟草品牌开展数据库营销的投资回报率。营销信息的设计有没有吸引力、包装有没有特别的亮点、传达的方式是否到位，这些都将直接影响到数据库营销的最终效果。

　　在国内烟草行业，就有不少烟草品牌都在策划自己的品牌杂志，如由江西中烟主办的杂志——“典藏”，这就是一本很不错的品牌刊物。“典藏”这本杂志里不仅介绍了企业和品牌的最新活动信息、产品信息，而且还有一些与时尚潮流相关的信息。烟草品牌就可以通过发行这种内部杂志，并定期邮寄给目标消费者，与目标消费者建立起一种体验联系的方式，进而提升目标消费者对其品牌的忠诚度。与此同时，烟草品牌针对目标消费者开展的活动信息当然也可以随杂志寄给消费者。世界著名品牌“万路宝”就经常通过发行品牌杂志来与目标消费者进行沟通。如《Unlimited》杂志基本上按照“万宝路”品牌的数据库进行直接投递，《Unlimited》杂志发行量高达200万册。《Unlimited》杂志只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是《Unlimited》杂志却为“万宝路”品牌开辟出了一块营销阵地。尽管杂志中并没有“万宝路”品牌广告，但每份杂志里都带有“万宝路”品牌所有者致读者的一封信；“万宝路”品牌所有者还适时在全美推出“MarlboroUnli-mited”的营销活动，举办户外活动比赛；“万宝路”品牌消费者累积到一定的分数，还可以免费获赠全年杂志等。

　　在国内烟草行业的品牌传播正在受到越来越严格限制的背景下，数据库营销的重要性更加日益突显。作为一种新型、有效的营销方法，数据库营销能够让烟草品牌及时了解消费者的需求变化，与消费者进行良好沟通，实现对消费者的精准营销。