实施精准营销对于促进重点骨干品牌良好成长发挥着重要作用。随着国家局“532”、“461”品牌发展战略的提出，如何让营销工作更精准，成为了行业企业关注的热点话题。

    去年10月以来，山西省烟草专卖局（公司）与上海烟草集团有限责任公司紧密配合，以“中华”品牌为重点，进行了精准营销的探索和实践，进一步推动了山西烟草市场营销上水平。对于精准营销工作，笔者谈几点思考和认识。

实施精准营销需坚持五大原则

    以消费者为导向。消费者是营销工作的目标对象，精准营销必须以零售客户为媒介、以消费需求为导向，商业企业要通过各类营销措施让有消费需求的目标消费者购买到自己最满意的卷烟品牌。

    精确分析市场。市场变动不居，精准营销要在分析市场动态变化的基础上，对市场发展变化的趋势做出合理判断和预测，依据预测结果采取具有针对性和专业性的营销措施和手段。

    精实服务客户。零售客户是实施精准营销的网络节点，精准营销必须关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况，对客户实施精实服务，推动商零关系由“交易型”向“伙伴型”转变，确保目标客户的卷烟品牌“不断档、不积压、价格稳”，提升客户的经营水平和盈利水平。

    工商深度协同。工商双方在精准营销工作中是互相配合、互为支撑的关系，不仅仅是货源产销上的合作，更多的是要树立一致的战略目标、对接营销措施、顺畅传递各类数据信息，将工商协同营销向立足市场的深度协同转变。

    精细工作管理。精准营销涉及面广、环节较多，因此实施精准营销必须有精细的工作管理进行支撑，包括全过程的信息资源管理、营销工作质量的监督管理、精准营销的跟进措施保障等，必须实施工作到岗、责任到人的全员流程化的精细工作管理。

精准营销需重点落实四项内容

    全面调研，掌握需求。对市场需求了解越清楚越能为零售客户提供准确的服务，为消费者提供满意的产品。所以，有针对性和实效性地开展市场调研工作是实施精准营销工作的前提和基础。

    例如，在实施“中华”品牌的精准营销工作中，山西省局（公司）从零售客户、消费者两个层面对“中华”品牌的市场需求进行抽样调查，了解“中华”品牌的市场容量、主要消费群体及消费者的各种消费方式，为品牌的精准营销打下了良好基础。

    制定标准，选择客户。精准营销的核心内容就是通过具有一定销售能力的零售客户渠道来引导和满足消费需求，而进行有效客户选择的前提是建立科学的细分标准。卷烟零售客户细分标准可以从经营者的卷烟营销能力、店铺所处区域地段、服务商圈等方面入手。

    以临汾为例，临汾烟草从守法规范、营销能力、区域地段、销售结构、卷烟销量、服务商圈、商铺建设、诚信经营、协同配合等9个方面选出1.2万名销售“中华”的客户，建立了“中华”品牌入网客户档案，对该目标客户群开展有针对性的精准服务。

    依据状态，精确投放。精确投放是商业企业在细分零售客户的基础上，依据当前卷烟市场状态，充分考虑零售客户卷烟销量、销售结构以及区域、时节等因素确定并实施有效的货源投放措施，通过合理调控，实现货源的合理配置，保证市场的稳定，满足市场的真实需求。

    精细分析，把握市场。在品牌精准营销工作中可以利用开展品牌市场动态信息、卷烟消费者信息、社会经济发展信息等一系列有效分析研究手段，去贴近市场、分析市场、把握市场。在充分把握市场动态信息的基础上，科学合理地制定卷烟投放标准模型和投放策略，保持市场良好状态。

未来精准营销应把握四大关键点

    烟草企业要提升精准营销能力，就必须以工商零三方为基础，以市场为导向，以营销为手段，以人才为保障，多管齐下，有的放矢，才能达到预期的目的。笔者认为，在下一步重点骨干品牌的培育中，应把握四大关键点。

    准确定位。首先明确市场规则。以省级公司为单位，制定出全省统一的业务流程、管理流程、工作标准等市场规则，营造公平公正公开的市场氛围。其次是整合市场规模。省级公司要充分发挥管理职能，充分调动地市级公司的工作积极性，以省为单位，科学布局市场和品牌。再次是整合品牌。工商企业应在保证市场平稳过渡的前提下，将区域品牌向重点骨干品牌、知名品牌过渡，稳步完成替代，最终形成统一布局、规范有序、发展稳健的市场、品牌格局。

    强化供应链管理。工业企业及时将品牌以及生产、发货等信息及时传递给相关商业企业，商业企业及时采集分析零售客户购、销、存、价、利等多维度信息，评价品牌表现，并形成市场信息及时与工业企业对接；工商企业应共同制定基于商业或零售终端存销比的重点骨干品牌库存管理办法，共同设定产品库存预警线，实行工业参与管理商业库存；商业企业把电子商务作为实施重点骨干品牌精准营销的重要载体，探索建立重点骨干品牌与零售客户、消费者互动沟通的新型营销模式。

    完善品牌市场规则。省级商业企业应建立公平公正的品牌引退机制，进行大规划、大布置，促进实现大市场和大流通；地市级公司具体实施，切实做到品牌引入、退出规范化、流程化、痕迹化、公开化。商业企业应为所有工业公司的产品提供准入机会，对拟引入新的卷烟产品，工商企业要协同开展市场测试和分析；对决定引入新的产品，工商企业要协同制定并实施市场营销方案。

    建立科学高效的品牌管理机制。商业企业应有效运用商品生命周期管理体系，对品牌培育所采取的措施以及效果进行定期的评估分析，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容。探索建立品牌培育环境评价机制，定期评定和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现问题并进行改进，逐步建成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。