烟草行业近年来在消费者延伸方面已投入大量的工作，例如，通过零售终端大量采集消费者信息，通过问卷调查分析消费者心理，通过消费分布判断品牌趋势，通过体验营销引导卷烟消费等等，然而要切实做到培育品牌落地生根仍面临诸多困难。因为大量消费信息不等于品牌需求，大量消费需求不等于消费购买，面对众多的卷烟品牌，面对不定的消费需求，这促使着我们不断去思考品牌培育工作需要如何开展，才能更加有效地向消费者延伸？

    笔者认为，与其促消费者尝试品牌，不如为品牌找对消费者。这就需要把握一个关键点，即对消费者信息的应用，以此为出发点，牢牢把握品牌消费者，从而拉动品牌需求，引导卷烟消费。笔者将品牌培育中消费者信息具体分六步应用：

    1、信息筛选，还原消费。通过市场调查、网站交流、零售终端收集等等方式，可以收集到大量的消费者信息，但这些信息并不能直接使用，诸多参与市场调查的消费者有可能未填写真实的信息，而零售终端收集的资料也会存在充数现象，收集到的信息并不能完全真实，这会给信息的应用带来麻烦，因此首先必须对收集的信息进行筛选，采用电话回访及逻辑分析等方式，筛选还原出较为真实的消费信息。

    2、品类划分，把握消费。消费者层次的不同，消费的趋向也会不一样，在初步筛选出了较为真实的消费者信息后，需建立消费者信息数据库，进行消费者品类划分，即将卷烟按零售价进行品类划分，分为高、中高、中、中低、低端五类（如图一示例），而后再根据消费者习惯消费价位的卷烟品牌，进行消费者划分归类，初步把握消费者的消费卷烟品牌习惯，或是潜在的消费需求趋向。

    3、情感营销，拉近消费。掌握了分层的消费者信息，只是与消费者建立了品牌沟通的渠道，但跨过了零售客户直接与消费者进行沟通，就会在一定程度上降低消费者的信任度，因此需要把消费者个人情感差异和需求作为这一阶段的品牌营销战略，开展情感营销活动，拉近与消费者之间的距离。

    具体可以通过三种方式开展，一是定期向部分高端的消费者邮寄展示企业文化、品牌文化、烟文化的杂志，以文化渲染的方式加强消费沟通；二是以短信方式向消费者发送健康吸烟常识、节日问候及深日祝福等信息；三是开展卷烟体验营销活动，适时邀请部分消费者参加卷烟体验场所的沙龙活动。

    4、核心挖掘，提升消费。品牌核心消费者是品牌培育和发展的关键，为此需要先确定挖掘各品类核心消费者的目标。在此，笔者以拟定挖掘500名的核心消费者的目标为例（如图二示例），根据品类划分，可拟定挖掘从高端到低端的核心消费者数呈现“枣核”形状，即高端和低端较少，中段核心消费者数量则反之较多，因为中段品类消费者的市场份额和营销空间都比较大，且消费意愿也较容易发生转变，是品牌营销工作的关键。确定目标后通过“二八原理”，并利用终端设备及零售终端平台，不断加强终端消费者信息跟踪，重点关注各个品类中消费次数及数量，或者是参与烟草活动的次数占到所有消费者的80%左右的这部分消费者，最终确定各个品类约20%的消费者为核心消费者。

    掌握了各类品牌的核心消费者，就可以针对不同类别的消费者采取不同的营销策略组合，促使低端品类消费群不断向高端品类提升，通过核心带动，为最终实现“卷烟上水平”的目标奠定基础。

    5、体验营销，引导消费。体验营销活动已经较为广泛地应用于当前的卷烟品牌培育工作中，通过建立卷烟体验会所，或是在零售终端设点，以宣传与互动形式直接面向消费者，加强品牌的宣传造势，并获取消费者的品牌意见。但就目前开展的体验营销活动而言，选点开展活动的依据大都是选择人流量较大的场所或固定的体验会所，选择带有随机性，消费者参与的程度和反应也较难把握，对于体验营销活动中存在的这些问题，我们可以通过消费者信息数据的分析来解决。

    针对收集的消费者资料中的地址栏信息进行分析，将销售市场划分为若干个小区域，而后制定各个区域的各类别消费者分布，根据需培育品牌的对应类别，选择类别消费者分布范围较多的区域开展体验营销活动，并通知该区域的消费者参与，这样既可以确保体验营销活动取得实效，同时又能获取或是更新消费者信息，为进一步开展营销活动提供消费资源。

    6、价值营销，满足消费。对品牌的认同取决于消费者对品牌价值的认识，而品牌价值的形成又取决于消费者的满足感，因此价值的交换是品牌营销工作的核心。价值营销包括了四个步骤，即价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛。

    根据消费者资料可以很好发现消费价值，比如：A类消费者所追求的价值在于品牌的社会共同认同价值，也就是说这部份消费者所选择的品牌大多是大家一看就知道的高端品牌，他们的消费观念集中于“只买贵的，不选对的。”因此应针对这部分消费者的价值观念进行品牌价值重估，在品牌营销造势过程中，重点加强对品牌价值的宣传，并在控制市场货源的情况下加强品牌价格监控，确保品牌市场价格稳定到位，让品牌产生“物以稀为贵”的市场效应，提升品牌价值以匹配A类消费者的认同价值；B类及以下的消费者对品牌的认同价值多有不同，这就需要对消费者信息中的包装、吸味、等项目进行细分并与品牌匹配价值对接，将消费者需求与匹配的品牌价值进行交换，从而更加明确地引导卷烟消费。

    当前国际控烟呼声此起彼伏，卷烟品牌宣传与展示的途径将会越来越窄，品牌培育将面临着更为严峻的挑战，建立并完善面向消费者的营销体系是打赢卷烟终端营销战役的关键，而对消费者信息的分析和应用更有助于我们接近、了解、引导消费者，进而将品牌培育工作由消费者适应品牌向品牌决定消费者转变。总而论之，只有了解了消费者需求才能够引导卷烟消费，只有满足了消费者需求才能够占领营销终端。