2010年，笔者辖区省内烟销售面临压力大、任务重的严峻形势，要实现通过品牌培育使“七匹狼”在“532”、“461”中占有一席之地，公司确立了以“七匹狼”一类烟的增长拉动品牌整体竞争力的提升的目标。“七匹狼”一类烟中，雅典狼与圣典狼作为“七匹狼”系列高端产品，主要以提升品牌价值，树立品牌形象为主，灰狼经过近几年的培育已发展成较为成熟的产品，尚品狼作为“七匹狼”品牌高端市场发展的规模产品，成为拉动“七匹狼”品牌一类烟增长新的亮点。

　　一、多措并举，携手推进

　　（一）工商协同，为尚品狼卷烟宣传造势

　　1、建立尚品狼卷烟培育示范户，以点带面扩大影响力。

　　年初以来，客户经理根据品牌的市场定位，选择业态、地段、同档次品牌销售较好的150位零售客户作为品牌培育示范户，发挥品牌培育的窗口作用，对此类客户增加走访频率，强化终端生动陈列指导，促使其起到重点的表率作用，带动周边市场对该品牌卷烟的认知与购买。

　　2、携手工业企业，对品牌培育示范户代表进行宣传培训。

　　首先，尚品狼卷烟投放前期，福建烟草工商协同邀请零售户代表，隆重召开“七匹狼（尚品）”卷烟上市推介会，对该烟的投放、宣传、促销等推广措施进行了详细的部署，为卷烟的成功投放奠定了良好的基础；其次，我司于7月15日，对50名高端零售户代表进行了针对性的培训，主要结合全市高端卷烟市场实际状况，通过运用典型事例分析、品牌形象店的卷烟陈列示范等多种形式，从高端品牌概况、卷烟陈列指南、卷烟消费者行为等经营技巧方面对零售客户进行了全面培训。

　　3、通过多元化营销途径，强化尚品狼品牌形象，提升品牌价值。

　　（1）会议营销。福建中烟公司每季度都邀请50名卷烟消费者代表参加“七匹狼”品牌卷烟品吸会，向与会代表介绍七匹狼品牌发展、战略规划及推广策略等情况，同时，广泛收集消费者对产品包装、吸味、定价等方面的意见和建议，为产品质量的提升提供重要的参考依据。

　　（2）事件营销。6-7月份，以南非世界杯赛事为契机，为了让广大网友切身体验世界杯64场赛事的酣畅乐趣，福建中烟工业公司联合金叶传播在福建烟草网推出“尚品狼•我为足球狂”2010年南非世界杯冠军有奖竞猜专题（www.fjycw.com/2010zt/fifa/），参与者有机会赢取千元大奖，竞猜时间为6月13日至7月10日。开展主题式营销，进行产品推广，推广活动为期1个月，带动年轻消费群体对“七匹狼”高端品牌的关注。

　　4、结合零售终端建设，有效利用终端资源，进行品牌宣传。结合“品牌形象店”建设工作，我们以统一的店招、柜台、POP陈列进行品牌形象展示，营造统一、鲜明的品牌形象窗口，打造品牌形象示范店，将“七匹狼”高端品牌通过主题式陈列、特殊位置陈列等方式，吸引消费眼球，以软硬件相结合的方式提高终端推荐能力，品牌影响力，实现终端建设与“七匹狼”高端品牌培育的良性互动。目前，我们在12家“品牌形象店”及4家“七匹狼精品店”进行了七匹狼品牌卷烟的灯箱统一设计和生动化陈列指导，充分营造“七匹狼”品牌文化氛围。

　　（二）建立并完善消费者数据库，开展精准营销

　　1、甄选领袖消费者，发挥消费引导作用。我们携同福建中烟，通过认真仔细的筛选，最终确立60位消费能力强、有一定社会影响力的消费者作为尚品狼卷烟领袖消费者，人员涵盖了政府机关、企事业单位、个体经营等领域的领导与职员，由福建中烟公司不定期地对他们寄送尚品狼品吸烟及宣传资料等，争取培养一批忠诚品牌消费者，以领袖力量影响消费观念，拉动消费行为。

　　2、结合VIP卡发放，建立消费者数据库。

　　为了更好地回馈卷烟消费者，我们广泛收集消费者资料，通过统一审批，为320位消费者发放漳州市烟草公司统一制作的VIP卡，选择已安装进销存系统的终端客户开展积分兑换活动。活动规则为，凡消费尚品狼即获得相应积分，积分达到兑换额，即可在指定地点进行礼品兑换，以点带面探索面对消费者的促销模式。

　　3、通过促销的方式，刺激卷烟消费。促销是直接拉动需求，刺激消费的重要手段，针对高端“七匹狼”品牌，在促销手段上，我们采用买赠的形式，根据尚品狼高端品牌特点，针对高端消费人群，主要采取定点促销，以提高品牌知名度，挖掘潜在消费群体为主要目的。

　　1月份，针对尚品狼“纯香橄榄味”的产品特点，福建中烟公司对全区五星级客户进行定点促销：买一条尚品狼赠送一条橄榄。此次促销活动充分表达了产品特点，加深消费者对尚品狼产品特点的了解，提高品牌知名度。

　　9-10月份，为加强尚品狼卷烟市场宣传工作，形成消费热点，促进卷烟销售再创新高，福建中烟公司对全区高端客户开展促销活动：消费者只要在全区高端卷烟零售店一次性购买2条尚品狼，便可赠送一支价值30元的卷烟循环过滤嘴，多买多得，以此类推，再次掀起了该烟的销售热潮。

　　（三）提高队伍素质，实现营销人员品牌培育上水平

　　1、营销人员加强对尚品狼卷烟销售的跟踪及市场动态信息的收集与反馈。我们通过销售系统，实时地对零售户卷烟销售进行跟踪；通过市场走访，广泛收集客户进销存信息、认真听取消费者的意见与建议；通过专销结合，加强对市场经营秩序及卷烟销售价格的监控与管理。5月份，尚品狼市场价格出现倒挂，价格为255元/条，针对此情况，我们积极向市局营销中心及专卖部门反馈，营销中心采取以保牌稳价为投放思想，放慢了投放速度，降低投放量，仅对三星级以上客户进行投放，以保证尚品狼的价格稳定；同时我们积极与专卖部门人员进行沟通，对违规经营采取相应的处罚措施，激励客户正规渠道进行销售。

　　2、强化考核机制，提高营销人员品牌培育积极性。年初以来，我司确立了尚品狼卷烟培育目标：品牌宣传面达100%、年度销量达130箱、分阶段设定辖区品牌上柜率指标与品牌销量。以考核与激励双轨制的方式，充分调动营销人员在品牌培育中的积极主动性，促进品牌销售价稳量增。

　　3、开展品牌培育经验交流活动。客服中心以营销例会的形式，不定期邀请尚品狼卷烟培育成效突出的辖区客户经理，介绍品牌培育先进经验，带动其他片区品牌培育共同进步，塑造“比、学、赶、超”的良好学习氛围，促进品牌培育工作开展。

　　二、措施得当，成效突显

　　（一）成长型“七匹狼”高端品牌知名度迅速提升。

　　通过对高端“七匹狼”品牌准确定位，多渠道传播产品价值，高端“七匹狼”产品逐步获得消费者的认可。尚品狼品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，目标客户上柜率由年初的30%上升至目前48%，截止11月30日，尚品狼累计销售139箱，提前超额完成今年既定的卷烟销售目标，并初步形成了一批忠实的消费群体。

　　（二）初步形成了一批具有一定影响力的品牌培育示范户。

　　通过培训、经营指导等方式，逐步形成了一批销售业绩好、推荐能力强，有一定影响力和带动力的零售客户，作为高端“七匹狼”品牌培育的中坚力量，对品牌传播，产品推广起到了窗口性的示范作用。在9-10月份，针对高端客户的促销活动期间，尚品狼销量达29.5箱，相比促销前，销量增长9.3%，成效明显，“七匹狼”高端品牌地位得到进一步巩固。

　　（三）建立品牌消费者数据库，有效推动品牌培育工作。

　　通过跟踪、整理VIP消费者的消费行为，筛选出“七匹狼”高端品牌消费者资料，提高了营销活动的针对性与有效性，以积分兑换、短信提醒等方式实现了对品牌消费者的个性化服务，为构建面向消费者的营销体系进行了有益的尝试。

　　三、巩固成绩，创新发展

　　（一）强化高端“七匹狼”品牌宣传，提高品牌关注度。

　　通过强化高端“七匹狼”产品卖点，借助多种传播途径，加强终端建设，通过终端宣传、配合媒体与户外宣传，以统一的宣传形象，营造“七匹狼”品牌宣传氛围，引发消费关注。

　　（二）整合营销方案，引导消费行为。

　　对社会影响力广，规模大，具备营销机会的营销事件有针对性地制定营销方案。以会议营销、事件营销、促销等营销方式，强化品牌宣传，进行消费引导，提高消费者对“七匹狼”品牌的认知度与美誉度。

　　（三）完善消费者数据库，充分挖掘消费潜力。

　　数据库营销具有极强的针对性，以“一对一”的营销方式，通过准确定位，实现品牌培育向消费者延伸。通过加强对消费者数据的收集整理，强化分析能力，深入研究品牌消费群，提高营销工作的精确性，挖掘消费潜力，拉动消费需求，扩大品牌影响力。

　　（四）推进工商协同营销，提高品牌培育效率。

　　工商双方根据品牌培育进展情况，及时开展品牌专项市场调研，加强信息协同，针对品牌市场动态，加快市场响应速率，及时调整品牌培育方案，提高品牌培育有效性。

　　（五）开展专项技能竞赛，激发营销人员创造力。

　　组织营销人员，对阶段性的品牌培育工作进行总结回顾，通过开展品牌培育专项技能及赛，增强品牌培育意识，激发品牌培育工作创造性，提高品牌培育能力。