在烟草商业企业从传统商业向现代流通迈进的过程中，做强做大行业核心价值载体——重点骨干品牌,是行业发展壮大的关键所在。作为新时期卷烟营销工作的努力方向，精准营销理念在助推重点骨干品牌发展方面更加突显其重要性。笔者认为，对重点骨干品牌实施精准营销，烟草商业企业应充分发挥调控引导功能，通过开展可衡量、可调控、可评价、可持续改进的营销活动，有效满足市场需求，确保品牌平稳健康发展。

“三定位”打好精准营销基础

    在经历一系列市场化取向改革之后，行业卷烟品牌的竞争格局已经发生显著变化。在目前的市场竞争环境下，精准营销对重点骨干品牌能否赢得竞争优势将起到关键作用，而做好“三定位”是对重点骨干品牌实施精准营销的基础。

    品牌定位。在当今的品牌竞争时代，精准的品牌定位已经成为品牌赢得市场的法宝。那些发展方向不清、定位不明的品牌，从长远来看摆脱不了被市场淘汰的命运。品牌定位的关键是做好产品定位，要求品牌持有者客观分析产品的特性，将产品特性和目标市场消费需求有机结合，实现品牌与市场的双赢。

    市场定位。做好市场定位首先要明确市场规则。以省级公司为单位制定出台统一的业务流程、管理流程、工作标准等市场规则，营造公平公正公开的市场环境，确保重点骨干品牌市场机会公平、营销过程公平以及营销效果的相对公平。其次是整合市场规模。省级公司要充分发挥管理职能，科学布局市场和品牌，为重点骨干品牌做强做大搭建更广阔的舞台。最后是整合品牌。对那些品牌扩张能力较弱的区域性品牌，工商企业要积极发挥引导功能，促进市场需求向重点骨干品牌靠拢，最终形成统一布局、规范有序的品牌格局。

    管理定位。对重点骨干品牌实施精准营销，省、市级公司合理划分权责，实现统筹管理。省级公司负责全面宏观调控、把握方向，统一规划重点骨干品牌在全省市场的战略布局，严格落实与工业企业的战略协同。市级公司在省级公司的统一规划和宏观指导下，结合本地实际制定实施细则，重点在市场监管、信息采集、客户服务、货源投放等方面提高执行力。

供应链管理是精准营销关键

    顺畅、高效的供应链管理是对重点骨干品牌实施精准营销的关键。

    强化工商高效对接。首先，应建立市场信息监测、分析对接机制，确保工商企业在信息对接上的及时、顺畅、准确，实现品牌、市场信息的实时共享。其次，工商企业应不断完善协同营销机制，优化工商企业在关键环节上的流程对接。最后，应积极开展工商协同库存管理。工商企业共同制定重点骨干品牌库存管理办法，共同设定产品库存预警线，在条件许可的地区还可试行工业管理商业库存的模式。

    强化客户关系管理。挖掘并提升客户价值是成功培育品牌的关键。因此，商业企业要把客户关系管理作为对重点骨干品牌实施精准营销的长期目标。首先，应根据客户需求和特征进一步细分市场、细分客户，实现对客户的统一标准、科学分类、动态管理、个性服务。其次，应抓好零售客户合理布局和客户经营指导工作，充分挖掘零售客户的销售潜力。

    动态优化货源投放策略。精准投放是精准营销的核心环节。地市级烟草商业企业应根据辖区零售客户特点，结合历史销售数据和客户的自报需求量，科学制定重点骨干品牌投放标准，为每一名零售客户制定合理的单次订购量，并结合业态分类和社会库存及时调整投放策略。同时，通过完善市场信息采集和监控渠道，充分采集零售客户购、销、存等多维度信息，研究把握量、价、存的关系及规律，以此调控重点骨干品牌的市场投放。

    完善品牌市场规则。科学公平的市场规则是对重点骨干品牌实施精准营销的基础。首先，要建立公平公正的品牌引入、退出机制。积极探索建立全省统一的品牌引退管理机制，以省为单位对卷烟品牌引退进行集中管理、统筹规划，地市级公司具体实施并依据品牌市场表现提出品牌引退建议。品牌的引入、退出要遵循规范化、流程化、痕迹化、公开化的原则，并建立相关“问责制”，确保决策的科学性和严肃性。对拟引入的新品牌，工商企业要协同开展市场测试和分析，对决定引入的新品牌，工商企业要协同制定并实施市场营销方案。其次，要建立科学高效的品牌管理机制。强化对品牌管理工作的分析和评估，动态客观地反映品牌市场表现，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。

    总之，加快培育行业重点骨干品牌，实施“532”、“461”品牌发展战略，是当前行业卷烟营销工作的重头戏。为重点骨干品牌引入精准营销理念，将品牌培育工作建立在牢固的品牌基础、市场基础和工作基础之上，是提升中式卷烟品牌核心竞争力的关键举措。