江西丰城烟草分公司一直以来，作为金圣烟的销售基地，在已经过去的2010年，全面贯彻落实“卷烟上水平”总体要求，结合“532”、“461”发展战略，突出品牌培育这一核心要务，始终坚持“高档卷烟金圣优先、中低档卷烟省外知名品牌优先”的原则不动摇，紧密依托市场，积极调整销售结构，合理引导消费需求，做大做强金圣品牌及全国知名品牌。2010年1-12月，实现系统外销售31616箱，其中省产烟18349箱，省外烟13267箱，省产烟与省外烟比例由去年的65:35下降为今年的58:42。全国重点品牌销售15633箱，同比增长14.68%，占系统外销售比重由去年的42.6%上升为今年的49.4%，金圣品牌销售5604箱，同比增长11.37%，其中吉品金圣及全国知名品牌取得了较好发展，销售结构进一步合理，品牌布局进一步优化。金圣品牌之花在丰城这片肥沃的土地上得以茁壮成长。

    一、统一目标，提高认识，夯实思想基础。

    思想是行动的先导，正确的思想指导正确的行动。在金圣品牌及知名品牌培育初期，员工队伍中普遍存在两种错误认识：第一种是认为金圣品牌在丰城卷烟市场经过近几年的较快发展，总体发展空间已不大，可挖掘的潜力已不多；第二种是认为市场蛋糕只有这么大，培育好了省外知名品牌，必然会挤掉金圣品牌的市场份额；培育好了金圣品牌，省外知名品牌市场空间又会缩小，把培育金圣品牌与省外知名品牌对立起来。由于对品牌培育工作的认识不到位，干部职工普遍存在应付情况，工作一度十分被动。尤其是2010年1-2月春节黄金消费期，金圣系列销售1962箱，同比仅增长1.45%，发展几乎处于停滞状态。针对这种情况，丰城市烟草分公司营销人员看在眼里、急在心里，及时召开全体营销人员会议，从丰城市实际情况出发，结合532、461战略工程要求，详细阐述了为什么要坚持“金圣优先”，为什么要培育全国知名品牌，培育金圣品牌与全国知名品牌之间的关系。帮助大家认识到培育好全国知名品牌是提升中国烟草整体竞争实力的必然要求，是卷烟上水平的具体体现，金圣品牌是中式低害特色卷烟的领军品牌和中国“本草香”品类卷烟的代表品牌，代表了未来卷烟发展的大方向，具有广阔的市场前景，承载了国家局、省政府、省局领导的殷切期望，是每一位江西烟草人肩上的光荣使命。培育好金圣品牌与全国知名品牌并不矛盾，它们之间相辅相成，共同支撑未来我市建立合理的卷烟销售结构。大家在树立正确认识后，信心增强了，工作积极了，很快扭转了被动局面，1-3月份金圣系列销售2319箱，同比增长7.28%，重新走上了快速发展之路。

    二、制定方案，强化考核，夯实工作基础。

    品牌培育是一个长期、复杂的过程，需要我们精心策划、明确方案、注重细节。在深入市场调查研究、全面分析丰城市金圣品牌市场现状的基础上，丰城烟草分公司制定了《2010年度金圣品牌培育方案》。 方案进一步明确了金圣品牌在品牌培育工作中的主体地位，对金圣品牌各个规格（型号）作了准确市场定位，在具体牌号的选择上，提出要重点发展吉品金圣、硬金圣、软金圣三大主销规格，在区域市场的选择上，提出了巩固和发展城区、矿区市场、重点挖掘农村市场潜力。在目标客户的选择上，提出要巩固优势客户、扶持一般客户、挖掘潜力客户。在具体实施上提出了要重点发挥客户经理的主导作用，在如何做好金圣品牌的宣传上柜、跟踪维护、信息反馈上对客户经理提出了具体要求，并对不同目标客户分别制定了典藏金圣、吉品金圣、硬金圣、软金圣上柜率目标。方案的出台，保证了金圣品牌培育工作的规范性、统一性。在三级督查中，将客户经理金圣品牌培育工作作为一项重要检查内容，从品牌宣传、上柜、维护等方面综合评价客户经理的品牌培育工作开展情况，并将考核结果与客户经理绩效挂钩，提高了客户经理的工作积极性和责任心，有力地保障了金圣品牌培育方案的贯彻落实。1-12月，丰城市吉品金圣、硬金圣、软金圣分别销售1215箱、1155箱、2879箱，同比分别增长18.22%、5.19%、12.54%，为丰城市金圣品牌进入发展快车道立下了汗马功劳。

    三、稳定价格，提升利润，夯实市场基础。

    就行业整体而言，如果没有稳定的价格，零售户利润得不到有效保证，不但会影响到烟草市场经济秩序，行业健康发展的根基也会动摇。就金圣品牌而言，如果没有稳定的价格，零售户必然降低对该品牌的依存度和忠诚度，做大做强金圣品牌就无法实现。基于稳定价格对行业发展和品牌发展重要性的认识，丰城烟草分公司始终关注并采取切实有效措施维护金圣品牌价格稳定：第一、深入推进按客户订单组织货源工作，采集市场真实需求，提高预测水平，为宜春市公司把握稍紧平衡尺度，实现精准营销、精确投放、精细管理提供真实依据；第二、建立价格监测体系，密切关注金圣品牌及知名品牌价格、库存变化，当市场价格出现大幅波动时，及时建议宜春市公司调整投放策略。2010年春节期间，由于零售户大量套购紧俏品牌，致使社会库存积压较为严重，卷烟价格大幅下降，零售户销售积极性大受打击，营销部门在调查得知这种情况后，及时向宜春市公司反馈了市场情况并建议调整货源供应策略，市场价格秩序逐渐恢复正常；第三、加强宣传力度。从以客户经理宣传为主向客户经理、稽查员、送货员三员共同参与转变，通过有效宣传，提高零售户明码标价意识，自觉抵制低价销售行为；第四、积极建设明码标价示范一条街。以城区客户服务部为试点，打造解放南路明码标价示范一条街，取得了良好效果。通过明码标价示范一条街的示范效应，带动明码标价工作的全面开展。第五、加强价格检查力度。将价格检查常态化，定期或不定期采取各种形式对金圣及重点品牌价格进行检查，严厉打击低价销售行为，2010年以来，全市共查处低价行为54起，涉及零售户45人，采取限制性措施、停供紧俏品牌及低价销售品牌货源、取消高价位卷烟供应资格等，有力维护了金圣及重点品牌市场价格稳定，零售户毛利率由5%提高至目前的8%，销售积极性、品牌依存度和忠诚度大大提高。

    四、工商协同，互利共赢，夯实合作基础。

    在品牌培育过程中，由于工业厂家和商业公司的不同性质决定了其承担的不同职能和作用，有着各自不同的优势和劣势。只有加强工商协同，才能实现工商两家在资源上的有效对接，在信息上的有效共享，才能充分发挥各自优势，取长补短，实现1+1＞2的叠加效益。丰城作为一个135万人口的大县市和江西中烟工业公司金圣品牌的基地县市，历来受到江西中烟工业公司的重点关注，双方的合作交流得到不断加强。2010年，江西中烟及营销中心多位领导来丰城烟草分公司指导金圣品牌培育工作，并建设性的在丰城烟草分公司图书阅览室设立了金圣书柜，推动金圣文化在丰城烟草分公司的宣贯落地。同时，丰城烟草分公司派出了多名营销一线员工赴江西中烟金圣科技工业园参观学习，全方位、多角度地了解认识金圣品牌，为在实际工作中更好地宣传金圣品牌，提升服务水平和服务质量打下了良好基础。每月定期向江西中烟工业公司汇报金圣品牌的销售情况、库存情况、价格情况、消费者信息反馈情况。双方还多次不定期地进行面谈，交流产品有关信息，对金圣品牌市场表现进行全方位诊断分析，制定调整营销策略。双方联手，通过赞助提供人大、政协等会议用烟、举办金圣品牌宣讲暨零售户培训大会、开展金圣主题公园等一系列活动，赢得了众多消费者、零售户的良好口碑，有力宣传了金圣品牌，提升了金圣品牌在丰城市的知名度和影响力，促进了金圣品牌在丰城市的健康发展。

    宣传只有起点，培育没有终点。丰城烟草分公司多年来在金圣品牌培育方面所开展的主要工作，尽管取得了一定的成绩，但更应该清醒地看到金圣品牌在丰城市存在的问题和不足，主要表现在金圣品牌的市场主体地位还有待进一步加强，与竞争对手还存在一定的差距，市场还存在一定的低价销售行为，品牌形象、品牌知名度和美誉度还有待进一步提升，零售户依存度和忠诚度还有待进一步提高等。在来年的工作中，丰城烟草分公司将继续在江西省烟草公司、宜春市公司的正确领导下，毫不动摇地继续坚持金圣品牌优先发展的原则，全面推进工商协同，完善体制建设，以坚定的信心、饱满的热情、创新的勇气投入到品牌培育工作中去，为最终实现做大做强金圣品牌再立新功！