品牌规格到户管理是精准营销的产物，是品牌培育精细化的体现，是以数据的形式来对目标客户以定位、对目标客户各个卷烟品牌规格的销量以定位，并对客户整个销售流程以跟踪管理，确定客户能够达到预期的销售目标。简单的说，就是从对一个客户、一个品牌规格销售数量的精细化管理。福建烟草古田分公司的营销人员就开始了对这种品牌培育模式的探索。

　　品牌规格到户管理的三大系统

　　实行品牌规格到户管理，需要品类管理、品类评估、客户分类三大系统的支持。

　　1.品类管理

　　我们可压缩、整合卷烟牌号的基础上，开发品类管理工具。客户经理通过品类管理工具提供的精细化数据，与市场情况相结合，便能够找出哪个卷烟品类的销售产生波动，并分析原因，从而对症下药做好同档卷烟品牌的引导与市场维护。

　　2. 品类评估

　　品类评估旨在为品牌培育提供精确的销售依据，将客户的销售能力准确体现在数据上，从而达到为客户找品牌的目的，也为品牌规格销售到户提供依据。以古田分公司为例，我们在2009年全县卷烟零售户各品牌规格销售数据的基础上，导出卷烟零售户各品类所含各个品牌规格的销售数据，在卷烟零售客户单个品类的销售数据中，评定客户该品类的销售能力。

　　具体做法是：把“表一”的数据通过函数导入“表二”的相应位置上，这样表二的品牌规格数和销售总量就会自动显示（因为表格中已先设定好有关统计函数）。然后再根据该客户在该品类的品牌规格和销售数量评估该客户在该品类的销售能力。

　　具体的评分标准为：单品类的评估分值为100分，客户销售的该品类中的品牌数占40%，该品类销售量占60%，两者得分为品类评估分值。具体公式如下：

　　评估分数：40÷单品类的品牌数*该客户销售的品牌规格数+60÷单品类的最高销量*该客户销量

　　客户经理根据该档次的品类评估，就可以看出在该品类中具有优势和劣势的客户，在品牌培育的过程中，有了数据的依托，能更准确的寻找到目标客户，并针对不同的客户群进行品牌策划。

　　3. 客户分类

　　通过客户分类，可让品牌培育有的放矢。我们可采取以下四种方法，对零售客户进行有效分类：

　　（1）营销数据排名：对零售客户的贡献金额、毛利额、销售量、销售金额、条均价等销售数据进行排名；

　　（2）终端建设排名：对零售客户从店堂形象、卷烟陈列设施、卷烟陈列、明码标价四个大项、13个小项进行细分，根据客户经理所打分数进行排名；

　　（3）品类评估排名：对品类的品牌数、品类的销售量通过品类评估系统评估出客户的品类销售能力，进行从高到低排名；

　　（4）信息接受能力排名：对零售客户从对行业信息、应知应会、货源信息三个大项的知晓情况，23个小项进行细分，根据客户经理所打分数进行排名。

　　最后，我们将客户进行综合排名，这样我们就可很精确的找出各个片区每个类别的客户的营销能力，为品牌规格到户管理提供精准的“户”。

　　开展品牌规格到户管理的五个步骤

　　1. 目标客户的定位

　　针对所要培育的品牌规格及其对应的品类，通过品类评估系统，分析每个客户该品类所有卷烟规格的历史销售数据，了解客户对该品类的销售能力，从而准确定位目前客户。

　　2. 目标客户的定量

　　针对目标零售客户，客户经理根据品类评估得分，参考客户的同期销售数据，分析客户的上期销售数据，综合市场因素，为其所要培育的品牌规格制定阶段性的销售计划量。

　　3. 目标客户的沟通

　　客户经理拟定培育的品牌规格的销售计划量后，与零售客户协商其所要培育品牌规格的实际销售量，让零售客户有计划进行培育品牌规格的订购，以确保完成其销售量。

　　4. 销售动态的跟踪

　　客户经理每周通过信息平台跟踪目标客户的销售情况，实时为客户的销售提供数据支持，及时收集反馈信息，对出现的销售状况，与客户进行沟通，不断更新完善销售计划。每月利用品类管理，掌握客户销售规律，制定下月的销售计划量，同时引入库存管理，定期盘点客户库存，引导客户建立安全库存量，并做好客户品类管理的销售档案存档工作。

　　5. 个性化服务的开展

　　我们采取了“请进来，走出去”的新方法。“请进来”就是把高端零售客户请到公司来，以座谈会的形式，交流高端品牌的培育方式，“走出去”则是由客户经理为高端零售客户提供个性化的增值服务。

　　同时，我们还制作了“高端卷烟消费者信息档案”表单，分发到零售客户店里，由消费者购买高端卷烟后填写相关资料及购买数量，待累计购买一定的数量后，由客户经理核对并亲自以零售客户的名义直接把物料派到给消费者手中。消费者档案的建立，也为后期建立“VIP消费者”档案奠定基础。