“知名品牌”与“精准营销”是目前烟草行业的两个流行词，也是工商双方关注的焦点，更是整个行业为了培育品牌正在进行的重要工作。对于两者的关系，可以说，后者的实施是为前者的形成在奠基和铺路，是为前者来服务的。

　　在知名品牌的打造上，品牌价值的提升无疑是关键。在这一过程中，精准营销所担负的责任与使命就显得越发重要与突出。本文就来探讨一下如何在知名品牌的品牌价值提升工作中运用精准营销。

　　在谈这个话题之前，我们先来了解一下精准营销与品牌价值的含义。所谓精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，它包括三方面内容，一是精准的营销思想，二是实施精准的体系保证和手段，三是达到低成本可持续发展的企业目标。品牌价值的概念根据新古典主义价值理论，是指人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念；它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

　　烟草行业要打造知名品牌，提升品牌价值是关键，在这一过程中，精准营销的运用至关重要。知名品牌打造的主体有三个，一个是工业企业，一个是商业企业，一个是零售终端，三者缺一不可。所以，在知名品牌的品牌价值提升过程中，这三者如果定位一致、精准衔接，也就不怕品牌价值提升存在的重重困难。

　　概念认知要精准

　　在谈到知名品牌的品牌价值提升时，一位烟草商业人士说：现在无论工业还是商业抑或是零售商，很多对知名品牌的概念还相对模糊，没有一个清晰的认识，在这种情况下谈品牌价值提升就有点揠苗助长。目前，我们最需要做的就是在工、商、零之间实现对知名品牌的统一认知，也就是精准定位。只有定位精准了，知道我们该去做什么，该向着哪个方向努力，我们才能很好地通过精准营销的运作来提升品牌价值，打造知名品牌。

　　品牌标准要精准

　　对于知名品牌的概念有了较为清晰的认知后，工商双方要做的就是确定知名品牌的人围标准。短期之内，清晰的知名品牌的名单是不会固定的，但让工商双方都清晰的知名品牌的标准一定要精准，不管你是谁，只要你符合这个标准，就在共同培育之列。

　　在知名品牌的认定上，工商双方要达成一致意见，不盲目给出确定的“知名”名单，也不错过任何一个有可挖掘潜力的品牌；而这就需要工商双方在品牌培育过程中对品牌的成长性有个清晰的认识，也对品牌价值有个清晰的了解，及时挖掘品牌的独特之处，将已有品牌价值彰显到最大，继而对接下来品牌价值的再度提升奠定基础，也为制定合理的精准营销手法提供依据。工商衔接要精准

　　目前品牌培育过程中存在的很重要的一个问题就是工商衔接上的不连贯。工业作为生产企业不直接介入卷烟销售环节，故对整个市场的掌控相对较弱，这也就注定了工业企业与市场的脱节。工业企业要想了解市场，就必须通过商业企业来获得信息，进而规划生产，在这一过程中，商业与工业之间的衔接就显得极为重要。

　　因为行业网络建设上的相对不健全，有的地方工商企业衔接脱节问题积垢颇深，这对知名品牌的培育及品牌价值提升工作有很大影响；故要想使知名品牌的品牌价值进行提升，工商企业之间信息流的衔接问题就必须解决，而衔接的越精准无疑对品牌价值的提升就越有利，这就需要工商联手在精准衔接上下功夫，务必做到无缝衔接，省时、省力、省心、省钱。

　　终端沟通要精准

　　在品牌培育和品牌价值提升过程中，工商双方对精准营销的应用更多放在了卷烟品牌的推介过程中；在这期间，营销手法，品牌上柜率、铺货率，品牌购买率等作为精准营销的重中之重来运作与监督，这就使他们很容易忽视对于终端的掌控及与终端的精准沟通。

　　在谈到提升品牌价值过程中如何运用精准营销时，四川省某市烟草公司的一位人士讲到：我认为精准营销的目的就是为了更好地培育品牌和彰显品牌价值，在精准营销的运用上，不能光看针对品牌本身的硬性精准营销，还要看与人沟通上的软性精准化，尤其是与终端沟通上的精准相当重要。为什么这么说呢？很简单，因为零售户是真正接触市场前沿的人，如果企业不能与其精准沟通与对接，就很难得到真实的市场信息，那品牌在市场上的具体表现、社会库存、产品流向、消费者意见等有关品牌的反馈内容就无法精确地传达出来，企业也就无法以此为依据制定相应的品牌策略及企业战略。同时，企业做不到与终端的精准沟通，也就无法将企业的品牌策略及企业战略进行传达，久而久之，品牌培育也就很难进行，更别提品牌价值的提升了。

　　市场反馈要精准

　　这里的市场反馈主要是指来自于市场第一线的品牌动态、市场波动等信息。知名品牌的品牌价值要想进一步提升，工商双方对品牌的信息掌控就必须到位，掌握第一手及时、准确的品牌和市场信息是一切实现的关键。

　　目前，整个烟草市场普遍存在的问题就是市场反应机制的不够快捷与准确，以至于很多实效性较强的市场信息不能及时传达给企业，使得企业在品牌培育过程中出现偏差，浪费了大量人力、物力、财力。所以，市场反馈上的精准化是工商双方都必须面对和要努力完成的任务。

　　只有市场反馈精准了，企业才能及时了解品牌在市场上的真实情况，也才能根据这些信息对症下药，找到品牌发展过程中存在的躁点，从而对品牌下一步发展做出合理规划和适当调整，也才有利于品牌彰显出品牌价值的最大化。

　　总而言之，现下需要引起企业注意的是：在知名品牌的品牌价值提升运作过程中，精准营销的运用不要只局限在营销手法的运用上，而是要从品牌认知、目标制定、信息反馈、终端沟通、工商衔接等不同方面人手，将精准的概念应用到每个环节，只有这样，才能最大限度地挖掘品牌自身价值，也才能最终实现知名品牌在现有基础上的品牌价值再度提升。