当前，国家局提出了“532、461”品牌发展战略，指明了今后品牌培育的方向，同时将品牌培育做为卷烟商业企业的第一要务，赋予了商业企业新的历史使命。做为市场营销主体的卷烟商业企业，应该思考提高品牌培育水平的有效途径，经过探索，笔者认为应该建立“知名品牌精准营销模式，打造品牌培育团队”的工作思路，为此，笔者按照分析当前知名品牌培育现状，建立知名品牌精准营销模式，开展品牌培育团队建设，保障精准营销模式运行的思路，提出以下一些具体做法。

　　一、当前知名品牌培育现状

　　1、培育目标不明确，企业内部上下目标不一致

　　一直以来，知名品牌是什么，谁最后能够成为知名品牌，商业企业要培育那些知名品牌是商业企业在品牌培育上的大问题，由于培育目标不明确，企业在选择什么品牌开展培育工作上，就很难做到选择正确，公平公正。同时在企业内部，培育品牌的目标在企业与营销中心，营销中心与各专业部门，各专业部门与区域营销部门，区域营销部门与客户经理之间也存在上下培育目标不一致的问题。由于目标不一致，企业各级营销部门和各级岗位没有品牌培育的压力，也就很难协作性的做好品牌培育工作。

　　2、宣传方式单一，绩效评估粗放

　　受烟草广告禁令的限制，商业企业进行市场宣传促销的时候，往往只能选择零售终端开展定时，定量的小范围人员促销工作，既不能大规模的吸引消费者眼球，也起不到树立品牌知名度美誉度的效果。另外，在品牌培育过程中，是否以绩效评估来考核品牌培育的效果还没有形成，以业绩论英雄的市场化导向还没有体现在各级营销部门和岗位的绩效管理上。

　　3、投放不够精准，货源供应简单

　　在知名培育品牌的新品货源投放上，商业企业大部分采取的是由客户经理提报目标客户，统一制定投放策略的方法，客户愿意上柜就上柜，不愿意上柜也不强求，造成货源不能投放给想要的客户。同时，品牌上柜后，动销慢的客户不减量或者换户，动销快的客户也不加量，造成货源不能进行精准动态调整，丧失最佳推广时机，使消费者不能够经常的性的买到，养不成长期吸食的习惯。

　　4、人员不专业，不协作，没有形成品牌培育流程

　　品牌培育需要调研分析、需要方案策划、需要客户谈判、需要广告陈列、需要监督考核、但是当前没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满足品牌培育的需要，专业岗位的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理工作有效对接。

　　二、建立精准营销品牌培育模式

　　通过分析存在问题，笔者认为应该认真研究现代营销团队建设理论，通过业务流程再造，驱动专业化岗位设置，以品牌为纽带，形成上游岗位市场调研主管、渠道主管、品牌经理从专业角度分析市场、客户和品牌，研究市场规律，制定品牌营销策划，下游客户经理执行、反馈、改进的培育全过程循环管理，形成以客户经理为核心的品牌培育团队、精准营销运作知名品牌的品牌培育机制，解决目标不清、宣传单一、考核粗放，投放简单和专业协作的问题、提高品牌培育整体工作效能。

　　1、品牌调研，解决培育什么品牌

　　解决培育什么知名品牌是企业面临的重大抉择，为此。在国家局目标指引下，商业企业应建立行业知名品牌发展与当地吸食偏好之间变化趋势分析库，定期分析行业批发销售收入排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌，找出和本地市场知名品牌布局之间的变化，在准入、采购和营销策略制定上及时向全国知名品牌靠拢，持续保持本地市场知名品牌选择和发展策略与行业目标保持一致性；

　　对于新品牌市场调研，商业企业应确定建立起以售前、售中和售后调研为基础的品牌调研模式，在售前调研上，根据数据库中的信息，找准既是符合行业前15位高速发展的品牌，又是符合本地消费者吸食偏好的知名品牌，在本地市场对消费者开展上市前的可行性调查，以确定是否要引入某知名品牌。在售中调研上，根据市场覆盖率、上柜率、动销率的表现，对零售户开展上市中零售户销售情况的调查，以确定是否要正式销售某知名品牌。在售后调研上，开展卷烟陈列后、宣传促销后和任务目标完成情况的效果调研，以便制定能够制定某知名品牌的培育策划方案。

　　对于在本地市场相对成熟的知名品牌市场调研，商业企业应确定建立起以市场维护调研和品牌诊断为基础的品牌调研模式。在市场维护调研上，每季度开展卷烟生命周期测评，对成熟期向衰退期过渡的品牌开展调研，形成一个是需要对该知名品牌进行升级换代还是要采取措施延长成熟期的结论。在品牌诊断上，每年定期分析消费者行为变化趋势，调查零售户和消费者对老品牌认知情况，调查的消费者选择自己主吸的成熟知名品牌卷烟的原因和没有经常吸食的原因，以此判断各个成熟知名品牌的目标消费群体的基本特征，为下一年度重点发展那些成熟知名品牌确定方向。

　　2、确定目标，解决培育标准的问题

　　为什么客户经理没有向其他快销品企业的业务代表一样有很强的品牌培育意识，笔者认为主要是商业企业自身培育品牌的内驱力始终不足，没有竞争的压力要求商业企业将培育品牌的任务制定成企业战略目标，向下分解给各级营销部门和岗位，所以不论是客户经理，还是各营销专业岗位在培育品牌的意识和水平上自然不可能有所提高。因此要做好品牌培育工作，不能期望岗位自发形成品牌培育意识，而应首先从企业层面科学设定品牌培育目标，这是提高品牌培育水平的前提。具体的讲，应该在国家局知名品牌培育目标的指引下，以促进全国知名品牌快速发展为总目标，通过制定年度品牌发展计划，以实施知名品牌精准营销为突破口，签订知名品牌目标责任书，下达了年度重点知名品牌培育目标任务，并按季度分解到各个营销部门，为此，各级岗位上下联动，紧密协作，紧紧以客户经理为核心形成营销团队、实现共同的品牌培育目标。

　　3、市场细分，解决在哪里培育品牌

　　在品牌选定、目标制定后，培育品牌向那里投放是商业企业要解决的重要问题，为此，应以品牌入网市场细分为核心的渠道规划布局工作，按照区域和辖区范围定期进行优质市场，优质渠道和优质客户的测量，同时和不同价位进行匹配，最终形成不同的价位品牌应该在那些市场、渠道中进行投放的规则，解决在那里培育品牌的问题，同时开展渠道谈判，按客户的级别不同分批签订经销协议，对不上柜的客户，建立每周从客户经理到渠道经理的反馈渠道，开展目标客户动态调整，在投放的区域内形成大规模的品牌上柜。

　　 4、宣传促销，解决如何培育品牌

　　一直以来，客户有多少陈列面积、有多少广告面积，为此应该投入多少宣传促销物资是商业企业难以把握的事情，为此，应通过每年定期调查客户的陈列面积和广告面积，按品牌要投入的区域客户面积统计情况，向工业企业精确的报告需要组织多少烟模和陈列工具，实现宣传前有调查，宣传中有组织，宣传后有台账，解决宣传物资和商店陈列条件匹配的问题。

　　经过国外烟草在终端大面积陈列的事实证明，开展零售终端卷烟大规模陈列是宣传卷烟的最好方式之一，其作用甚至比派员到店促销还能影响消费者的购买习惯，为此商业企业应由品牌经理制定陈列标准，将卷烟陈列区划分为三类，一是日常陈列区主要陈列经销卷烟，二是主题陈列区主要陈列商业企业要培育的新品牌，三是宣传促销主要当前要开展的宣传促销品牌，用成片区的规模化品牌陈列效果，刺激目标消费群体的眼球，形成消费知名品牌的时尚，推动知名品牌的成长。

　　5、货源供应，解决精准投放的问题

　　在市场细分，确定上柜客户后，要解决的问题就是货源供应是否能够及时准确，使动销快的零售户能够有合理的货源补充，使动销慢的客户能够合理的减少供应数量，为此商业企业应建立按照客户的库存和价格情况进行动态调整的机制，建立每周从客户经理到渠道经理的反馈渠道，开展货源供应动态调整，在投放的区域内形成合理的社会库存和稳定的价格空间，使零售户能够合理获利，使消费者能够方便购买。

　　6、效果评估，解决效果如何考核

　　按标准考核是保证工作目标完成的内控机制，是实现提高品牌培育水平的保证。因此，商业企业要将目标效果用评价标准来有效链接，做到有目标必考核，督促各级营销岗位为了品牌培育目标而努力。

　　一是设定知名品牌目标完成率指标，增强部门统一性。全国知名性重点骨干品牌是行业要优先发展和培育的对象，所以应设定全国知名性重点骨干品牌全年销量占总量的比重指标；将每年的目标计划完成率100%作为卷烟营销中心各级经理实现目标的基本要求，以考核的导向促使市场、客户、营销资源重点向知名品牌配置机制的形成，驱动各级管理人员在营销策略制定上及时向全国知名品牌靠拢，持续保持商业企业烟草品牌发展目标在各级营销部门的一致性；　

　　二是设定四率岗位指标，增强岗位协作性。依托重点培育品牌全年计划任务完成率要达到100%作为考核引领作用，商业企业对各关键岗位制定四率岗位考核指标，以对知名品牌实施精准营销为纽带，将营销管理、专业岗位与客户经理紧密链接，建立市场品牌部调研主管为提高地理覆盖率负责、品牌经理为提高上柜动销率负责、客户服务部渠道主管提高渠道上柜率负责、采供部供应主管为降低品牌的再购断货率负责，市场经理和客户经理为动销、上柜率负责，营销团队整体为品牌成长率负责的考核机制，最终以目标考核导向来形成营销管理、专业岗位支持客户经理培育品牌，目标一致、分工协作的营销团队，实现商业企业本地市场的全国知名品牌品牌销量每年增幅和比重要明显高于全国平均水平。

　　三是设置库存、价格水平指标，增强考核导向性

　　培育品牌的目标是要把全面知名大品牌做大做强，但决不是在客户那里堆积出社会库存，价格异动，为此从考核的导向性上，商业企业应制定库存、价格监控考核制度，在二周内的社会库存上下限为0.4-0.6，在一个月的社会库存上下限为0.2-0.3，在宣传促销期内可适当增大，价格指数在任何一个时间段内，均应保持在95-105之间，并将这个指标交给市场调研主管，定期开展监控，完成周报和月报，对于凡是急功冒进，为了完成任务而向客户压货的不规范行为，予以有力的制止，确保知名品牌的考核导向是正确的向全国大品牌靠拢。

　　三、开展品牌培育团队建设，保障精准营销模式运行

　　营销行业有一句话叫做“只有优秀的团队，没有优秀的个人”，团队是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体，能合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。其精髓是分工、沟通、合作、共同进步，以形成一个目标明确、有战斗力的组织，能够保证精准营销模式的有效运行。

　　1、流程驱动岗位职责

　　在市场营销活动过程中，没有一个优秀的个人，可以把市场调研、需求预测、方案制作、组织协调、监督评价等工作全部有效完成，必须按工作流程设置专业岗位，让其各自在营销过程中发挥才能。为此商业企业在专业化岗位上可实行横向分工，由调研主管负责分析营销机会，由品牌经理负责制作培育方案和供应标准，由渠道主管负责选择销售渠道，由供应主管负责制定投放策略，由市场经理负责组织客户经理开展品牌培育工作，形成“四岗一团队”横向分工。

　　2、职责树立岗位目标

　　职责确定后，商业企业可根据各级部门和岗位的职责对品牌目标实行分解，由企业制定重点品牌目标任务，中心各级经理制定计划，分解目标，由中心各级经理完成知名品牌市场占有率，市场品牌部调研主管完成地理覆盖率目标、品牌经理完成上柜动销率目标、客户服务部渠道主管完成渠道上柜率目标、采供部供应主管完成再购断货率目标，市场经理和客户经理完成动销率、上柜率目标，形成目标从上至下、责任层层分解的目标管理机制。

　　3、目标推动岗位协作

　　没有一套在共同目标下的品牌培育流程机制，会影响客户经理的品牌培育效率和质量，也无法使团队能够有效运作起来。为此商业企业可利用建立面向消费者的现代营销体系的机会，全面梳理品牌培育的各项流程，制作品牌培育操作手册。由目标来推动各专业岗位的协作，由调研主管按照数据采取管理程序要求制作市场调研方案，收集调研数据开展需求预测，分析营销机会，将符合行业发展导向，同时也符合本地消费者习惯的品类提报给品牌经理。由品牌经理按照营销方案管理程序，制定品牌发展计划，制定重点培育品牌销量任务，设定供应规则，制作简易宣传陈列工具，统一终端陈列标准，明确工具使用规范，制定推荐示范用语，建立终端宣传样板店后提报给渠道主管和供应主管。由渠道主管按照客户服务管理程序，根据客户市场调研分析，需求预测数据、品牌发展计划、设置渠道发展目标，开展优质商圈、优质渠道和客户级别划分，签订培育品牌经营协议提报市场经理。由供应主管按照货源管理流程，根据渠道发展目标，品牌发展目标制定货源供应方案和供应策略，公示给各营销部门和零售客户；由市场经理按照客户服务管理程序和零售终端管理程序，根据品牌发展计划、渠道发展计划和货源供应方案，组织客户经理依照样板店标准开展辖区客户陈列、现场示范推荐，指导客户宣传品牌，进行客户月度协议量调整，定期检查客户经理服务客户、培育品牌的效果，纳入当月绩效考核。

　　四、结论

　　当前，营销团队还存在沟通不足，协作不畅，考核激励力度不够等问题，但是打造品牌培育团队的优势还是明显的，第一是通过以客户经理为核心的营销团队和品牌培育机制的探索建立，使得各岗位基本能够按照在流程中担当的责任和权限，接力式的按品牌培育管理程序开展工作，以前的职责不清，目标不一，权责不均的问题能够得到一定解决，各级营销岗位也会进一步在团队中明确了自己应该做什么，怎么做，要做到什么标准的问题。第二是打造品牌培育团队能把在品牌培育过程中各个专业岗位的技能和经验互补起来，这些技能和经验超过了团队中任何个人的技能和经验，使得品牌培育团队能够在更大范围内应付多方面的挑战。三是打造品牌培育团队，为下一步按岗位竞聘，按流程做事，按目标分解，按标准考核，按绩效激励开展团队建设核心工作奠定了基础。

　　总之，卷烟商业企业应以全面建立起品牌培育团队为己任，切实增强营销团队的运营能力，使客户经理真正成为品牌培育的核心力量，提高企业的品牌培育水平，能够在未来激烈的中外品牌竞争中，有能力承担起培育中式大品牌的历史使命。