随着烟草公司利用各种公共资源实施品牌传播空间的窄化，卷烟零售终端必将成为日后开展卷烟品牌宣传的有效途径。烟草公司的卷烟只有通过广大零售客户才能最终实现价值的传递，零售终端在发挥品牌引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，以及提升卷烟结构等方面都起到支点和平衡点作用。要实现卷烟上水平，必须有效发挥零售终端品牌培育的作用。

    终端品牌培育的“三重三轻”

    零售终端作为卷烟销售的前沿阵地，担当着引导消费、培育品牌的重要任务，一定要高度重视终端价值的开发和利用，提高品牌培育的水平。当前零售终端在品牌培育方面存在以下问题：

    （一）重销售指标，轻市场培育

    当前的卷烟销售特别是一部分重点品牌，由于是计划与绩效捆绑的，基层营销人员在面对要品牌培育还是要完成任务时，往往不得已选择了后者，有时甚至进行变相的销售促进以换取数量上的增长，而品牌培育则成为挂在嘴边的空话、套话。这无异于“杀鸡取蛋”，最终损失的是品牌价值。

    （二）重销售结构，轻实际需求

    当前卷烟的利润大部分来自中、高档卷烟品牌，在卷烟的销售决策上往往不遗余力地要求提升销售结构，这造成在货源供应上必须拼命地压缩低端品牌。而广大农村市场的消费水平还没能有效跟上，这于是造成了需求与供应的结构性矛盾。这也是当前市场矛盾最集中的地方。

    （三）重硬件投入，轻软件规范

    当前的终端服务中常常陷入一个误区，认为开展终端建设就是改造了多少个形象店，提供了多少个柜台及展示架。当然，硬件上的投入也是服务市场及提升零售终端品牌培育能力的有效途径之一，但只有在加大硬件设施投入的同时加强软件上的服务提升，才能实现资源利用的最大化。

     提升终端品牌培育能力的四个途径

    （一）加强市场调研，理性确定指标

    客户经理应结合平时的市场走访，进一步收集零售客户及消费市场信息，为有效掌控终端提供信息支持。应开展客户业态、客户经营能力的调查研究，进一步细分客户，为各类型客户提供差异化及个性化的服务。在信息收集的基础上，科学预测，理性确定各项销售指标，使品牌培育做到有的放矢，减小品牌培育的盲目性及短期性风险。

    （二）加强工商协同，加快队伍建设

    与工业企业携手，选择精准的推广策略。根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，对培育品牌进行渠道细分，确定培育品牌的首选和备选的目标终端，保证每个品牌在最优势的客户区间发展，提高品牌与终端的匹配度，有效维护品牌形象。

    通过培训、岗位练兵，提升客户经理的品牌营销技巧。在开展品牌宣传及推荐时，应编制培育品牌的宣传及推荐手册，将专业的词汇转变成平实的语言，以更恰当的语言介绍产品，使品牌信息更易于传递到终端，使零售终端品牌培育能力得以进一步提升。

    （三）加大硬件投入，注重软件提升

    硬件投入应向重点行政村、公路沿线、乡镇客户延伸，为客户提供卷烟陈列专柜、展示架、灯箱，继续开展形象一条街、品牌形象店建设，提升零售终端对品牌的示范效果。通过零售终端售点布置，在目标客户设置相关品牌的宣传海报、POP、台牌等物料，让消费者直面品牌信息，扩张品牌的认知与影响。

    同时，对不同类型、不同影响力的零售终端，针对品牌不同档次，制定上柜率指标，抓好个性化、生动化陈列，有效刺激消费者的购买欲望。

    此外，还应强化零售客户培训，提高零售客户素质，并充分利用行业内部网站、烟草报、零售客户服务手册等宣传媒介，积极向零售客户传授品牌推广技能。

    （四）合理物质激励，注重情感营销

    利益是零售客户关注的焦点，也是影响品牌培育积极性的首要因素。因此，应充分让客户从品牌培育中获得利润，提升获利水平，才能发挥应有的引导力，最终激发零售终端培育品牌的积极性、主动性。

    情感营销有助于提升零售客户的忠诚度。除平时的情感沟通外，2008、2009年我司还特别邀请七匹品牌培育能力强（前10名）的零售客户参观了厦门卷烟厂，让客户直接面对七匹狼品牌的整个生产过程及文化内涵，分享品牌培育价值，也提高了零售客户培育七匹狼品牌的积极性。