引：在 2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康局长在提到品牌建设问题时，并没有像往常一样用“重点骨干品牌”这样的字眼，而是在品牌建设部分通篇提到了“知名品牌”这样一个概念。那么，这个概念的提出在当前形势下有什么意义？是否是品牌未来发展的又一新的方向？而什么样的品牌才能称得上是知名品牌，知名品牌在培育的过程中又该有怎样的突破？

　　当前，随着国际烟草市场竞争的不断加剧，在中国形成少数几个全国性的卷烟知名品牌，是中国烟草适应国际竞争的必经之路。未来五年内，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展攻略是全面提高市场竞争实力的关键之举。

　　其中“532”是规模扩张蓝图，指的是争取用五年或更长时间着力培育2个年产量在500万箱，3个300万箱，5个200万箱以上，定位清晰风格特色突出的知名品牌；“461”指的是价值提升的愿景，指的是在销售收入上，争取到2015年培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过 600亿元，1个超过1000亿元，品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。

　　在2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，姜成康局长在提到品牌建设问题时，并没有像往常一样用“重点骨干品牌”这样的字眼，而是在品牌建设部分通篇提到了“知名品牌”这样一个概念。那么，这个概念的提出在当前形势下有什么意义？是否是品牌未来发展的又一新的方向？而什么样的品牌才能称得上是知名品牌，知名品牌在培育的过程中又该有怎样的突破？

　　目标定位，认识

　　纵观行业的品牌发展脉络，从36种名优烟到《百牌号》再到“两个十多个”、重点骨干品牌等，品牌的发展在不断地实现着一个个新的目标。在重点骨干品牌格局已经形成的情况下，下一个品牌发展目标是什么？“知名品牌”这一概念的提出是不是继重点“骨干品牌”之后的又一新的品牌发展方向？在现阶段提出又具备怎样的意义呢？

　　纵观现在整个烟草行业的品牌发展状态，可以说重点骨干品牌格局已经形成，其他品牌与重点骨干品牌之间已经出现明显的断层，而重点骨干品牌也很明显还不是烟草品牌最后的发展格局，在这样一个基础之上就需要有新的品牌发展方向来引导重点骨干品牌的更进一步发展。姜成康局长多次强调市场需求的重要性，比如“产品结构调整一定要从市场需求出发”、“货源组织一定要满足消费需求”等，都在向我们展示着市场需求在品牌建设中的重要性。那么，站在这个角度来考虑的话，“知名品牌”概念的提出正是对市场需求的一个最好的诠释。所以，　“知名品牌”是继重点骨干品牌政策之后的又一品牌发展新方向，而且这种方向代表着一种对品牌判断标准的转变，即由之前的行业主导品牌向市场主导品牌的一种转变，体现了行业发展的一种前瞻性。

　　要站在一个大的环境中去理解。什么是“知名品牌”？自然就是被市场广泛认可的品牌。应该从两个层面去理解：一是符合国家局对重点骨干品牌的界定，有望跻身“532”、“461”的大品牌；还有一种情况就是符合各地市场自身发展特质的品牌。对于一些全国范围的卷烟品牌而言，适合某一区域消费者的吸食特点，并能得到消费者认可的也可以称得上为“知名品牌”。所以，知名品牌的提出，是品牌未来发展的新动力、新方向。

　　站位高远，重新审视

　　在这之前，我们也会经常提到“知名品牌”这个名词，那么，相较于以前提到的全国性知名品牌而言，当前形势下的“知名品牌”有什么不同？那具备怎样的气质和品质的品牌才能称得上是“知名品牌”呢？

　　现在提出的这个“知名品牌”，完全是站在市场的角度，以一种消费者的眼光来审视和定义的概念，整个考虑问题的角度发生了改变，这也是行业发展到一定高度的体现。

　　就是给各个工业企业，各个品牌一个暗示，来不断地提升品牌的整体竞争实力。目前来说，能够跻身“532”、“461”行列的品牌就是“知名品牌”。因为，根据“532”、“461”品牌的定义可以预测，今后能够冲刺“532”、“461”发展目标的品牌肯定是近年来发展势头好、综合排名位居前列的大品牌，应该具备产销量或者销售收入位居前列、市场覆盖率高、成长性好、产品结构合理等特点，而大多数重点骨干品牌正好具备这个条件，它们将是进入这一行列的生力军。

　　这个“知名品牌”需要从更高的角度去看，现阶段的卷烟品牌发展是站在新的发展水平上的推进与突破，所以，品牌的未来发展是要寻求好上加好，比如：市场影响更大，产品质量更好，风格特色更为明显，商业价值更高，而且核心技术更为突出，文化内涵更丰富，最重要的是更加满足消费者的消费需求。根据多年的品牌发展数据有一个大概的预测：在2010年知名品牌的平均市场覆盖率要达到47%左右，到2015年要达到80%甚至更高；品牌的平均零售上柜率在 2010年要达到30%左右，到2015年要达到40%甚至更高。只有具备这样的发展速度和实力的品牌，才是真正意义上的知名品牌。

　　清晰定位，精准突破

　　品牌在不同的发展阶段，有不同的培育方式。“知名品牌”的提出是站在行业发展的高水平上的发展，那么，面对品牌新的发展态势，工业企业和商业企业应该从哪些方面去认识“知名品牌”这一概念？又该如何培育“知名品牌”的形成呢？

　　由此来看，要培育在市场上真正具有生命力且被消费者广泛认可的品牌，要先从大的布局上明确自己的定位，合理让利有效资源来推动知名品牌的形成。对于传统的强势大集团，如武汉、上海、云南工业企业等，就要“站得高一点、看得远一点、谋得深一点”，要有清晰的品牌战略定位，这些大集团的大品牌就是要向“532”、“461”知名品牌目标发展。二是具有一定竞争优势的工业企业，例如湖北、浙江、广东等，针对这些工业企业，国家局一直主张要保持适度竞争，鼓励后来居上；三是品牌输入企业，主要是黑龙江、江西、陕西、河北等，这就明确了部分竞争力较弱的工业集团战略定位，即主要开展品牌联营加工，不在要求再向“532”、“461”这个独木桥上发展。如此，将有效缓解大品牌计划资源不足的矛盾。企业的准确定位为中国烟草下一步如何让推进大品牌的形成起到了导向作用。明晰的市场定位，合理的资源布局，更有利于全国知名品牌的形成。

　　从营销方面来看知名品牌的发展吧。市场是发展的，消费者的消费需求也是不断变化的，所以，有针对性的营销方式的运用是不可忽视的。就品牌目前的发展状态以及综合市场的各种因素而言，注重营销手段的灵活变化是推进知名品牌形成的直接有效方式。精准营销的实施，就是为品牌发展战略规划保驾护航的。

　　所以，未来品牌的持续发展，精准营销会扮演更为重要的角色。精准营销就是品牌营销，打牢精准营销的基础即为品牌发展的关键，即：精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准开展工商协作，精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育环境，为品牌发展战略规划的实施保驾护航。