未来五年内中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提升市场竞争实力的关键之举。这一当前主要任务，明确和规范工商企业的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同发展，是行业工商企业共同的方向。提升工业企业适应市场能力和商业企业满足市场需求能力，需要加强工商协作，密切工商联系，建立“工商协同、培育知名品牌”市场运行体制机制。工商企业都要研究市场，培育知名品牌，满足市场，适应市场需求，引导消费。

　　坚持“重点经营、重点培育、重点兼顾”的分类经营原则，不断加强品牌管理工作。在品牌培育过程中，如何建立品牌培育体系，科学分析品牌发展空间，合理制定品牌成长计划，落实“工商协同、培育品牌”，为重点品牌培育和成长创造良好环境，我们应从以下几方面进行思考：

　　一、确定知名品牌培育基本思路

　　知名品牌，实质上是一种资源，而且是十分重要的资源。整合、压缩卷烟生产牌号，解决卷烟牌号散、乱、小，整合品牌资源，优化知名品牌资源配置。集中力量培育知名品牌，既是行业应对挑战、持续健康发展的需要，也是每一个企业生存的需要。

　　为适应工业企业知名品牌整合后，品牌规格发生明显变化的新形势，以促进知名品牌替代，理性引导消费目标，按照培育一批销售规模大、市场潜力好、盈利水平高的区域性主导品牌，不断提高知名品牌集中度，满足市场消费需求的基本思路，通过品牌调研、品牌分析、品牌确定、品牌引入、品牌投放、品牌维护、品牌评价等环节开展工作，逐步确立品牌培育的“五项原则”：

　　市场优先原则。坚持以市场为向导，以客户需求为目标，充分发挥市场机制。通过深入开展市场调研和动态细分市场，合理确定知名品牌培育计划，使选择的品牌力求贴近市场，满足客户需求。知名品牌培育的成功与否，客户终端是关键环节，只有盈利提高了，客户满意了，知名品牌培育工作才能深入持久。在品牌选择和培育过程中，注重零售终端的获利水平，获利水平显著提升，客户对培育品牌的积极性明显提高。

　　重点品牌优先原则。根据国家提出的品牌发展纲要为基础，突出中式卷烟，把优势资源向重点企业、重点品牌倾斜，不断提升其社会影响力和知名品牌度。随着对重点骨干品牌培育力度的不断加大及其销量的不断增长，重点品牌对企业效益的贡献度也明显提高。通过不断扩大重点品牌销售，拉动整体销售结构的提升，为全面完成各项经济指标提供强有力保证。

　　持续发展原则。知名品牌培育的最终目标是实现企业可持续发展。根据每个品牌不同的生命周期，在品牌培育过程中挖掘符合区域消费习惯和发展趋势、有较好市场发展前景和较大潜力的品牌进行重点培育，确保重点知名品牌的长期稳定和巩固，为提高抗风险能力和实现利润持续增长奠定基础。

　　分类培育原则。根据卷烟品牌在市场的前期销量、效益贡献度、市场竞争力等几项指标，在高、中、低不同档次中确定重点培育，制定不同的预期目标、品牌维护和发展计划，从而满足各阶层消费群体的需求。品牌整合、品牌集中度不断提高，通过不断加强品牌分类培育，有效缓解目前品牌整合和消费需求之间的矛盾，较好地满足市场需求。

　　利益共赢原则。兼顾工业企业、零售户及消费者三方的利益，在品牌经营中对各品牌的盈利情况进行测算，估算出商业企业、零售户各自的收益比重，重点选择盈利水平较高的工业企业建立战略合作伙伴关系，优先培育其重点品牌。通过认真开展“工商协同，培育知名品牌”，知名品牌市场基础稳定，重点企业、重点品牌自然形成了知名品牌，使其市场占有率和销售量进一步提高，最终达到“三方共赢”。

　　二、制定品牌培育的工作方案

　　知名品牌培育是一个长期、复杂的过程，在具体工作中需要精心策划，明确方案，注重细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而导致前功尽弃。制定具体的工作方案，确保培育工作的统一性、规范性。

　　（一）统一知名品牌培育工作流程

　　1、品牌引入。首先由客户经理走访和调研市场，分析辖区客户对各类品牌的潜在需求；其次向工业企业了解品牌生产、发展规划，实时掌握品牌信息；最后根据辖区市场状况，确定品牌培育计划。通过建立公平、公正的卷烟品牌引入机制，合理确定重点培育品牌、新增品牌、替代品牌目录，打造动态的品牌培育平台。

　　2、专项培训。一旦定位知名品牌上市，也要不断召开推介会，介绍产品的生产工艺、销售价格、品牌特点、促销策略，公布同类品牌的销售信息，使客户经理充分掌握新品牌的多元信息，并与工业企业沟通，依据产品的特点、预期销售目标，制定推广促销计划，充分做好产品上市前的各项准备工作，确保知名品牌的顺利推广。

　　3、制定培育方案。根据品牌特点，客户经理提出品牌培育建议，按照总体方案要求，结合各省市实际，制定具体的品牌培育操作细则。同时，选择目标客户，进行产品宣传推荐、品牌投放、促销发放等工作。

　　4、实施品牌跟踪。客户经理要进行回访，了解品牌动销、消费者反映、消费群体结构、客户获利、同价品牌动销对比等信息，根据预测目标，检验目标进度，分析存在问题，提出调整意见，为制定下阶段的营销目标和措施提供依据。同时，按月、按季对品牌目标市场表现进行全面总结，掌握品牌在市场的实际状况，并根据品牌发展形势，制定市场推广计划，进一步加大培育力度。针对个别品牌销售效果不理想，及时查找原因，提出改进措施，及时调整营销方案。

　　5、加强信息反馈。信息反馈分为及时反馈、定期反馈和双向反馈。及时反馈是客户经理将市场、客户、消费者、品牌多方信息，通过口头及时向工业企业和访销信息科反馈；定期反馈是客户经理通过月度营销分析对培育品牌进行客观分析和反馈；双向反馈是定期召开工商座谈会，进行信息沟通与交流，全面总结分析品牌培育情况。

　　6、挖掘潜在客户。根据品牌动销情况及搜集的市场信息，培育、储存一批有合作潜力的客户群体，优化客户结构，逐步扩大品牌覆盖面，进一步提高品牌知名度和市场占有率。

　　（二）实行品牌培育分类指导

　　对市场知名度较高、占有一定销售份额的名优品牌，实行以商场类客户为重点销售户，同时力争满足中、小客户的实际需求，对市场类客户从严控制投放总量。

　　对经过长期培育，市场基础较好的重点品牌，以巩固市场占有率、稳价、增量为主要目标，保持市场稳定销售；按照客户经营等级定量标准，对各类客户进行资源从紧投放，在尽量满足客户需求的基础上，突出价稳、保量、增点。

　　对有稳定消费群体的区域性品牌，适应区消费特点，努力满足客户需求。同时不断加强市场监管力度，密切关注社会库存和动销趋势，逐步扩点、上量，在有效满足区域市场需求的基础上，逐步扩宽市场覆盖面，提高品牌知名度，推进品牌健康成长。

　　对已形成知名品牌，主要是狠抓宣传推广工作，提升该品牌知名度。首先确保货源供应不断档，均衡投放货源；其次在定点销售的基础上，控制市场类客户的供货数量，适度增加零售店，拓展市场覆盖率。根据新品卷烟的特点、价位和消费者的接受能力来确定对方区域及客户。对一、二类卷烟，主要选择地理位置好、销售能力强、信誉度较高的零售客户；对三至五类卷烟，主要根据品牌销售特点和客户实际需求进行推广。

　　（三）加强对零售户的管理和服务

　　一是提高零售户的工作配合度。根据零售户的经营业态、经营规模、性质、守法情况及对烟草公司忠诚度、贡献度、合作度等指标，对零售户进行分级和评价。结合诚信等级管理。对辖区零售户实施动态化管理和差异化服务，建立客户经营等级的细化管理工作机制，对卷烟零售终端的管理和服务更具有针对性和实效性，有助于发挥零售客户培育品牌的积极作用。

　　二是建立零售经营信息档案。对零售客户月度销售信息进行归类建档，包括零售业态、经营等级、月供应量、月费用额、获利水平、新品接受能力、经营品牌、各类别卷烟销售比重、重点品牌销售情况、销量前10位品牌集中度等客户重要经营信息，通过建立零售经营信息档案，全面、细致的掌握客户经营状况，为知名品牌培育选择目标客户提供可靠依据。

　　（四）发挥客户经理的营销主导作用

　　客户经理作为营销工作的实施者，承担着知名品牌培育的重要职责，能否发挥客户经理的主导作用，直接关系到知名品牌培育的质量和效果。保证客户经理有足够的时间和精力投入到品牌培育工作中，提高工作质量和效率。同时，把品牌培育作为考核重点，建立科学、规范、完善的评价体系，将考核指标同客户经理的绩效直接挂钩，提高工作积极性和责任心，有效的促进品牌培育工作。

　　客户经理在培育品牌中主要做以下几点：

　　1、知名品牌前期分析。深入调研、分析消费者的消费习惯，包括口味是否符合吸食习惯、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。只有多听取消费者和零售户的意见和建议，才能掌握准确信息，为新品牌引入做好前期的市场分析和预测。

　　2、预测客户需求。客户经理要站在整个辖区市场的高度，根据企业经营策略、目标销量，依据客户经营等级、经营能力、历史销量和当前经营状况等因素，综合考虑单一客户的需求、市场整体状况等方面情况，建立相应的科学预测机制。

　　3、指导客户经营。零售户是品牌培育的关键环节和载体。要求客户经理要帮助零售户熟悉卷烟品牌，了解品牌产地、工艺配方、吸食风格、零售价格、竞争优势等基本信息，便于零售客户进行宣传推介；帮助零售客户进行终端陈列，提高卷烟品牌上柜效果，增强品牌吸引力。

　　4、加强品牌宣传。客户经理要进一步加强对零售客户和消费者的政策宣传，特别是行业改革与发展、工业重组、品牌整合、品牌战略等方面信息，并不断增加品牌宣传单，足量发放到各零售客户，使客户便于了解和掌握品牌信息，进一步巩固宣传效果，增强客户的支持度。

　　三、采取品牌培育的有效措施

　　为了确保知名品牌培育工作的顺利开展，主要采取以下措施：

　　一是统一思想、提高认识。确定品牌培育目标后，组织召开品牌培育专题会议，对全体营销人员进行品牌培育工作的统一部署，进一步提高客户经理对于做好品牌培育工作重要性的认识，树立强烈的品牌培育责任感，积极主动的开展工作，力求将品牌培育工作想全想深、做精做细。

　　二是保证货源、满足需求。保持货源供应的稳定性是品牌培育工作顺利实施的重要保障。确定培育品牌后，要与上级货源供应部门保持实时沟通，及时掌握货源信息，努力保障市场需求。

　　三是工商协同、信息共享。要与工业企业定期召开品牌培育座谈会，实行工商实时共享市场信息，共同制定品牌营销方案和品牌培育措施，使工商合作关系更加紧密，品牌培育形成合力。

　　四是专销结合、加强反馈。充分发挥专卖专营的行业优势，通过加大对卷烟市场的监管力度，严厉打击“假、私、非、超”等非法经营行为，为品牌培育营造良好的市场环境。

　　工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。只有真正把握市场，知名品牌才有可能适应市场，才可能实现工业、商业、经营户和消费者的统一。通过知名品牌培育工作的不断加强，进一步促进“按客户订单组织货源”推行工作，在统一工作规范的基础上，逐步形成一套具有特色的“知名品牌培育”的细化工作流程。

　　我们要按照国家局知名品牌培育工作的具体要求，按照行业品牌发展纲要的要求为目标，总结经验，扎实工作，努力探索知名品牌培育的科学方法，建立科学合理的知名品牌进退机制，为推行行业持续稳定协调健康发展作出积极贡献。