“娇子”（软阳光）自2005年落地西安市场，笔者所在的陕西西安市烟草公司（以下简称公司）以“控点、控量、稳价”为原则，经历了5年的精心培育，在强手如林的十元价位市场中，以其独特的品质、稳定的价格赢得了广大零售客户和消费者的喜爱，培育了一批忠实的消费群体，销量如同芝麻开花--节节攀升，市场份额逐年扩大，成为了西安卷烟市场十元价位的一匹黑马。“娇子”（软阳光），在西安市场顺利渡过了市场导入期、成长期，现处于市场成熟期。如下图所示。　

　　一、案例回顾：

　　公司认为“营”是对市场需求引导的过程，更强调对消费者购买动机的引导。“销”是满足消费者需求的过程，更加注重消费者满意度的提升。“卷烟营销”是七分“营”、三分“销”的科学衔接。品牌培育不是培育销量而是培育市场，市场培育成熟了，销量的增长是水到渠成的事情。“娇子”（软阳光）在西安市场的成功上市，就是因为前期做足了“营”的工作，“销”的工作也就变的轻松自然了。

　　七分“营”

　　“凡事预则立，不预则废”。做好前期市场准备工作是品牌培育的关键环节；做实市场需求引导工作是培育市场的重要前提；精准市场信息是品牌培育精准营销的重要保证。

　　（一）精准市场信息

　　为了收集精准的市场信息，公司通过加大精细市场调研力度，来准确把握市场真实信息。

　　1、运用SWOT分析，精准市场信息。

　　为了更加精准市场信息，明确“娇子”（软阳光）市场定位，做好上市准备工作，公司采用SWOT方法，进行了市场分析。

　　2、准确消费者细分，发现目标消费者。

　　谁会买“娇子”（软阳光）呢？公司与川渝中烟市场人员，通过大量的市场调研，锁定了目标消费体。年龄25岁——40岁，在人生的奋斗里程中，苦苦追寻着一种境界，总希望自己的事业有所建树，不管是年少得志，还是事业有成，还是职业精英，他们事业小有起色或者正处于上升阶段，都强烈地渴望成功，渴望成功带给自己的喜悦。他们有能力消费“娇子”（软阳光），而且他们对消费有着深刻的自我认知能力。

　　3、准确市场细分，发现目标市场。

　　正确选择目标市场是品牌培育的关键。公司按照西安市场经济水平、消费习惯、人口状况等因素对市场进行细分，在市场细分的基础上分类目标市场，并且准确掌握目标零售商和消费者对卷烟的需求特征。通过市场调研，锁定了以钟楼、大雁塔、小寨、火车站等重点商圈为中心的目标市场。

　　（二）准确市场定位

　　市场定位是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销实施的前提和基础。公司精心分析加工收集的市场信息，一致认为要确定一个清晰、独特的市场定位，努力使“娇子”（软阳光）在众多竞争性产品中脱颖而出。

　　结合掌握的市场信息，具体问题具体分析，公司最终决定，采用竞争定位、迎头而上，做市场挑战者。将“娇子”（软阳光）定位为10元价位市场的挑战者，通过不同的市场营销组合，向的“云烟”（紫）、“白沙”（精品二代）等发起攻击，力求使“娇子”（软阳光）成为该价位段的又一主销产品和强势产品。

　　（三）精准消费引导

　　公司运用科学的市场宣传方式，在市场中形成浓厚的舆论氛围，刺激目标消费者的需求，引导目标消费者产生购买动机是“娇子”（软阳光）上市过程中最关键、最重要的环节。

　　1、以“中国娇子　中国骄傲”为口号，大力宣传抽的不是“娇子”（软阳光），是一种精神生活理念。公司与川渝中烟市场人员，通过调研发现消费者的核心需求是，追求成功的境界，渴望成功带来的一份从容，并为自己的业绩而骄傲。针对消费者的核心需求，公司与川渝中烟市场工作人员大力宣传“中国娇子中国骄傲”。通过大力宣传，“中国娇子　中国骄傲”口号广为流传，消费者购买的不是“娇子”，是人生的骄傲、是一种生活理念，已经深入人心，并在目标消费者心中树立起全新形象，从而大大刺激了市场需求。

　　2、准确布点布控。在选择布点销售时，公司先分析了目标市场，又分析该价位消费群体特点，决定从钟楼、大雁塔、小寨、火车站等重点商圈的目标市场，选择经营能力强，人流量大，易于接受新品牌，在经烟户中具有一定号召力的零售客户作为第一批销售点。以第一批销售点为龙头，以点带面，起到一个积极带动引领的作用。

　　（四）以“控量稳价”为原则，确保市场引入期平稳过渡

　　1、科学选择最佳客户。公司按渠道类型详细了解将作为重点培育客户的分布情况，周边消费群体分析，环境分析等。分类选择出要培育“娇子”（软阳光）适销的一般零售店1300家、大型连锁超市92家、烟酒专卖店736家等类型的客户，以便有针对性的制定投放方案。

　　2、注重需求，科学控量。公司建立了营销调控机制，每月对市场销量和经济运行情况进行跟踪分析，采取措施解决营销中的重点、难点问题和薄弱环节，防止经营出现大起大落。继续按照“稍紧平衡”的投放策略，调控社会库存，确保零售户合理赢利空间，调动其销售卷烟积极性。　　

　　3、注重需求，科学稳价。按照“娇子”（软阳光）培育方案的控量、稳价要求，为保持市场供需的适度紧张平衡，公司建立了定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向。在市场异动的第一时间做出反应，坚持“量随价走、价跌量控、稍紧平衡”的调控原则，加强运行调控，保持了“娇子”（软阳光）的价格稳定和健康发展。

　　三分“销”

　　在“娇子”（软阳光）拥有市场认知度的基础上，公司坚持“精准投放”，做到全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动，力求能够在同档次卷烟中脱颖而出。

　　（一）成长期确保销量快速增加

　　成长期，明确一个“好”字，即持续保持销售增加的好势头，使产品迅速得到普及。

　　加强销售管理，实施精准营销。公司在充分调研的基础上，做好供求适销状况、卷烟销售动态、货源紧缺程度、客户满意度等信息的收集、分析工作，掌握卷烟市场真实需求，并针对客户服务过程中存在的问题，提出有针对性的整改措施，为开展“精准营销”奠定坚实基础。在卷烟销售中，由以往的总量控制向精细化的准确投放转变，以市场真实需求为导向，以卷烟零售价格为重要参数，结合社会库存变化及时调节市场供应，做到卷烟投放与市场真实需求相吻合，实现卷烟供销平稳运行。

　　（二）成熟期巩固市场占有率

　　成熟期，明确一个“长”字，即要尽最大努力延长成熟期，在竞争中巩固市场占有率。在“娇子”（软阳光）已被市场和消费者广泛接受的环境下，仍需要对品牌进行日常维护，大力提高服务水平，切实以高消费者及客户的满意度，巩固市场占有率。

　　精准终端服务，提高客户满意度。为了精准实施终端服务，公司在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。公司对辖区零售商户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性等实际情况，通过召开座谈会、品吸会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀、年终优秀客户评选等服务活动，增强零售户的归属感。

　　二、案例启示

　　1、品牌培育首先要充分了解品牌，针对品牌特点制订有效的培育方案，并选准目标市场和目标顾客，实施精准营销。　　

　　2、先培育市场，再培育销量。培育市场要以“控点、控量、稳价”为原则。培育销量要以提升客户服务能力，提高客户满意度为前提。

　　当然，要成功培育一个新品牌我们要做的远不止这些，尤其是一些省外新品牌要实现从无到有，从陌生到熟悉，从拒销到爱销的转变是一个漫长而崎岖的过程。