在激烈的商战中，一些企业往往将主要力量投入在如何击败对手上，而忽视了对客户购买行为的心理状态的了解，结果商战往往不能成功。实际上，一切购买行为到最后都取决于消费者在购买时的心理导向。所以，很多营销专家都一致认为，成功的营销就在抓住消费者心理活动的那一刻开始，即从了解消费者的行为以及导致行为产生的心理活动规律开始。

    人如冰山，显露的只是一小部分

    在极地的海洋上，一座座绵延几十乃至上百公里的大型冰山在阳光的照射下发散出耀眼的光芒，强烈地震撼着人们的心灵，让人不由感叹大自然的鬼斧神工。然而冰山在海洋上面展露出的仅仅是它极小的一角，它更为庞大的根基却被浩瀚的海洋所遮掩着。人的行为正如海洋上显露的冰山，被人所察觉、感观到的，只是他的表面。而每个行为所对应的心理活动则如海平面下的庞大冰山一般，鲜为人知。

    在营销实践中，要想影响人们的购买行为，就必须分析海平面下“冰山”的心理状态，有的放矢地针对心理需求展开特定的攻势。1895年，心理学家弗洛伊德与布罗伊尔合作发表的《歇斯底里研究》中，首次深度剖析了人类心理活动中的各种规律，即著名的“冰山理论”。

    在“冰山理论”中，人的意识可分为显性和隐性两大部分。显性部分包含一个层次即行为，行为是人类心理活动的最高层次，也最为直观。隐性部分则包含六大层次，第一层次为生命、思想、精神，主要体现人对生理、物质、精神方面的思考，是人类最基础的心理活动；第二层次为渴望，包含了爱、被爱、被接纳、被认可、有意义、有价值等内容，这一层次的心理活动是人类所共育的，表达了人类对社会的诉求；第三层次是期待，包含对自身的期待和对他人的期待；第四层次是观点，信念、假设、立场、主观现实、认知都是它所蕴含的内容；第五层次是感受，即人们在自身观点的指向下，由此产生喜悦、兴奋、着谜、演武、愤怒、伤害、恐惧等心理活动；第六层次是应对方式，即人们在感受到某种喜欢或厌恶或中立的感觉后，会对感受到的人物、事件作出一定的应对方式，拥护、反对、打岔等都是人们的应对手段。这六个层次之间循序渐进，逐级递升。

    那么，研究“冰山理论”对于卷烟营销工作有何作用呢？

    打造品牌，满足消费者心理需求

    随着国家经济的飞速发展，我国卷烟市场已逐渐从“卖方市场”转向“买方市场”，由过去的“以产定销”变为“以销定产”、“按订单组织货源”，卷烟消费者的消费心理需求呈现出多样化、高端化发展态势，消费者的社会地位、经济状况、消费需求，或者性别、年龄、偏好，亦或文化背景、社会风气、政治经济发展状况等，都会对消费者的购买动机及购买行为产生极大的影响。

    借助“冰山理论”，我们可以清晰地看到，产生如此多心理活动的根本原因在于，消费者更加注重通过消费获得不同层次的心理满足感。所以，在打造卷烟品牌的过程中，要注意把握市场动态，为品牌找到适合的人群，更要准确地把握消费者的心理活动规律。而实现这一切的基础，就是要深入研究卷烟消费者是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响下引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。

    在这个问题上，贵为高端卷烟市场中“四大天王”的黄鹤楼品牌的迅猛崛起给所有卷烟营销人员提供了很好的借鉴。仔细剖析其发展轨迹后不难发现，“黄鹤楼”的崛起不外乎“技术创新”、“心理把握”两个名词。它通过在浓香型王者中华、清香型代表“玉溪”、间香型老大“芙蓉王”之间独辟蹊径，依托技术创新成为“雅香型”卷烟中的佼佼者。同时，它还准确把握了高端卷烟消费者的社交需求、尊重需求和自我实现需求，主打文化牌，围绕中国传统文化内涵来凸显“黄鹤楼”的品牌定位，在包装上大量运用中国古典文化元素，并以“雅士文化”倡导者自居，巧妙抓住消费者的心理，在消费者中间宣扬“吸食‘黄鹤楼’是文人雅士品味之选”的观点，进而在消费者心中塑造起黄鹤楼深厚文化底蕴的高端品牌形象，取得巨大的成功。

    培育品牌，真正走进消费者内心

    在卷烟品牌培育工作中，同样可以依靠跟踪消费者的消费行为，对消费者的心理需求进行深入的挖掘，抓住影响不同层次消费者的主要心理因素，来对不同层次消费人群的消费心理需求开展有针对性的工作。

    在高端卷烟品牌培育中，有这样一个现象，不少人愿意一掷千金去购买各种高档烟，却从来不了解这些高档烟的吸食口味，甚至连这些卷烟到底能够给自己带来怎样的品质也不清楚。仔细剖析后可以发现，其一掷千金的豪爽行为掩盖下的，正是他们对这些高端品牌的各种观点、认知及感受所带来的。这类人群主要以改革开放以来崛起的民营企业家为代表，他们属于新贵阶层，在经济能力上获得极大的满足后，开始不自觉地对深层次的心理活动进行“补偿性”消费，力图通过这样的手段来提升社会地位，满足内心需求。因此，在高端卷烟品牌培育中，我们可以根据这些民营企业家的心理需求，将这类人群定为品牌的目标人群，借助他们强大的经济实力开展针对性活动。如：收集知名民营企业家信息，为其建立VIP消费者档案，定期向其寄送高端品吸卷烟，邀请其参与烟草公司组织的高端卷烟品鉴活动，满足其被尊重的心理需求；每年与地区的企业家联合协会共同举办企业家高峰论坛活动，邀请这些民营企业家参与，以会场为依托开展主题营销活动，设置卷烟品牌形象展示区，打造品牌高端形象，满足其社交需求；在下榻酒店房间内摆放相关品吸烟和宣传物料，并将酒店周边零售客户作为第二宣传阵地，让这些民营企业家们“看得见”、“摸得着”、“买得到”，最终实现刺激消费；借助民营企业家的社会影响力，将他们打造成为高端品牌的“主销人群”和品牌“推广者”，利用他们的消费能力来影响其上下游人群，最终实现品牌的成功培育。

    运用“冰山理论”，我们还可以分门别类的在不同心理层次上以不同手段来实现成功培育品牌的目的。如：对于渴望被主流社会所接受、认可的消费群体，可以多宣传培育品牌的档次及社会流行度；对于对所培育品牌有某种不好感观的消费者，可以通过细致的服务及品吸、派送等方式，逐步扭转消费者对品牌的偏见；针对青年消费者追求时尚、追求个性、容易冲动的心理特征，可以着力宣传新品卷烟的时尚性；针对中老年消费者注重便利、讲究实效、追求内涵的心理特征，可以加强对品牌质量和文化内涵的宣传。

    可以说，营销心理学研究的是人的心理活动过程。“冰山理论”在卷烟营销中的运用，只是打开营销者思路的一种方式，更为重要的是，要在每次品牌培育之前做好目标消费者的消费心理调查，了解其“海平面”下的真实心理活动。所谓“运筹帷幄，决胜千里”，只有这样才能有备无患，真正实现从“四处撒网”的粗放培育到“有的放矢”的精准营销的转变。