被基层卷烟经营企业营销人员称之为“铺货”的新卷烟品牌培育工作，在卷烟营销诸多工作内容当中其最令营销人员感到头疼。特别是近一个时期以来，随着烟草行业“卷烟上水平”战略的全面实施，以及受到国家局卷烟品牌政策调整的影响，除几大骨干卷烟品牌以外，其他一些卷烟品牌变化幅度相对较大，新卷烟品牌市场投放力度有所加强，使得卷烟营销人员品牌培育工作的难度倍增。那么，如何去解决这个难题呢？　　

　　新卷烟品牌“铺货”被动的尴尬境地

　　说到新卷烟品牌“铺货”，对基层卷烟经营企业广大营销人员和卷烟零售业户来说再熟悉不过了，就目前的情况来看，基层卷烟经营企业在开展新卷烟品牌培育过程中通常采取按照零售业户户数情况将卷烟平均分配的做法，将上级企业下达的新卷烟品牌培育任务分解落实到每个营销人员头上，卷烟营销人员再将自己承担的品牌销售数量平均分配到每个卷烟零售业户。实际上，这种做法还不能称之为“铺货”，应当或多或少含有硬性摊派的嫌疑。笔者认为，卷烟经营企业在新卷烟品牌培育活动中所进行的“铺货”应当如同其他行业商家开展的新产品市场培育与营销销售活动一样，通过积极向业户推荐和宣传，让其能够在充分认识产品的基础上，接受和认可并选择商家推出的新产品和新品牌。

　　简而言之，处于销售终端的业户应当有对产品选择的余地和权力。这才是真正意义上的新卷烟品牌“铺货”，也就是市场化的卷烟品牌培育活动。

　　然而，卷烟经营企业所开展的摊派式新卷烟品牌培育活动恰恰相反，并不是基于满足卷烟零售市场消费需求而进行的，也没有真正在企业与卷烟零售业户之间建立起平等化的卷烟营销关系，卷烟零售业户一直处于弱势的地位。造成这种局面产生的根本原因，在于卷烟经营企业没有充分考虑到选择市场等因素对卷烟品牌培育的重要影响。的确这样，选择市场对于一个新品牌的成长与发展极为重要，在一定程度上决定着卷烟品牌培育的成败。纵观新卷烟品牌培育活动的开展情况，一直以来卷烟经营企业对于选择市场重视程度相对不足，通常依靠行政化的手段和措施来开展卷烟品牌培育活动，所有的市场终端都是其新卷烟品牌培育的对象与重点，没有主次、没有区别，也没有一定的针对性。凡是归属卷烟经营企业的零售业户都要接受卷烟零售业户的品牌培育任务，增加新卷烟品牌上柜率和库存量。这种 “千篇一律”的卷烟品牌培育形式效果并不理想，卷烟零售业户也处于被动的尴尬境地。

　　新品卷烟“铺货”应当注意选择市场

　　新卷烟品牌“铺货”之所以在卷烟营销诸多工作中最令营销人员感到头疼，究其原因是在开展新卷烟品牌培育工作中，一般情况下不仅是上级企业下达的任务相对较重，要求较高，工作压力过大，而且还受到卷烟零售市场消费需求的限制和束缚，能否让广大消费者所认可和接受新卷烟品牌，确保能够进一步打开市场新局面绝非易事。

　　准确市场定位　明确新卷烟品牌培育的发展方向

　　选择市场是做好卷烟品牌培育工作的重要环节。众所周知，做好选择市场工作是重新认识卷烟零售市场现状和发展趋势的重要内容，卷烟经营企业应当切实解决卷烟零售市场品牌需求认识不到位等突出问题，正确区分卷烟零售业户类别，根据卷烟零售市场消费需求存在的差异性正确设定新卷烟品牌培育目标和方向。特别是应当根据卷烟零售业户的卷烟经营环境、品牌需求要求、经济发展水平等因素做好市场选择工作，真正为新卷烟品牌培育活动的深入开展创造有利条件。卷烟经营企业必须着力避免只注重结果，忽略营销过程的问题，也应当强化营销人员的监管，转变营销人员过度注重获取自身经济效益的营销观念，有效杜绝行政式的硬性摊派代替市场化品牌培育和营销现象的发生。

　　准确市场定位是做好市场选择的前提条件，决定着新卷烟品牌培育的发展方向。我们知道，新卷烟品牌研发与推出有其较强的针对性和培育方向，通常是烟草企业针对一定的市场空间和消费群体而开展卷烟品牌培育活动的。

　　从这个角度来讲，以消费地理位置为标准可分为农村消费群体和城镇消费群体，农村与城镇卷烟零售市场需求结构和层次并不相同的，有很大的区别与差异性。一般来说，农村卷烟零售市场卷烟品牌需求多为价位偏低、档次不高，以中低档卷烟品牌为主，而城镇卷烟零售市场由于其消费水平相对较高，经济实力较强，通常以中高档卷烟品牌为消费主体。

　　以消费习惯与吸食口味为标准划分，可分为专一型消费群体和普通型消费群体。专一型消费群体对卷烟品牌选择比较挑剔，选择面相对较窄，通常仅限于单一的几个卷烟品牌。此类卷烟消费者一般具有较强的消费能力，消费的卷烟品牌多以“云烟”、“黄鹤楼”等高档品牌为主。而普通型卷烟消费群体在卷烟品牌选择方面存在着较大的随意性，一般只是比较注重卷烟品牌的价位，对卷烟品牌、口味等因素关注度不高，此类消费群体的首选卷烟品牌多为中档或者低档卷烟品牌。

　　以卷烟消费以及经营场所为标准可划分为一般卷烟零售市场和特业市场。一般卷烟零售市场包括卷烟零售业户、超市以及卷烟专卖店等主要的卷烟经营对象，而特业市场所包含的多为酒店、洗浴、歌厅等特殊行业，二者之间由于受到服务对象以及经营环境等因素的影响，其卷烟品牌经营的主要差别在于营销模式和手段应当有所不同，而且特业市场卷烟多以高档卷烟品牌为主，消费结构较高，需求比较单一，销量相对较小。卷烟经营企业可以根据市场定位，有所侧重，区分重点，有针对性地开展卷烟品牌培育活动。只有这样，才能真正取得卷烟品牌培育活动的预期成效。

　　开展市场调研　提高卷烟品牌培育的实效性

　　开展市场调研是做好市场选择的内在要求，影响着卷烟品牌培育的实效性。市场化的卷烟品牌培育活动的首要环节应当是开展深入细致的市场调研和摸底工作，组织广大卷烟营销人员深入到各自的辖区内开展工作，真正做到“知己知彼，百战不殆”，充分掌握卷烟零售市场发展现状以及货源供应和品牌投放情况。此举不仅能够全面了解市场业户需求倾向和卷烟经营要求，还要能够对整个卷烟零售市场进行分门别类的细分，进一步挖掘新卷烟品牌的市场发展潜力。就目前卷烟经营企业所开展的市场调研与摸底情况来看，其效果并不理想，存在着走过场，走形式等问题，卷烟零售业户认同度较低，满意度较差。更有甚者，个别卷烟经营企业竟然没有开展过针对新卷烟品牌培育的市场调研与摸底工作，使得整个新卷烟品牌培育没有真正迎合卷烟零售市场发展的实际，无法与市场运行节奏保持高度一致。

　　因此，卷烟经营企业开展市场调研，更应当坚持科学、系统、全面的原则，切实把握卷烟零售市场消费变化，找准新卷烟品牌培育的切入点，对辖区内的卷烟零售业户以及市场消费进行全面的分析与研究，真正将卷烟品牌培育活动做到位。只有这样，才能将卷烟品牌培育活动抓出成效，取得预期的发展目标。

　　突出重点　使品牌培育活动更具个性化

　　应当突出重点是做好市场选择的重要内容，使得整个卷烟品牌培育活动更具个性化。卷烟品牌培育活动应当属于市场营销活动的范畴，市场选择环节也应当突出卷烟品牌培育的差异性、地域性和层次性，绝不能不分大小、不分彼此、不分主次地一概搞“平均式”的卷烟品牌培育模式。实际上，尽管卷烟品牌培育活动与其他市场营销活动有着相同的特点。但是，作为特殊的商品，卷烟也有着自身的营销特色。从这个层面来说，卷烟品牌培育活动也应当突出其个性化发展方向。卷烟经营企业在合理统筹零售市场的基础上，重点突出更加适合新卷烟品牌的培育地区、培育方式和培育手段。真正通过实施有效的市场调研、消费摸底、试点推广等措施，探索出更加适合新卷烟品牌成长与发展的区域和对象。对新卷烟品牌较为认可的区域，卷烟经营企业应当进一步加大该区域的市场培育力度，反之，如果新卷烟品牌不为某个地区所认可和接受，那么，企业也不能硬性培育，更不能以损害卷烟零售业户切调利益为代价。

　　健全反馈机制　有针对性地调整与完善

　　健全反馈机制能够反映市场选择正确与否，并且有针对性地调整与完善策略。实际上，卷烟品牌培育在“铺货”过程中，同样需要有强有力的各项机制加以规范和制约，同时，还应当确保卷烟品牌培育信息反馈渠道顺畅、高效。能够及时做到上情下达，或者是下情上知。只有这样，才能保持市场选择的正确性与规范性，更好地评估卷烟品牌培育策略是否准确、实效和符合卷烟零售市场消费需求。卷烟经营企业必须进一步研究和建立卷烟品牌培育反馈机制，及时准确地了解和掌握市场发展动态，对新卷烟品牌的消费满意度、认可度以及市场占有情况进行全面评估。从而，及时调整和完善卷烟品牌培育策略与措施，能够切实解决卷烟品牌培育过程中出现的突出问题。