探索前行

    追根溯源，国产雪茄烟“诞生”于四川什邡，经过长期开拓耕耘，国产雪茄烟产业从无到有、从小到大，已经形成初具规模的生产企业和消费市场。然而，国产雪茄烟营销过程中的系统性问题从一开始就如影随形。

    长期以来，国产雪茄烟营销处于一种自发的、被动的状态。由于经济、历史、文化等原因所致，国内雪茄烟市场与国外有很大的不同，雪茄烟的发展政策和销售渠道一直沿袭卷烟的模式，不能适应雪茄烟产品的特殊性，加之雪茄烟文化积淀不深，因此，国产雪茄烟营销存在“渠道不畅”、“物流不配套”等诸多瓶颈，以至于国外同行惊讶，“中国市场这么大，雪茄烟怎么会卖不好？”

    川渝中烟工业公司营销中心副总监段炼表示，雪茄烟有丰富的精神内涵，是个性十足的产品，与强调品牌集中度、规模的卷烟截然不同，多规格、小批量是其显著特点，而雪茄烟的产品属性决定只有按照其个性特点组织销售，才能收到事半功倍的效果。

    然而，从当前国产雪茄烟营销的情况看，雪茄烟通过商业企业的销售渠道走向市场，但现有的营销模式主要是围绕卷烟销售设计的，绝大多数商业企业的物流系统不兼容雪茄烟的分拣和配送，销售人员普遍缺乏雪茄烟销售方面的知识和经验，因此，传统雪茄烟营销模式亟待探索、突破。

    “必须探索符合雪茄烟特点的营销和传播模式”——川渝中烟组建之后，川渝雪茄烟进入了高速发展阶段，特别是高端手工雪茄烟产品呈现销售总量、产品结构“双升”的良好态势，与企业加大对雪茄烟生产、营销的投入和探索力度是密不可分的。

    段炼介绍，川渝中烟不仅在营销中心内部专门设立雪茄烟部，从2006年起，针对雪茄烟产品特征，积极开展个性化营销创新探索，以传播雪茄烟文化、引导消费。

    对集团客户和高端个人客户，川渝中烟根据消费者的个人爱好和需求量身定制雪茄烟产品，比如进行个性化的包装、印上带有客户名字的Logo标志等，对客户提供“一对一”的增值服务，这就是所谓的定制营销。

    川渝中烟定期或不定期地开展形式多样的雪茄烟主题活动。比如通过开办雪茄烟主题沙龙、文化巡展、新品品鉴会等形式邀请社会各界精英人士，在雪茄烟消费集中的场所，以直观、生动、有趣的方式普及知识，传播文化，提升雪茄烟品牌的知名度和美誉度。

    在雪茄烟消费集中的城市，建立集销售、展示于一体的形象店，这也是国外高端雪茄烟营销的主要方式。如今，川渝中烟在成都、重庆等36个重点城市筛选重点客户协助建立雪茄烟销售标准店，并对重点客户进行雪茄烟相关知识的培训，配备保湿柜、雪茄烟剪等必备工具，提高客户经营雪茄烟的能力。2010年，川渝中烟计划在全国建设600个雪茄烟特色终端店。

    经过不懈努力，目前川渝雪茄烟已进入全国所有省级市场、有220家协议合作单位，川渝中烟营销中心将协同商业企业对雪茄烟市场进行调研，研发适销对路的雪茄烟产品，在产品投放环节对相关人员进行培训，对协议单位提供“全程无忧”的服务保障体系，彻底解除商业企业经营雪茄烟的顾虑。

    凡此种种，都是川渝中烟创新雪茄烟营销模式的探索和尝试，而这些努力逐渐收到了效果：近三年来，川渝中烟的雪茄烟销售量年均增长128%，销售收入年均增长98%，产销总量、收入税利、结构水平和市场份额稳居国产雪茄烟生产企业第一“宝座”。通过营销创新，川渝雪茄烟不仅大幅提升了销售数量，而且在一定区域里实现了规模效应，为进一步发展打下了坚实的基础。

    量体裁衣

    与先有雪茄烟、后有卷烟的国外市场相比，在先有卷烟、后有雪茄烟的国内市场上，雪茄烟消费还不是很成熟，整体处于启蒙阶段，但这既是劣势，也是机会。要促进国产雪茄烟健康发展，就不能简单照搬卷烟的营销模式，而要加强针对性，多采用一些“量体裁衣”的措施。
换一个角度看，尽管国产雪茄烟营销面临不少困难，国内人均雪茄烟消费数量远远低于欧美市场，但近年来呈现快速增长之势，特别是优质雪茄烟的消费潜力很大，雪茄烟将成为未来烟草制品市场新的增长点。因此，探索和创新符合雪茄烟特点的营销模式十分必要。

    “从现状看，受销售周期长、规格多、利润贡献小和未纳入考核等因素影响，雪茄烟进入市场难；由于雪茄烟对仓储、配送、供应有不同于卷烟的要求，进入市场后销售难；雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏，加之渠道商积极性不足，产品和销售渠道维护难。”川渝中烟营销中心雪茄烟部部长罗雪雷认为，目前国产雪茄烟产业在发展过程中面临一些共性的问题，诸如缺乏配套的宏观政策和细化的实施方案支持，国产雪茄烟产品规格比较单一、结构不高，中高端雪茄烟消费主要场所被国外雪茄烟占领等等。

    国产雪茄烟销量近年来有很大增长，但要清醒地认识到，这是在低起点情况下取得的高速增长，国产雪茄烟在产品品质和品牌影响力等方面竞争力还较弱，需要在生产和营销上加大投入和探索力度，为国产雪茄烟营造有利的发展环境。

    8月份在成都召开的国产雪茄烟专题研讨会上，以川渝中烟为代表的国产雪茄烟制造企业以及部分商业企业代表提出了一系列建议：抓紧制定雪茄烟发展规划，加强品牌管理；推动雪茄烟文化传播和市场培育；强化工商协同，提升雪茄烟品牌培育手段；科学进行产品分类；创新渠道模式，优化信息和物流系统建设；加强零售终端建设和雪茄烟营销队伍专业化建设。

    尤其值得一提的是，在国家局的支持和指导下，川渝中烟先后与荷兰皇家阿吉奥公司、美国阿塔迪斯公司签订了合作协议。通过加大国际合作力度，川渝中烟将借助国外先进技术对产品进行改进，借鉴和学习国际雪茄烟企业在品牌推广、市场培育方面的经验，进而探索国产雪茄烟自身的营销模式，逐渐融入国际雪茄烟发展潮流，进军国际雪茄烟市场。面向国际，取长补短，不仅对川渝雪茄烟提升发展水平很有意义，而且对促进国产雪茄烟健康发展具有积极作用。

    “目前已经看到了国产雪茄烟的营销模式创新和改变的希望。”罗雪雷表示，未来国产雪茄烟的发展不是依靠数量，而是依靠质量、竞争力，将来发展速度可能会放缓，但发展质量会更高，步子会更稳。

    着眼未来

    2009年9月11日，“亚洲品牌五百强排行榜”在北京揭晓，川渝中烟的“长城”雪茄烟荣获“亚洲最具影响力雪茄烟品牌”奖项。此前，川渝雪茄烟亮相国际烟草展览会时也曾受到外国同行的称赞，不过，国内消费者对雪茄烟文化、历史熟悉者却寥寥无几。在市场不成熟的情况下，国产雪茄烟要进一步发展似乎难度很大。

    “国外雪茄烟企业非常重视消费市场培育和雪茄烟品牌文化的塑造、传播，营销工作做得非常好，这很值得学习。”段炼说：“中国也有好的雪茄烟，我们要通过不断加强消费市场培育，传播雪茄烟文化，培养中国人自己的雪茄烟消费理念，让消费者真正了解和认识国产雪茄烟品牌的内涵、文化、历史，建立起对国产品牌的认同感，这是一项功在当代、利在未来的长期工作。”

    就川渝雪茄烟而言，川渝中烟将其视为未来发展新的增长点，明确提出要“打造中国第一雪茄烟基地”、“创建世界知名雪茄烟品牌”，这既是川渝雪茄烟未来发展的远期目标，也是其营销的战略目标，为川渝雪茄烟营销工作指明了方向，明确了重点。

    无论是建设雪茄烟形象店、标准店和专柜等特色终端，传播和渗透独特的国产雪茄烟文化，还是与国际雪茄烟企业开展合作，树立国产雪茄烟品牌形象和进行品类构建，都是基于“创建世界知名雪茄烟品牌”的行动，目前已初显成效，形成了“以中高档手工雪茄烟为主攻、以小雪茄烟为主打、以机制微型雪茄烟为主力”的销售格局。

    战略既定，如何发展就成为头等大事。在国家局的指导下，川渝中烟初步设想雪茄烟未来几年的发展，将在品牌建设、宣传推广、渠道建设、基础工作和专业服务方面“再上水平”，使川渝雪茄烟成为国内雪茄烟营销模式探索和创新方面的主导。川渝中烟将进一步完善雪茄烟品牌建设和品类构建，进行核心市场、主力市场、潜力市场细分，完善市场布局，着力加强渠道建设，深化工商协同营销等，持续探索有效的营销模式和手段，推动川渝雪茄烟乃至整个国产雪茄烟取得更大的发展。

    国产雪茄烟的营销和发展是一次拓荒之旅，注定不平坦然而又充满了希望。“以长远发展的眼光审视，川渝雪茄烟不能只满足于中国第一，只有在国际市场占有一席之地的时候，才能说川渝雪茄烟、中国雪茄烟取得了真正意义的成功。”段炼说：“这可能需要五年、十年的努力，但不管有多大困难，都要一直努力下去，‘国产雪茄烟发展破题’是国家局赋予川渝中烟的历史使命，我们要为国产雪茄烟产业振兴尽到应有责任。”

    后记：直面差距，勇于创新

    雪茄烟（Cigar），对于习惯消费普通卷烟的中国消费者显得比较陌生。如今，人们对雪茄烟的认识和消费正悄然发生着变化，成为不少人追求品位生活的一个重要组成部分。

    因此，国内雪茄烟市场近年来保持着较高的增长势头，且远高于卷烟的年平均增长率。然而，在高增长率的背后，在新的时期和背景下，我们有必要仔细审视国产雪茄烟的营销现状，以便创造更有利于国产雪茄烟产业发展的空间和条件。

    作为有着近百年雪茄烟生产历史的龙头企业、肩负“国产雪茄烟发展破题”重任的川渝中烟工业公司，近年来在雪茄烟营销方面投入了大量精力，不断探索与创新，取得了积极效果。分析这样一个“样本”，对了解国产雪茄烟营销现状和发展路径具有典型意义。

    川渝雪茄烟以及国产雪茄烟的发展，无疑是一个长期积累的过程。直面差距，勇于创新，通过营销创新和品牌培育，在全行业的努力下，将国产雪茄烟打造成为真正的“世界知名雪茄烟品牌”。