在2010年的全国烟草行业工作会上，姜成康局长在工作报告中正式提出了“532”“461”的品牌发展目标，即到2015年，行业发展2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的卷烟品牌，12个销售收入超过400亿元的卷烟品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力品牌。532品牌战略的提出，随之而来的是行业品牌结构的调整，是品牌资源的进一步整合。从2004年国家局提出百牌号，到2008年的“20+10”，再到2010年的“532”“461”，在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,同时卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高，在这样的行业背景和趋势下，那么作为县级局（营销部）基层单位，我们如何开展品牌培育，助推“532”品牌战略实现？笔者认为，县级局需要准确把握品牌发展方向，提升客户经理品牌培育能力，着力提高消费者品牌忠诚度，以自己的点滴之力来促进“532”品牌战略实现。

    品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，要把握以下几点：

    一、需把重点骨干与本地需求结合起来，把握品牌培育的方向。

    品牌培育不能与市场背道而驰，要准确把握行业品牌发展方向。要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。坚持品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢，向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌培育原则，县级卷烟品牌培育要以国家局发布的“20+10”个品牌为基础，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、培育骨干品牌。同时培育的品牌要选择在本地有市场,并且有良好发展前景的品牌进行培育。品牌的选择要有长远观点，品牌培育的每一分投入都会为企业长远发展做积累,如果培育没有前景的品牌,当这个品牌遭市场淘汰时,企业的前期投入就会前功尽弃,转而再选择其它品牌,失去的不但是商机,还有信誉、可持续发展能力。因此,根据本地消费者需求对目前经营的卷烟品牌进行整合,进行取舍，进而重点培育就非常重要。重点培育的品牌一般不超过5个，通过培育使其发展成本地的强势品牌。

    二、需提升客户经理能力，强化品牌培育的主体。

    客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低直接影响到县级营销部品牌培育的成败。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。客户经理要从以下方面提高品牌培育能力：一是客户经理要掌握各品牌卷烟的基本信息和卖点。包括掌握各品牌规格的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点及各品牌间的不同之处，同时也要掌握卷烟的文化、内涵等，如果客户经理自己连这些新品卷烟的基本信息和卖点都不清楚的话，就更谈不上向经营户和消费者宣传介绍了。二是客户经理要大力宣传卷烟品牌，加强对卷烟零售户的推荐引导，通过向卷烟零售户和消费者宣传重点培育品牌的卖点，发放宣传资料，提高新品卷烟的知名度和美誉度，同时抓好品牌规格的上柜率。三是客户经理要提升客户服务水平，和客户形成良好的客我关系，取得零售户的支持和配合，要充分调动零售客户销售重点培育品牌的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，零售客户是卷烟品牌的主要推动者，零售客户一般都有固定的消费群体，零售客户对品牌的推介非常重要。四是客户经理要执行好公司品牌维护和促销策略，做好卷烟品牌的上柜、陈列、明码标价、宣传促销等重点环节，可以根据经营户不同的柜台采用特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法等，无论采用哪种陈列方法都要把培育的品牌摆在突出位置，补充好明码标价标签，产生好的视觉效果，同时加强对经营户的卷烟销售指导。五是客户经理要密切关注品牌规格在市场上的反应，积极收集市场信息，做好市场调查研究，对品牌规格开展培育评估，分析存在的问题，找出解决问题的方法，并向上反馈，以便公司及时调整营销策略。

    三、将提高品牌忠诚度放在第一位，把握品牌培育的重点。

    维护和提高品牌忠诚度需要工商企业深化协同营销，共同努力。培养消费者的忠诚度是实施深度营销的主要目的，也是达成营销目标的根本保证，我们不能把品牌培育目标仅仅放在销售增量上，而提高品牌忠诚度应是我们开展品牌培育的重点，同时它也是品牌培育的难点所在。我们要吸引消费者重复购买、要让消费者积极的向他周围的人推荐他感到满意的品牌、要让更多吸食这个卷烟品牌的人忠诚于这个产品、要让卷烟零售户大力销售这个品牌的产品，取信于消费者是关键所在。所以如何提高消费者的忠诚度，关键是让消费者建立品牌信任，一是要提高卷烟品牌的内在品质，品牌信任是一个多维度、多层次的概念，卷烟品牌的质量又是构成卷烟品牌信任维度的主要部分，卷烟企业必须强化质量意识，强化质量的标准化管理和质量安全意识，并把这些信息及时传达给卷烟零售户和消费者，以增强他们对品牌的信心，提高品牌忠诚度。二是要树立良好的企业形象，品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护，又要借助于品牌形象的塑造，品牌形象与企业形象是息息相关的，而企业形象可从“有形的建设和无形的建设”两方面入手，即企业形象识别系统和企业精神文化。三是开展服务营销，服务是企业在竞争环境下取得竞争优势的必备条件，是没有办法克隆和复制的，而且服务的提升也不是一日就可以实现的。开展服务营销要做好三个环节，其一要保证货源供应的稳定，由于卷烟商品的特殊性，断货或者货源紧张的情况时有发生，这就需要工商企业共同制定品牌供应策略，尽量保证品牌稳定供应，同时在货源紧张时，合理分配货源和加强对零售户的销售指导，最大限度的满足市场需求。其二要做好针对零售户和消费者的服务，对零售户的服务，要立足于处理客户意见，指导客户经营，加强终端建设等方面，对客户的咨询和意见，应及时回应并解决，要以帮助客户赢利为出发点，指导进货和提高销售技能，对消费者，要及时了解消费者对品牌的看法和意见，增强消费者和品牌间的情感，细致入微的服务，可以提高零售户销售品牌的热情和消费者购买品牌的热情，品牌忠诚度就能自然而然形成并提高。其三，重视消费者使用品牌时的精神感受，它是消费者形成品牌信任的心理基础，是消费者能够形成高度品牌认同的关键，也是开展服务营销的核心。

    四、科学的方法是提高品牌培育成效的关键。

    科学的品牌培育方法也是提高品牌培育成效的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法，充分运用品牌培育内在规律。每个品牌都有一定的生命周期，即：市场引入期、成长期、成熟期、衰退期，品牌培育要尽量延长品牌的成熟期，延缓衰退期的到来。在品牌培育操作上，要按照“控量、稳价、铺面”的原则，有计划、有步骤地扩大销售，打牢市场基础。做好以下几点：一是通过制定合理的营销策略，既要保证正常的市场需求，使之不断档、不脱销，又不能过量投放，造成品牌市场价格下滑，影响其品牌形象和客户销售积极性；二是实行价格监控，建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向，在市场异动的第一时间做出反应，同时防止客户低价竞销，破坏价格稳定；三是要加强对卷烟品牌的宣传，重点宣传卷烟品牌的吸位、包装、价位、生产厂家等特点，宣传卷烟品牌与其它卷烟品牌的不同之处。采取各种行之有效的方式，着重提高卷烟品牌的知名度。四是要努力提高品牌的上柜率、知晓率、动销率，逐步得到市场和消费者的认可。五是要帮助零售户做好重点卷烟品牌展示及摆放，重点卷烟品牌要摆在显要位置，增强对消费者的首应效果；六是要和零售户达成良好的合作关系，在卷烟品牌的培育中，充分发挥卷烟零售户对重点卷烟品牌进行重点推介的作用。

    培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。在品牌培育中，一方面要坚持以市场为导向，以提供优质服务为手段，另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，做到服务上有耐心，介绍产品上有信心，在培育品牌过程中不断总结，不断创新。做好重点品牌的培育与维护，正确引导客户、引导市场，使品牌与市场紧密契合，烟草企业与消费者共同携手对卷烟销售市场进行精耕细作，才能把大品牌的战略措施落到实处，才能真正做大、做精、做强重点品牌，实现双赢共赢，才能在未来的卷烟销售市场上开出一片天地！