“卷烟上水平”，是行业新一轮重大改革，商业行业“卷烟上水平”的关键是最终要通过“市场营销上水平”来实现，如何确保“市场营销上水平”，笔者认为：实施“精准营销”，通过“三精三准”的营销技巧来实现。

    所谓精准营销，一前提是求“精”，即科学细分，包括市场细分要精、客户细分要精以及服务细分要精；二关键是求 “准”，即准确把握，包括信息采集分析要准、品牌培育划分要准以及货源投放量化要准。只有做到“三精三准”，商业行业才能逐步实现“市场营销上水平”。

    一、市场细分要精

    市场细分是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。市场细分常见的要素有地理、人口、消费行为等，在营销工作中，我们更为关注的是如何透过零售终端寻找到不同特征的消费市场。

    1、从行政区域来分：销中高档卷烟以上为主的城镇市场、销中档卷烟以下为主的农村市场。

    2、从经营商圈来分：有商业集贸区、居民区、学区、政务商务区、工业区、旅游（娱乐）区、旅客中转区等不同消费结构与消费习惯的特征消费市场。

    3、从卷烟品类来分：（1）超高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在50元以上的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高品质外，还具有显示社会地位的消费心理。（2）高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在30元至50元之间（含50元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，习惯在行政商务区和商贸区购买，购买点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、美誉度高的高档品牌，对价格敏感度不是很高。（3）中高档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在10元至 30元之间（含30元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，主要购买知名度高的卷烟品牌，满足交际需求和提升身份地位的心理需求。（4）中档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在5元至10元之间（含10元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场的消费习惯和购买价位相对稳定。（5）中低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元至5元之间（含5元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较不稳定。（6）低档卷烟消费市场，主要指以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费基本上为满足生理需要，一般购买售点最便宜的卷烟，对于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟品质、包装、品牌等的追求。

    二、客户细分要精

    客户细分是服务细分、品牌培育划分的前提与基础，只有找到不同类的客户群，才能实施差异化服务，才能精准做好品牌的培育与扩销。

    1、从销售规模分：有“大、中、小”三类客户。

    2、从销售结构分：有“高、中、低”三类客户。

    3、从行政区域分：有“市（县）城、乡镇、农村”三类客户。

    4、从经营业态、市场类型、经营规模分：有国家局划分的42个类别客户。

    5、从店主特点来分：有“文化水平高低、有性格内外性、有温和性、刚强性、自主性、跟随性、逆反性”等类别客户。

    三、服务细分要精

    服务细分的关键就是个性服务与差异化服务。要在细分市场、细分客户的基础上，针对不同客户与消费者的服务需求、期望值实施差异化的市场营销服务策略，最终实现服务资源的合理配置和服务结果的高效回报。通过优化服务流程、细化服务类别来提高服务效率，提升市场营销上水平。

    1、在实施客户服务方面，应建立以客户价值和能力为导向的差异化服务机制，利用对客户价值和客户能力的分析、测评，量化评价出客户的服务需求与期望值，并对客户进行服务分类，实施个性化服务。

    2、 在实施消费者服务方面，应建立面向消费者的营销体系，在采集建立消费者信息档案的基础上，将不同消费群体的消费观念、消费行为、消费习惯、消费规模等指标因素进行定量、定性分析，从而实施差异化的营销服务，提高对消费者的营销服务水平。

    四、信息采集分析要准

    1、信息采集点选取要有标准：一是经营场所所有权原则上属自有产权；二是家庭收入以本店经营收入为主；三是一年内无违规记录，无停、歇业现象；四是一年前办证客户，中途无许可证变更，在近期内无停业风险；五是一周一访客户，一旦确定则不能随意更改电访时间；六是支持配合度高；七是销量结构在此商圈同类客户中有一定代表性；八是每个信息采集员所对应的样本客户周边半径大于50米，乡镇农村信息采集点尽量做到每个乡镇有采集点。

    2、信息采集内容要全面准确：要从“政治信息、经济信息、销售信息、市场信息、服务信息、需求信息”多维度地进行市场信息的采集工作。可以根据不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目标样本，采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、重点性地开展，提高信息收集的全面性与准确性。

    3、信息内容分析要科学精准：对采集的信息要结合不同周期的销售，重点考虑不同的因素、分析不同的指标；根据不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展卷烟销售市场分析，不断提高分析准确率，为下一步营销决策奠定基础。

    五、品牌培育划分要准

    1、围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标，以培育适合本地市场实际的重点骨干品牌为出发点、进一步完善品牌发展规划，严格执行品牌引入、培育、退出及评估机制，促进品牌培育工作精准化、精确化，为推行精准营销工作提供品牌支持。

    2、品牌划分的标准很多，不同的市场可以采取不同的品牌划分标准。一是根据品牌所处的生命周期阶段，可以将卷烟品牌按照引入期、成长期、成熟期和衰退期分别划分归类，针对不同时期的品牌制订适应的品牌投放方式，实施相应的品牌管理策略；二是根据卷烟类型与零售价位段，需要将品牌规格进行品类管理，以获得更高的品牌分析精度，可划分为核心培育品牌、重点培育品牌与高度关注品牌；三是根据品牌的相对市场份额，可以将卷烟品牌划分为主销品牌、潜力品牌和补充品牌，制订出相应的品牌投放组合；四是根据品牌供应数量及需求满足率，可以将品牌划分为紧俏品牌、畅销品牌、顺销品牌和滞销品牌，用于合理确定品牌量的投放系数。

    六、货源投放量化要准

    1、结合“时间、品牌、市场、客户”四要素，在变化的时间里来给品牌找市场、市场找品牌、品牌找客户、客户找品牌，实施在不同的时间里对不同客户、各类市场进行品牌不同量的动态组合，确保货源投放量的精准化。

    2、根据“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、查处率、成长率”七率，调整市场投放量，制定月投放方案，准确宣传告知客户可供货源数量、品牌（规格）信息、卷烟投放办法等，做到公开公平公正、市场需求基本满足来投放各类卷烟。

    要有效实施卷烟精准营销，实现市场营销上水平，只有在品牌与市场的相互运作中，以市场为舞台，以品牌为重点，以客户为中心，以服务为桥梁，以信息技术为手段，以工商协同为保障，才能把精准营销这项工作落到实处，实现品牌呈规模、结构升档次、市场营销上水平。

    总之，无论是科学细分，还是准确把握，精准营销在行业内仍然处于起步阶段，有待于不断探索和改进。