营销服务活动行政化一直以来都是卷烟经营企业开展营销服务活动的一个显著特点，然而这种做法是不利于烟草企业的市场化转变和深入发展的，更不利于“卷烟上水平”战略的进一步实施，烟草企业应当着力解决行政化卷烟营销带来的突出问题和负面影响，从而确保卷烟营销服务活动实现市场化、规范化、合理竞争的全新转变。

　　顾名思义，去“行政化”卷烟营销就是指卷烟经营企业在开展营销服务活动时，基于平等、公正的卷烟营销要求，应当更多地引进和融入市场竞争与现代营销等元素。高度重视卷烟零售业户对卷烟品牌以及货源需求的市场选择，充分体现市场营销技能的运用，消除或摒弃计划经济体制下那种过度依赖行政手段开展卷烟营销活动的做法和思路。众所周知，过度依赖行政手段来开展卷烟营销服务活动，不利于卷烟营销市场化的发展趋势，极易造成营销服务主体地位不平等，维护利益层面不均衡等问题，也不符合市场经济运行规律和基本要求。从而，影响卷烟经营企业与零售业户之间良好营销关系的建立与市场秩序的稳定。

　　一、去“行政化”卷烟营销需要着力解决的四个主要问题

　　目前，由于长期受到烟草专卖垄断体制的影响，卷烟经营企业在开展营销服务活动时无论是思想认识上还是措施手段上都留有行政化的痕迹。行政措施和手段在营销服务活动中运用过多，往往影响到了卷烟营销服务质量和效率，影响和阻碍了卷烟营销市场化的发展和进程。因此，卷烟经营企业应当正确认识行政化的营销服务行为对烟草行业和市场发展产生的不利影响，应当切实采取有效措施，着力解决卷烟营销活动过于行政化问题，确保卷烟营销服务活动能够得以市场化、规范化发展。

　　1、专销结合应当有所侧重，绝不能出现专卖与营销职能混杂问题。

　　一直以来，卷烟经营企业高度重视和大力实施专销结合和优化市场经营秩序活动，这种做法对于市场管理与服务活动的开展具有较大的成效。但是，实际上，专卖与营销相结合应当是有限度的，二者应当分别侧重于市场管理与卷烟营销两种不同的职能。我们知道，专卖管理人员所具有的职能是市场管理、案件查处、执法检查等活动，而卷烟营销活动是为卷烟零售业户提供营销指导、市场分析、业户服务以及品牌培育等活动。两者之间存在着较大的差别性，有着质的区别，绝不能混为一谈。目前，卷烟经营企业在开展营销服务过程中经常会将专卖与营销职能混杂，特别是在新卷烟品牌培育和提高新品牌上柜率方面，更是过多的依赖于行政手段来实施和完成。尽管通过行政手段来硬性要求卷烟零售业户接受企业的规定和政策能够较好地完成卷烟品牌培育任务，但是，这种做法是不符合市场营销规律和要求的，也不利于卷烟经营企业营销服务能力和水平的进一步提高。因此，卷烟经营企业应当将专卖管理与卷烟营销职能进行合理区分，绝不能过于混杂，更不能影响卷烟营销服务活动的深入开展。

　　2、卷烟营销是市场营销行为，绝不能出现营销服务地位不对等现象。

　　现代卷烟营销服务活动是参与市场竞争，满足卷烟消费需求的过程，在实施过程中卷烟经营企业与卷烟零售业户之间的营销主体地位是平等的、双向的、自主的关系，彼此之间既是营销合作者、市场参与者，还是营销与被营销、服务与被服务的关系。卷烟零售业户在营销服务以及品牌选择等方面有表达话语权和合理诉求的权利，也有选择营销策略、营销方式的权利。从这个角度来说，卷烟经营企业应当通过现代营销服务理念和措施更好地指导营销、服务业户和满足市场需求。从而，为卷烟营销服务活动的更好开展营造良好的市场氛围。目前，这种行政化的营销模式导致卷烟经营企业与零售业户在货源投放、品牌引进、营销指导以及业户服务等方面存在着较大的不对等性，卷烟经营企业依靠专卖管理体制的保护，卷烟零售业户进货渠道单一等优势，通常能够制定和出台更加倾向于企业利益的政策、措施和要求，任意要求卷烟零售业户接受组合销售、搭配订货以及感性摊派等卷烟营销规定。这就使得卷烟零售业户与企业无法实现地位上的平等，其只能被动地接受企业要求和规定，既不能实施自身的卷烟经营策略和措施，也无法适应市场需要和消费需求组织开展卷烟经营活动。对其卷烟经营活动产生极大的负面作用。

　　3、满足市场消费是出发点，绝不能使卷烟零售业户处于附属的尴尬境地。

　　卷烟经营企业与卷烟零售业户都是参与市场竞争的独立法人，也是实施卷烟营销活动的主体。其在卷烟经营活动中应当有绝对的自主权和经营权，不应当受到外来的干扰与制约。可就目前卷烟零售业户在卷烟经营活动过多的受限于卷烟经营企业是不争的事实。以卷烟品牌培育为例，某个卷烟品牌经过企业与卷烟零售业户的不断培育和推广，终于在所属区域打开营销局面，为广大卷烟消费者所认可和接受，并逐步发展成为该地区的畅销卷烟品牌。但是，由于受到烟草行业相关政策或者是个别卷烟经营企业品牌政策调整等因素的影响，导致该品牌被削减、压缩或者整合。该卷烟品牌不再被投放或者引进，卷烟零售业户出现无烟可卖或者是无烟可订的现象，只能处于“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。货源供应以及品牌投放问题一直以来是卷烟零售业户反响较大的难点问题，影响和制约着卷烟零售业户的经营活动。久而久之，极易使得卷烟零售业户的经营活动受到极大的限制和约束，无法自主的、灵活的按照自身的思路开展卷烟经营。

　　4、思想层面应当向人性化的方向转变，绝不能一味地企业利益至上。

　　如果一味地依靠行政手段和措施来开展卷烟营销服务活动，那么，只能使得整个卷烟营销活动失去内在活力与发展动力。卷烟经营企业广大从业人员应当在思想认识的层面实现全新的转变，着力使得行政化的卷烟营销理念向着市场化的方向转变，变行政化的、政策性的硬性卷烟营销为市场化的、人性化的柔性营销服务活动。以人为本，维护国家利益和消费者利益的行业价值观要求卷烟经营企业营销人员必须摒弃企业利益至上的陈旧观念，不能再一味地考虑卷烟经营企业以及营销人员自身的利益，更不能任意采取行政措施影响和侵害广大零售业户的切身利益。人性化的卷烟营销服务活动应当充分考虑到卷烟零售业户的经营需求，认真听取业户在卷烟经营方面的意见、建议和需求，真正为其提供更具效能作用的营销指导，解决卷烟经营活动中遇到的难题。既要注重创造较好的企业效益，还要进一步维护卷烟零售业户的切身利益。只有这样，才能真正使得企业营销服务活动更加符合零售业户经营需求，得到广大业户的接受和认可。

　　二、去“行政化”卷烟营销应当坚持的三个原则

　　原则一：满足市场需求是企业必须坚持的首要原则。

　　市场需求是卷烟经营企业得以生存和发展的载体和重要平台，也是决定烟草企业发展和开展营销服务活动的“风向标”。从这个角度来看，卷烟零售市场需求什么样的卷烟品牌，烟草企业就应当尽量满足市场需求，有针对性地组织卷烟货源和适销对路卷烟品牌，满足卷烟零售市场需求是企业开展卷烟营销服务活动的根本出发点与立足点。行政化的营销服务模式只能适用于某一阶段的卷烟零售市场发展需要。但其不符合烟草行业以及卷烟零售市场长远发展要求。如果仅仅是为了获取企业经济效益而忽视了市场消费需要，那么尽管短时间内烟草企业能够有所发展。但是，就长远来讲，目前卷烟经营企业所开展的营销服务活动，特别是组织货源以及品牌投放等方面存在着本末倒置问题，不是从市场需求出发，而是根据企业自身需要或国家政策来组织和投放货源，这种做法对于卷烟营销服务活动的进一步开展极为不利。

　　原则二：以人为本是开展卷烟营销服务的根本原则。

　　卷烟经营企业开展去“行政化”卷烟营销服务活动必须正确树立以人为本的营销服务理念。当前，卷烟经营企业所实施的各项营销服务活动主要依赖于众多的卷烟零售业户来完成，其是企业营销服务的终端与“末梢”，在实施和落实卷烟营销服务任务过程中发挥着重要的作用。卷烟营销服务人员必须高度重视卷烟零售业户的重要性，积极与其建立良好的营销服务关系，关注业户发展，关心业户经营，本着合理、规范、科学的营销服务思路，进一步做好卷烟零售业户布局，同时，积极做好换位思考活动，强化与卷烟零售业户之间的联系与沟通，增进彼此的了解与感情，实施更具人性化的卷烟品牌培育、营销指导与业户服务活动，着力化解各类矛盾和问题。从而，为开展更具实效性的卷烟营销服务活动创造有利条件。

　　原则三：坚持合作共赢是烟草行业发展的保障原则。

　　创造较好的经济效益，实现企业与业户共赢是卷烟经营企业与零售业户的共同目标指向。如果不能为卷烟零售业户创造较好的经营环境，提供优秀的营销服务活动，无法为其带来较好的经济效益。那么，就无法进一步稳定卷烟零售市场经营秩序，也不能得到营销服务终端的理解与认可。因此，卷烟经营企业在开展营销服务活动时，不能只是考虑自身的利益，还应当重视卷烟零售业户的切身利益，这是烟草行业得以不断发展和进步的基础与前提。卷烟经营企业必须适应卷烟零售市场发展需要，转变营销服务观念，变行政化的、政策性的营销措施为市场化的营销服务活动，坚决杜绝损害业户利益的行为发生，充分考虑到卷烟零售业户的营销目标，帮助其做好营销成本和利润测算等营销指导服务活动，使其能够获取更多的经济效益。

　　三、做好去“行政化”卷烟营销服务的几点对策

　　首先，着力构建市场化的卷烟营销服务机制。

　　卷烟经营企业应当根据卷烟零售市场发展的新形势和新条件，不断建立健全更具市场化的卷烟营销服务机制，特别是应当高度重视在卷烟营销服务流程、内容与措施等方面建立和完善更具人性化的、市场化的、实效化的机制。并且进一步加强卷烟营销服务人员的管理与监督，以机制与制度对其进行严格的、规范的考核与激励，使之真正按照卷烟零售市场的需求实施卷烟营销服务活动。从而，为卷烟营销服务活动规范化发展提供保证。

　　其次，进一步树立现代卷烟营销服务理念。

　　卷烟经营企业必须正确引导和转变从业人员的思想观念，进一步明确和规范烟草专卖与营销服务职能。使得专卖和营销人员能够清醒地认识到彼此在市场当中的职能和责任，绝不能使得专卖与营销职能出现混杂现象，专卖人员不得从事和干涉卷烟零售业户正常的、合法的卷烟营销活动，卷烟营销人员在开展营销服务活动时也不能越位行使专卖职能，更不能以暂停业户经营、硬性要求订货、违规管理业户等手段侵害业户合法权益。同时，还应使卷烟营销人员深刻理解其不具备市场管理职能和权力，其所开展的营销服务活动只能走市场营销的道路，通过实施人性化的营销手段和措施，吸引业户、赢得业户。

　　第三，应当合理引入市场竞争手段和营销经验。

　　引入市场竞争和借鉴其他行业的营销经验与好的作法对提升卷烟营销服务水平十分必要。卷烟营销人员之间也应当进行适当的、合理的竞争，只有使其能够保持适度的竞争压力，才能进一步调动营销人员的积极性和工作热情，使其能够增强开展卷烟营销服务活动的紧迫感和责任感。同时，积极吸收和借鉴先进的营销经验，使之开展的营销服务活动更加优质、实效、科学、到位。

　　第四，强化企业与业户之间的互动与联系。

　　卷烟经营企业应当进一步加强与业户之间的联系，通过集中座谈、征求意见、入户走访等形式，不断增强企业与业户之间的互动和交流，以便于业户能够对卷烟营销服务活动开展情况以及相关信息进行及时反馈，能够使得企业及时掌握和了解是否存在行政化的卷烟营销服务等问题。并且有针对性地制定和调整卷烟营销服务手段与措施，使得企业营销服务活动更加符合业户经营需要和市场消费需求。