大型商场超市是卷烟销售的一个重要渠道，由于其具有良好的经营能力和顾客群体，大型商场超市的卷烟销量和结构在整体卷烟销售中占有重要比例。同时，商场超市卷烟经营规范，价格执行标准，具有规范性和系统性，容易产生规模效应，市场地位、经营声誉和影响力几乎等同于烟草直属店，在品牌培育中发挥着巨大作用。在针对大型商场超市类客户制定卷烟品牌培育策略时，要求针对客户经营特点有所创新，改变简单的召开发布会、品吸会、座谈会等方式，制定逐层、精准、细致的市场培育策略。

    陕西省烟草公司西安市公司集团客户部负责对当地大型商场超市类卷烟客户的统一管理和有效服务，集团客户部通过长期实践，对大型商场超市类客户卷烟品牌培育的经验进行了总结，逐步形成“先期宣传、适度控点、逐层推进、严格控量、稳步扩量”的“五步式”品牌培育方式。

    一、先期宣传

    卷烟营销不仅要求开发出优良的卷烟产品，制定有吸引力的市场定价，使品牌易于被目标消费者所接受，还要求商业公司必须与经营户和消费者进行有效沟通，担负起品牌传播和品牌推广的角色。卷烟品牌培育的过程，本质上是卷烟消费群体的导入过程。

    在新品卷烟投放市场之前，集团客户部在大型商场超市类客户中进行资料宣传和烟模展示，开展卷烟品吸等活动来进行宣传，吸引目标消费者的注意力。由于大型商场超市光顾消费者多，市场面向广泛，消费层次众多，容易引起消费者对品牌的的新鲜感，激发起消费者购买新品的欲望。在投入市场之前，利用几个星期的时间开展大规模的宣传攻势，会极大地引起零售客户和消费者的品牌好奇和接受心理。

    二、适度控点

    前期宣传之后，需要“适度控点”，以点带面，有计划有步骤地精准投入产品。在前期宣传造成市场效应的前提下，集团客户部有计划地选择一定比例的商场超市（大约占集团客户总数的10%左右），如大型商场、著名购物中心、位于繁华地段的超市等进行投放，作为第一批品牌形象打造单位。根据品牌特点投放一定数量的卷烟，制定统一的零售价格，将相关的宣传资料发到零售户和消费者手中，同时辅以统一的终端广告和卷烟柜台陈列，形成品牌的市场展示效应。

    集团客户部组织营销人员对这部分零售户进行培训，讲解卷烟的包装、配方、吸味、销售策略等，使零售客户在销售时行动一致，宣传口径统一。同时，由客户经理随时监控上柜卷烟的动销，反馈消费者对卷烟的市场反映，并据此不断调整培育政策，将这一阶段的品牌宣传定位于塑造品牌形象上，以品牌的优良品质和消费者的品牌偏好为培育重点，以规模宣传与因地制宜的形象宣传相结合，形成品牌初期投放的市场口碑和品牌形象。

    三、逐层推进

    在通过宣传和选点销售初步打造品牌形象之后，就进入了“逐层推进”的品牌培育关键阶段。在这一阶段里，集团客户部和工业企业联手走向市场，加大对布点零售户的拜访率，进一步规范零售单位对卷烟吸味特点和品牌形象的宣传，按规定要求发放宣传物品，贯彻执行公司规定的零售价，同时对已铺货的零售户进行梳理，取消个别品牌培育不达标和销售量达不到规定数量的零售户的购进资格。在进行市场分析的基础上，选择第二批试销客户，进一步扩大培育品牌的布点范围，将布点数量扩大到集团客户总量的50%左右。继续执行统一的零售价格，进一步放大投放数量，保证大部分消费者都能买到这一品牌的卷烟，同时对布点进行合理规划，仍以能保持一定的市场缺口为目标。

    集团客户部宣传的方式和培育重点在这一阶段发生转变。通过前期的宣传，卷烟各方面的品质、定位已经能广为人知，这一阶段的宣传重点主要放在宣传品牌所包含的文化内涵上，使广大消费者逐渐形成某种品牌就代表着一定的品位和独特气质的意识。促销的重点放在提高零售户的积极性上，保证品牌对零售户的盈利水平。

    四、严格控量

    前阶段的“适度控点”成功打造出品牌形象，“逐层推进”提升了品牌形象，卷烟品牌已经形成较好的市场知名度和消费者认可度，现阶段则需要进行大面积投放，提高市场占有率，巩固品牌销售。这一阶段，市场已经逐步形成一批固定的消费者，卷烟销量稳中有升，大面积投放市场、提高卷烟的铺货率和市场占有率的时机已基本成熟。集团客户部进一步扩大布点范围，使100%的辖区客户都能取得品牌投放资格，并结合部分“丝路情品牌培育示范店”进行投放客户的数量扩展。

    这一阶段集团客户部的工作有四个重点：一是继续控制投放数量，使市场处于均衡状态，以维持卷烟价格的坚挺度，以免出现降低市场价格的现象，重点维护品牌在消费者心目中的形象。二是提高公司客户经理的积极性，对培育品牌的销量和动销率进行合理设置和激励考核，促使客户经理继续关注培育品牌的购销存变化情况。三是继续做好宣传工作，强化消费者心中品牌所代表的文化内涵。四是营销人员协同零售户共同培养出忠诚的消费群体，在品牌知名度的基础上提高品牌忠诚度，让忠诚度形成品牌资产的核心。

    五、稳步扩量

    在品牌销售市场逐步形成之后，品牌培育的重心从大型商场超市向市场广大零售户转移，集团客户部的工作重点在于稳定辖区客户的卷烟购销和持续维护品牌，同时，要重点注意五方面的工作：第一，调动零售客户品牌培育的积极性。通过品牌宣传和营销案例的推广，充分发挥大型商场超市类客户应有的市场引导力，不断激发广大零售户培育品牌的积极性和主动性。第二，提升零售客户对品牌的认可度。通过学习观摩、经营交流等方式，增进大型商超与零售户的互动，扩大了解，增进友谊，提高客户对品牌的参与感和信赖度，为品牌传播提供第一手的资料。第三，传授零售客户卷烟知识。通过开展专门培训和现场培训，利用行业网站、服务手册等媒介，对大型商超的品牌培育知识进行传播，提升零售户持续培育重点品牌的能力，进一步获得消费者的认可。第四，提高大型商场超市的消费者管理技巧。在消费终端根据不同消费者与吸食品牌的相关度，充分利用典型消费者进行品牌宣传推介，通过人脉信任、口碑传播等形式造成市场连锁反应，让消费者成为品牌的再次传播载体。第五，精准定位品牌投放。针对集团客户中具有先进管理终端的客户，集团客户部通过批零协同获得终端销售数据，通过数据分析和品牌判断，精准定位终端的品牌成长，及时进行补货和培育措施的调整。

    通过以上“五步式”的品牌培育方法，西安市公司集团客户部对大型商场超市的管理服务取得了较好的成绩，卷烟品牌获得健康的市场成长环境，得到准确有力的发展和维护。