“跨界”的英文为Crossover，在市场营销理论中专指不同行业、不同产品之间的合作。在当前的竞争态势下，许多企业不再单纯满足于邀请明星代言、赞助体育赛事等常规营销策略，开始寻求行业外的合作伙伴，通过发挥不同类别品牌的协同效应为自身品牌赢得发展机遇。

    通过实施跨界营销，汽车与牛仔裤、饮料与化妆品……这些分处不同领域的事物，一旦实现了角色“客串”，便使得原本风马牛不相及的元素互相渗透融合，形成了一种别致的美感，从而间接扩大了宣传效应，激发了消费者的购买欲望。

打破传统营销模式

    跨界营销不同于传统的营销模式，它依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性特征，将一些原本没有联系的要素予以融合、延伸，从而突显某种产品与众不同的特性，最终赢得消费者的好感，实现企业利益的最大化。

    传统的企业营销战略只考虑如何使用自身资源，而在跨界营销实践中，企业将眼光扩展到了如何与合作伙伴协同使用共享资源等问题上。在传统营销模式已经无法打破竞争僵局的今天，跨界营销为企业开辟新市场提供了更多机会。

    笔者认为，跨界营销之所以悄然风行，主要基于以下几个原因。一是现有市场日渐成熟，新型消费群体开始崛起，他们对产品的消费不再仅仅停留于基本功能的满足，而是渴望获取一种独特的生活体验或价值体现。二是企业在跨界合作中，中小企业可以借助大企业的资源和品牌实力扩大自己的消费群体，拓宽产品的传播路径，而大企业也能借助小企业品牌的独特风格和活力，为自身注入新鲜血液。比如，吉利汽车在销售中就通过强调“使用丰田8A发动机”这一核心元素，迅速提升了自己的市场份额。三是产品应用范围不断延伸，行业之间的边界已经日渐模糊，有些情况下我们已经很难分辨某一种产品应该属于哪个行业，如“霸王”洗发水，既属于日化用品又从属于养护用品；如“王老吉”凉茶，既属于中草药衍生品，近年来又成为大众饮料。

四大“必杀技”

    跨界营销以其独特优势受到众多企业的青睐，具体说来，它具备四大“必杀技”。

    跨产品创新。产品跨界主要是指在产品研发过程中，企业通过借鉴同行业或行业外的经验，实现自身产品的功能跨越。产品跨界主张积极向其他行业、其他产品学习，奉行有取舍的“拿来主义”，让自身产品做到与众不同。与其他行业类似，烟草行业也存在以模仿为主要手段的盲目跟风势头，这使得产品同质化现象日趋严重。如果企业仅仅依靠简单模仿维持生存，其发展之路只会越走越窄。只有那些能够准确把握消费需求、不断创新产品的企业才能保持长久的生命力。

    跨人群拓展。对目标人群的选择与深挖，是企业持续获利的关键。如今，企业产品序列的扩展使得目标消费群日渐扩大，虽然这在一定程度上增加了企业的营销难度、带来了一些潜在风险，但也为产品发展提供了更多的市场机会。通过产品延伸或增加产品序列为卷烟品牌实施跨人群拓展，既能增加卷烟销量，又能有效提升卷烟结构。相比于其他“必杀技”，跨人群拓展存在一定风险。因为这种方式虽然拓宽了消费面，但要成功跨界并取得目标消费者的认同，并非易事，一旦某一环节出现纰漏，很可能引发产品的深度危机。

    跨渠道合作。渠道跨界是指合作品牌基于渠道共享的目标而开展合作。时下，商品已经极大丰富，企业面临的渠道选择越来越多，传统意义上的渠道概念正在被推翻，产品通过各类渠道出现在与消费者产生关键接触的任何地方。比如，在美术馆卖奢侈品，在便利店卖报刊，在药店卖化妆品等。跨渠道合作使合作双方在一定程度上实现了资源共享和优势互补，从而达到了互利共赢的目的。

    跨媒介传播。现在的消费者每天都被各式各样的广告围追堵截，弄得眼花缭乱，使得购买决策充满变数。“我的广告有效吗？”困恼不已的企业管理者常常这样扪心自问。身处“广告围城”之中，企业该以何种方式开展营销？跨界营销给出了答案。目前，企业借助报刊、电视等传统媒介开展营销传播已不新鲜，利用SNS（社交网站）、微博、虚拟世界开展跨媒介传播，也开始被众多企业所接受。笔者认为，当以往百试不爽的传播手法逐渐失灵时，企业选择跨媒介传播不失为明智之举。

跨界营销的三项原则

    跨界为企业营销带来新思路，成为企业撬动市场的有力杠杆。但在实际操作过程中，有的企业将跨界营销简单地理解为联合促销，忽视了双方在品牌、消费群体、资源等方面的匹配度，使得跨界营销效果大打折扣。笔者认为，企业要成功实施跨界营销，必须遵循三项原则。

    首先，体现差异化特征。跨界营销的目的是通过个性的吸收与融合，让品牌形象更为立体、更有纵深感，从而提炼出区别于其他品牌的个性风格，让产品在竞争中更具优势。因此，跨界营销首先要找准能够突显自身产品个性的合作伙伴，确保跨界双方在技术、渠道、团队等方面存在一定的差异。

    其次，找准合作对象。开展跨界合作，需要考虑合作双方在战略、实力、市场地位、目标群体等方面是否具有对等性，两个品牌在优劣势上是否能够互相补充，以及传播效应是否能够互相叠加等问题。

    再次，迅速抓住机会。现代竞争法则中，“快鱼吃慢鱼”的案例屡见不鲜。竞争的激烈决定了商机会转瞬即逝，企业要具备清晰的思维与快速决策能力，遇到合适的合作伙伴时，应当果断抓住机会，迅速进入角色。