引：越来越多的中低端卷烟品牌在继续做大品牌规模的同时，纷纷向高端延伸，推出更高价位的产品。但是很多消费者并不认可这些更高价位的产品，偶尔购买也只是一种“尝鲜性消费”。为什么中低端卷烟品牌推出的更高价位产品很难在市场上销得动呢？很难获得消费者的认可呢？这就需要我们来认识价格的第三种作用。

　　近几年，越来越多的中低端卷烟品牌在继续做大品牌规模的同时，纷纷向高端延伸，推出更高价位的产品。中低端卷烟品牌向高端延伸，一来可以通过推出更高价位的产品为自己的品牌创造出更多的价值，提升品牌结构，改善品牌效益；二来也可以通过推出更高价位的产品为自己的品牌树立起新的价值形象，改变消费者对品牌原有的中低端价值认知，进一步提升品牌形象。

　　然而，现实并没有理想中来得那么容易。不少中低端卷烟品牌推出的更高价位产品在市场上的销售状况并不理想，很多消费者并不认可这些更高价位的产品，偶尔购买也只是一种“尝鲜性消费”。更多时候，这些更高价位的产品在零售终端成为了一种“摆设”，很难销得动，甚至也有不少更高价位的产品最终被迫无奈地退出了市场。

　　为什么中低端卷烟品牌推出的更高价位产品很难在市场上销得动呢？很难获得消费者的认可呢？让我们先来认识下价格的三种作用。价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格的第一种作用：指出了买卖条件，即消费者需要花多少钱才能够购买这个商品；价格的第二种作用：暗示着商品质量，价格越高，商品质量往往也就越高，价格的高低与商品质量的高低形成了一种正比的关系，这也是大多数消费者所认为的“一分钱一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”；价格的第三种作用：“用价格让消费者忘记价格”，就是指价格可以体现品牌的占位和服务的价值。企业可以通过巧妙的定价策略来弱化价格在买卖交易中的显著影响，让消费者更加关心价格以外的商品价值。价格能够激发消费者的思考，通过促使消费者思考“我到底想买什么”以及“我到底需要这个商品的哪些功能”。这种通过价格激发消费者的思考，能够达到“用价格让消费者忘记价格”的作用，让消费者不再只是关心商品的价格，而是更加关心商品的价值。

　　也就是说，企业可以通过巧妙的定价策略来弱化价格在买卖交易中的显著影响，让消费者更加关心价格以外的商品价值，从而确立起某个商品在消费者心目中的价值定位。如苹果公司的电脑价格为什么总比市场上多数品牌的电脑价格还贵呢？苹果公司通过适度溢价激发消费者的思考，让消费者更加关心价格以外的价值，如苹果的文化、苹果的创新、苹果的精细等，并确立苹果电脑在消费者心目中的价值定位。

　　大众品牌和奢侈品牌

　　从价格划分的角度上来看，大众品牌和奢侈品牌的价格有着显著的区别，奢侈品牌的价格远高于大众品牌的价格。但是，大众品牌和奢侈品牌都有各自的核心消费群体。如“哈德门”品牌有“哈德门”品牌的核心消费群体，“中华”品牌有“中华”品牌的核心消费群体。当“哈德门”品牌推出价格与“中华”品牌一样甚至高于“中华”品牌的高价位产品时，消费者不一定买账；同样道理，当“中华”品牌推出价格与“哈德门”品牌一样甚至低于“哈德门”品牌的低价位产品时，消费者也不会买账。消费者不会买几百元一条的“哈德门”香烟，也不会买几十元一条的“中华”香烟，这是因为价格和价值不成比例、不相匹配。正如，奢侈品牌不可能把自己的价格定得太低，否则，这将有损奢侈品牌的价值形象；大众品牌也不能把自己的价格定得太高，否则，只能是高高在上，看得人多，买得人则寥寥无几。

　　这也是为什么中低端卷烟品牌推出的更高价位产品很难在市场上销得动，很难获得消费者的认可。长期以来，中低端卷烟品牌传递给消费者的印象就是 “物美价廉”，“物美价廉”已经牢牢地印在了消费者的心里，中低端卷烟品牌很难激发消费者对于价格以外的价值联想。对于大多数消费者来说，他们更加关心中低端卷烟品牌的商品价格，而不是商品价值，他们更喜欢“物美价廉”的商品。

　　中低端卷烟品牌如何向高端延伸

　　但是，这也并不意味中低端卷烟品牌无法向高端延伸。只不过，中低端卷烟品牌向高端延伸需要一个循序渐进的过程，需要具备一定的品牌积累，而不能急于求成，一蹴而蹴。

　　欲速则不达！中低端卷烟品牌要想改变长期以来在消费者心目中“物美价廉”的印象，不是短期之内可以能够完成的，而是需要长期的宣传和引导。中低端卷烟品牌要想发挥价格的第三种作用——“用价格让消费者忘记价格”，需要先审视下自身有没有足够的品牌价值能够支撑其向高端延伸。如果没有，中低端卷烟品牌在向高端延伸之前就需要对其品牌价值进行提升。具体来说，可以尝试从以下几个方面去考虑。

　　一是建立足够的知名度。

　　知名度这一点很好理解，没有知名度就谈不上品牌价值，没有知名度一切都是“空话”。消费者都不知道有你这个品牌的存在，你还能指望他们了解你的品牌价值吗？这根本就是不可能的事！

　　事实上，很多中低端卷烟品牌的销量大多集中在省内市场，这些中低端卷烟品牌依托对省内中低端价位品牌资源的整合，迅速做大了品牌规模，在省内市场，这些中低端卷烟品牌并不缺乏足够的知名度。但是，在省外市场，知名度却往往比较欠缺。因此，这种区域性较为明显的中低端卷烟品牌就需要扩大在全国范围内的知名度。

　　二是要具备品质信任度。

　　光有足够的知名度还是远远不够的，不光要让消费者知道你这个品牌的存在，更要让消费者信任你这个品牌。而要让消费者信任，首先产品品质就要过硬。产品品质本身并不能够带来更高的附加值，但它却是塑造品牌附加值的最重要基础。而没有这个基础，消费者就不会认可产品，更谈不上对品牌产生忠诚度了。

　　试想一下，如果数千元甚至数万元的“LV”女式手提包，买回来没几天就出现了品质问题，那么，消费者下次还会信任“LV”吗？“LV”女式手提包还能够卖得动吗？事实上，“LV”这个品牌除了给消费者传达出了一种高雅和精致的生活方式以外，还十分重视提升品质的每一个细节。“LV”坚持使用高品质的原材料，对每一个细节精益求精以及经得起时间考验的精湛的专业工艺。作为一个永恒的品牌，在世界各地，“LV”代表一个特定阶层人士的生活方式，他们受人尊重，他们追求优雅和高品质的生活。

　　选用上等的烟叶作为原料，再配以精湛的制造工艺，为消费者提供高品质的卷烟产品。很多以中低端价位为主导的中低端卷烟品牌在推出更高价位的产品时，就比较重视这一点，为消费者提供较高品质的产品，才能够让消费者对产品产生信任感。

　　三是提升价值的认可度。

　　在足够的知名度和品质信任度的基础之上，品牌还需要提升价值的认可度。企业还需要创造出丰富的品牌联想，并通过这些品牌联想让消费者认可品牌所代表的核心价值，这就是价值认可度。对于中低端卷烟品牌来说，向高端延伸时，对这一点需要格外重视，只有提升价值的认可度，才能够真正塑造出品牌所独有的核心价值。

　　正如，“芝华士”的品牌核心价值是什么呢？如果没有核心价值，美酒就是变了味的水。“芝华士”贩卖的是一种生活方式。“芝华士”传达的是优雅、友善、积极和开朗，是分享快乐、体验生活。到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……总之它是一种生活态度——和朋友一起分享和体验不同寻常的休闲时光。这就是“芝华士人生”，通过展示顶级生活情趣，在50英尺的游艇上烹制美食，流连精品店，打高尔夫球，享受手卷雪茄烟，当然还有品尝芝华士等等，影响众多年轻的芝华士拥趸，鼓励他们追逐这样的一种生活。

　　四是培育品牌的忠诚度。

　　最后，还要培育消费者对品牌的忠诚度。当消费者对品牌产生忠诚度后，他们对产品本身的关注已经明显弱化了，而价格的敏感度也是显著地降低，他们所感受到的是品牌强大的感召力，他们需求已经上升到了“自我实现”这较高一级的需求。这就是真正发挥出价格的第三种作用——“用价格让消费者忘记价格”。

　　总之，凡事不能操之过急，中低端卷烟品牌不能盲目地推出太多的高价位产品，中低端卷烟品牌在向高端延伸时，需要先冷静下来审视下自身品牌，是否有足够支撑其向高端延伸的品牌价值？如果没有，就需要对其品牌价值进行提升。