引：传统的中秋佳节刚刚过去，针对这一节日的月饼市场，调查显示月饼市场正由满足大众消费向礼品市场消费转变，月饼价格定位普遍较高，已经不再是传统意义上的消费观念，特别是月饼品牌的市场定位出现“空白点”，月饼市场出现的这种问题，令我们自然而然地想到了卷烟品牌的研发培育与市场定位。

　　时值中秋节，月饼成为了人们消费的焦点和餐桌上的佳品。近日，央视某频道记者就月饼市场销售与消费情况进行了市场调查。通过调查发现，当前，月饼市场正由满足大众消费向礼品市场消费转变，月饼价格定位普遍较高，已经不再是传统意义上的消费观念。特别是月饼品牌的市场定位出现“空白点”，缺少对老年人健康有益的低糖或者无糖月饼品牌，老年人难以购买到更加适合自己消费需求的月饼。经记者向相关专家以及月饼生产经营商家了解和咨询，找到了月饼没有低糖或者无糖品牌的主要原因。月饼属于季节性较强的商品，需要有一个较长的保持期，高糖、高油能够起延长保质期的作用。低糖或无糖既不能延长月饼的保质期，并且此类市场需求量相对较小，利润率较低，极易令商家利益受损，出现赔本现象。因此，商家不愿意开发和生产无糖或低糖月饼品种，使得月饼销售与满足市场需求之间出现极为尴尬和无奈的现象。

　　针对月饼市场细化不足、无法满足特定人群消费需求的现状。专家提出建议，可以根据市场需求展开深入的调查，并且在此基础上，研制和开发更具消费价值、能够创造较好经济效益的无糖或者低糖月饼品种。商家对此表示赞同，也希望尽快展开研制与开发工作。

　　月饼市场出现的这种问题，令我们自然而然地想到了卷烟品牌的研发培育与市场定位。的确如此，作为参与市场竞争和满足消费需求的商品，卷烟也应当注重市场的细化与定位，真正推出适合各类消费群体需求的卷烟品牌。做好市场定位与细分工作应当成为开展卷烟品牌培育活动的大前提，属于品牌培育的基础性工作任务。众所周知，卷烟品牌市场定位准确与否直接影响到卷烟品牌的培育活动和品牌发展方向，在一定程度上决定着品牌的兴衰成败。因此，卷烟经营企业必须正确认识到品牌市场培育与市场定位的重要性，着力做好卷烟品牌市场培育活动。

　　卷烟品牌培育和市场定位取决于烟草企业领导层面的市场分析与判断能力。实际上，卷烟品牌的研发和推出都有其一定的针对性，按照价位、档次、吸食口味等不同的标准和类别开发卷烟零售市场。或抢占高档市场，诸如“中华”、“黄鹤楼”、“红云”等高档卷烟品牌系列就是高端市场的强有力竞争者，此类卷烟品牌主要争夺高端市场消费份额；或如“长白山”、“双喜”等系列卷烟品牌主要针对中低档市场开展品牌培育活动；亦或如 “金圣”等卷烟品牌主要为开发草本低害卷烟品牌，市场定位方向较为特殊，具有较强的特色性与创新性。如此种种，卷烟品牌从研发到培育一般都是由烟草企业进行全面的市场分析和判断，并且根据市场定位对卷烟品牌的发展方向做出决策。如果烟草企业领导层面的判断与决策出现偏差，那么将会对整个卷烟品牌培育和定位造成巨大的影响。

　　卷烟品牌市场细分与定位要求烟草企业绝不能出现“抓大放小”问题。就目前卷烟零售市场以及卷烟品牌投放情况来看，品牌竞争相对激烈，市场空间呈现出逐渐饱和的发展态势，以“云烟”、“黄鹤楼”、“中华”、“双喜”等几大优势品牌为代表的大品牌、大销量、多层面的市场发展格局已经初步确立。这种发展局面要求烟草企业在推出新卷烟品牌时必须充分考虑到市场定位与卷烟品牌培育问题。如果只看到市场需求的热点所在，仅仅将品牌培育与市场定位的眼光放在较为局限的范围内，过度重视与优势品牌开展竞争，不切合实际地与成熟卷烟品牌争夺市场份额，而忽略了卷烟零售市场需求的广泛性与层次性。那么，对于一个新开发卷烟品牌的培育活动以及市场成长来说相当不利，有可能导致一个新开发品牌遭受失败的命运。因此，烟草企业必须高度重视新卷烟品牌的市场定位与发展目标，不断拓展品牌发展空间，进一步挖掘新卷烟品牌的发展潜力。特别是针对处于起步阶段的新卷烟品牌更应当着眼于切合实际，坚持循序渐进的品牌培育原则，逐步做大做强品牌。

　　卷烟品牌培育与市场定位既要切合实际，还要敢于创新。前一个时期，国家局进一步加大了对部分卷烟品牌的整合、削减和压缩力度，个别畅销卷烟品牌已经淡出卷烟零售市场，卷烟品牌变化相对较大，新卷烟品牌上柜率有所提高。目前，无论是烟草企业还是卷烟零售业户已经逐渐适应了卷烟品牌的这种变化，特别是卷烟消费者在选择和购买卷烟方面，已经能够转变思想观念，接受和认知新卷烟品牌的能力有所提高。卷烟零售市场以及消费群体出现的这些变化对于新卷烟品牌的培育与市场定位具有极大的促进作用。烟草企业必须紧紧抓住这些有利时机，合理定位卷烟零售市场方向和目标。同时，还要注意到卷烟零售市场需求出现的新变化和新需求，着力细化和分解市场目标与卷烟品牌培育任务，不断创新品牌培育新模式、新思路和新途径，积极探索和开发更为广泛的市场发展空间。

　　卷烟品牌培育与市场定位需要进一步提升烟草企业的市场鉴别力。能否客观、科学和规范地认识卷烟零售市场发展现状，能动地掌握卷烟品牌发展动向在一定程度上考验着烟草企业市场鉴别力的强弱。我们知道，由于受到诸多不利因素的影响和制约，特别是烟草企业为了提高新卷烟品牌销量和市场占有量，采取硬性销售、搭配订货、组合营销等手段，盲目增加卷烟零售业户库存量和上柜率。这就使得个别新卷烟品牌市场培育和市场定位容易出现偏差，不能客观、准确、真实地反映卷烟零售市场对卷烟品牌的认知程度和接受情况，这种情况的出现不利于卷烟品牌培育与市场定位。烟草企业必须进一步增强卷烟品牌培育和市场定位的鉴别力，正确分析、全面总结和客观认识卷烟品牌的培育效果，及时调整卷烟品牌培育策略和手段，使得卷烟品牌更加符合零售市场的发展需要。

　　卷烟品牌培育与市场定位应当突出重点，必须避免“大而全”现象的发生。由于受到卷烟品牌消费趋势、消费水平、吸食习惯和消费能力等因素的影响，卷烟品牌培育与市场定位也应当有所侧重，绝不能为了进一步拓展市场发展空间，提升卷烟品牌的销量，而盲目追求品牌培育和市场定位朝着“大而全”的方向发展。我们知道，2006年推出的全国第一个卷烟共享品牌“大丰收”的品牌培育与市场发展就是一个鲜明的案例。尽管，国家烟草专卖局推出“大丰收”卷烟品牌的出衷是为了有效整合低档烟市场，才决定开发全国第一个卷烟共享品牌。固然，国家局的想法和出发点是好的，目的也很明确。但是，在该品牌推出过程中却忽视了卷烟需求的地域性、差别性和层次性，不同地区、不同群体、不同吸食习惯等因素的存在，使得消费者对于卷烟品牌的需求也不尽相同。从这个层面来讲，卷烟品牌共享无法真正满足所有地区的消费需求。事实和结果也是这样，价格相对较低的“大丰收”由于不能为广大卷烟消费者所接受和认可，销量无法得到有效的提高，导致其生产规模不断萎缩，而逐渐淡出许多地区的卷烟零售市场。新卷烟品牌培育与市场定位应当突出品牌自身的特点，积极培育区域性的消费群体，进一步夯实品牌成长的市场基础。然后在此基础上，开展广泛的市场调研活动，不断拓展市场发展空间，由点及面，使之能够真正辐射全局，成为更具竞争力、影响力和发展力的一流卷烟品牌。

　　卷烟品牌培育与市场定位应当建立和完善品牌跟踪问效和退出机制。市场经济体制的一个重要特点就是优胜劣汰，适者生存，卷烟品牌的培育与市场定位也是这样，必然受到市场发展规律的影响和制约。卷烟品牌培育与市场定位也应当照顾到消费者需求和市场发展需要的层面。在培育过程中，对新品牌培育内容和措施的实施情况、品牌成长情况、市场定位成熟度、市场发展潜力等进行全程跟踪。根据这些市场信息和培育情况，正确的、科学的预测和分析品牌与市场的结合度及紧密度，重点扶持那些成长性良好，消费群体认可或愿意选择购买，市场占有率稳步提升的卷烟品牌。对不适合某一地区市场需求的新卷烟品牌，应当通过制定和完备品牌培育跟踪问效和退出机制，根据各类信息指标变化情况，及时调整品牌培育策略，使之逐步退出当地市场销售。从而，引进更加适合卷烟零售市场消费需求的新卷烟品牌，真正使得卷烟零售市场品牌保持适度数量，并能根据市场需求实现品牌的浮动与变化。

　　一般来说，品牌培育与市场定位的措施和手段是多方面的，也是较为广泛的。但是，烟草企业在开展品牌培育与市场定位过程中，必须将满足市场和消费需求当作第一位的重要因素，突出市场选择，满足经营需要，市场主导应当成为影响品牌培育与市场定位的根本保证。任何主观化的、脱离实际的品牌培育和不切合实际的市场定位都会严重制约和阻碍品牌的发展与成长，给企业带来巨大的负面影响。因此，烟草企业必须实现工商互动，科学谋划，把握大局，通过开展更为充分的、深入的市场研究和开发活动，为卷烟品牌培育与推广创造更加有利条件。真正使得卷烟品牌培育活动提升到一个新的层面。从而，切实开创卷烟营销服务活动的新局面。