引：虽然2010年南非世界杯已经结束，但是作为一个不可多得的“超级热点营销”平台，有一些烟草品牌也开展了与世界杯足球赛有关的营销活动，如“双喜”、“长白山”、“贵烟”、“五叶神”等品牌开展的有奖竞猜、终端促销、五人制足球赛等营销活动。但是这些营销活动还需要进行反思，从而当世界杯足球赛或相类似的重大体育事件再次来临时，烟草企业可以更好地去开展适合自己的营销活动。

　　2010年是个体育赛事极其丰盛的年份。加拿大冬奥会、南非世界杯足球赛、广州亚运会……尤其是四年一届的世界杯足球赛更是吸引了包括中国观众在内的全球亿万观众的眼球。毋庸置疑，世界杯足球赛吸引了包括中国观众在内的全球亿万观众的眼球，世界杯足球赛不仅仅只是一个“体育营销”平台，更是一个不可多得的“超级热点营销”平台。

　　足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”世界杯足球赛为企业提供了“体育营销”和“超级热点营销”的绝佳平台。数以十亿计的球迷为“体育营销”奠定了良好的基础，而四年一届的时间间隔，更使得每一届世界杯足球赛的举办都备受世人瞩目，为“超级热点营销”提供了不可多得的机会。尽管中国队没能来到南非世界杯足球赛现场，但这并不能影响中国企业参与世界杯营销的热情。英利和哈尔滨啤酒这两家中国企业在世界杯足球赛期间大放异彩，尤其是英利更是凭借着首次出现在世界杯足球赛赛场广告牌上的中文“中国英利”一夜成名，这也是世界杯足球赛80年历史上首次出现中国赞助商的名称。

　　然而，与英利、哈尔滨啤酒等中国企业相比，烟草企业的世界杯营销之旅就受到了诸多的限制。由于烟草行业的特殊性，烟草企业在营销方面受到控烟政策的严格限制，烟草企业也不可能像其他行业的企业那样高调地开展世界杯营销。不过，这届南非世界杯足球赛还是有不少烟草品牌开展了与世界杯足球赛有关的营销活动，如“双喜”、“长白山”、“贵烟”、“五叶神”等烟草品牌也都借助世界杯营销这个平台开展了有奖竞猜、终端促销、五人制足球赛等等丰富多彩的营销活动。

　　双喜

　　2010年6月，作为喜悦生活的倡导者，“双喜”品牌就借助南非世界杯足球赛这一体育盛事，开展了“乐享足球·广东双喜”系列营销活动，将喜悦的内涵进一步扩大和传播。这次营销活动主要分为三大块，即“世界杯足球游戏”、“世界杯有奖竞猜”、“五人制足球赛”。“世界杯足球游戏”只要网友动动手指，选择自己所喜欢的“双喜球队”就可以参与游戏，赢取积分，并以相应的积分来兑换奖品，是一种很有意思的小游戏。“世界杯有奖竞猜”是“双喜”在专题网站推出的世界杯64场比赛场次的有奖竞猜，采取猜比赛胜负的形式，猜中即可赢取积分，积分还可以兑换奖品。“五人制足球赛”则是线下与线上进行相互结合的营销活动，在线下开展五人制足球比赛的同时，还可以在线上进行拉票活动，评选出自己心目中最喜欢的球队。据了解，“五人制足球赛”的奖项设置分为五个奖项，即“上场奖”、“四强奖”、“亚军”、“冠军”以及由线上进行拉票评选出来的“最佳FANS奖”，奖品都是与“双喜”品牌有奖的物品，包括了“双喜” 香烟、世界杯火机纪念套装、世界杯纪念毛巾、世界杯纪念T恤等。

　　在这次营销活动中，“双喜”品牌就借助“双喜”和喜悦、喜悦和足球之间的契合关系，将喜悦营销与体育营销进行了结合，并把“双喜”品牌的喜悦内涵精准地融入到了网络、酒吧、KTV等充满激情与喜悦的场所，给广大消费者在世界杯期间带来了更多的喜悦和快乐。

　　长白山

　　“火热世界杯，激情南非！五星巴西、蓝衣飘飘、橙色风暴、斗牛之舞……哪里是你目光的期待，谁是你的绿茵梦之旅？让我们跟随自己支持的球队，共同见证在南非的辉煌路程！”在世界杯期间，“长白山”品牌开展了“神韵世界杯押宝竞猜”营销活动。这次营销活动采用以筹码下注的形式进行押宝竞猜，不同于传统的猜比赛胜负的形式。每一位网友在最初参与活动时，初始将获得200筹码用于下注，每场比赛胜、平、负都有不同的赔率，在开赛前48小时开盘，球赛开赛即终止，每次下注最低10，最高100，可重复多次下注。这种活动形式比较容易吸引网友的继续参与活动，并可以通过赢取的筹码兑换到相应的“长白山”全系列香烟等礼品。

　　“长白山”品牌就经常在网上开展互动活动，“神韵世界杯押宝竞猜”也是“长白山”众多网上互动活动中的一个，这也提升了“长白山”品牌在网友心目中的知名度和影响力。

　　贵烟

　　“等待了四年，精彩的南非世界杯即将开幕，激动一刻，怎能不与朋友分享？一边欣赏着精湛的脚法，流畅的传递，强劲的射门，再与朋友品上一口香醇的好烟，简直是痛快到心底。男人看球，离不开香烟与好友，朋友在侧，与你分享赛场上每一刻激动或兴奋，或一同呐喊，或一同惋惜。再与朋友点上一支好烟，不论是精彩的球赛，还是香醇的烟草，贵在与你共分享。漫漫长夜，淡淡的烟草香陪伴着你，与你分享每一刻的精彩比赛！”在世界杯期间，“贵烟”品牌也开展了 “北纬27度之夜，新贵一起来看世界杯”的有奖竞猜活动。这次竞猜活动的形式为猜比赛的胜、负、平以及获胜队伍和净胜球数量，两者均猜对，就可赢取由贵州中烟独家提供的特色奖品。这些特色奖品主要有“贵烟多彩世界杯纪念版”、“北纬27度灵韵贵州纪念版”、“贵烟福”、“贵烟盛世”等奖品。

　　“贵烟”品牌也借助这次竞猜活动很好地提升了“贵烟”品牌在网友们心目中的知名度和影响力，并有效传递了“贵烟”品牌“北纬27度原生态烟草产业带”的高度品质认知。

　　五叶神

　　“穆勒补射进球、卡瓦尼劲射破网、弗兰凌空抽射得分、扬森头球破门、赫迪拉头槌进球、伊涅斯塔怒射绝杀……”在世界杯期间，“五叶神”品牌就与知名门户网站《网易》进行合作，开展了“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动，并借助《网易》在体育领域里的强大影响力吸引了更多网友们的积极参与。这次 “五叶神最酷进球大选”有奖评选活动让很多网友在尽情感受南非世界杯足球赛的同时，认识到了“五叶神”这个品牌。

　　“五叶神”品牌这次借力南非世界杯足球赛，并不仅仅只是在网上携手知名门户《网易》推出“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动，“五叶神”品牌还在平面媒体、零售终端、夜场等诸多传播渠道，开展了新一轮全方位的品牌推广活动。主要内容包括了“网络有奖评选”、“终端买赠促销”、“夜场有奖游戏”等消费者和球迷喜闻乐见、愿意积极参与的互动活动。“五叶神”品牌也通过借力南非世界杯足球赛的品牌推广活动，较大程度地提升了“五叶神”品牌的知名度和美誉度。

　　世界杯营销的反思

　　不过，烟草品牌在这次世界杯营销中也暴露出了一些不足之处，如形式过于单一、主题缺乏深度、促销重于营销等等，这也不得不引起我们的反思。纵然受到控烟政策的严格限制，烟草品牌的世界杯营销不可能像其他行业的品牌那样有大手笔的动作，但烟草品牌仍然可以寻找一些新的创意来进行世界杯营销，并赢得更显著的营销效果。

　　——形式过于单一

　　世界杯足球赛比赛场次的胜、平、负竞猜、净胜球竞猜、最酷进球评选等等这是最普遍的一种活动形式。这种以竞猜为主的活动形式在世界杯期间也是最为常见的，各行各业大大小小的品牌参与世界杯足球赛最常用的就是竞猜这种活动形式。千篇一律、同质化严重也让竞猜这种活动形式对消费者的吸引力大大折扣，如果没有足够吸引力的创意或主题，竞猜这种活动形式难免会淹没在众多同质化的营销活动之中。

　　——主题缺乏深度

　　同样，这种最普遍、最为常用的竞猜活动形式也很难挖掘出较为吸引人的主题。当然，这也与受到控烟政策的严格限制有关，烟草品牌很难挖掘出与世界杯足球赛更为紧密和更为贴切的主题。但是，我们却可以转变原有思路，换另一种角度去开展世界杯营销。如雪花啤酒的“非奥运营销”，表面“非奥运”，实际却很奥运。“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，这是雪花啤酒的“非奥运营销”广告片之“啤酒爱好者”篇。雪花啤酒从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，完全有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，其广告诉求是以体育迷作为主角，这个群体本身就是各大企业宣传的目标消费群。从原来的企业摆龙门让消费者旁观，转换到把消费者推为舞台主角，这种形式的转变十分巨大。雪花啤酒的这种“非奥运营销”或许就值得烟草品牌在今后的营销中去学习或借鉴，换另一种角度开展营销活动收到的营销效果说不定会更好。

　　——促销重于营销

　　促销和营销是两个不同层次的概念，营销中包括促销，促销只是营销中一种手段而已。营销重在营，销是一种结果，是必然的结果；营销是一个全面的过程，从发现、分析市场需求到产品最终上市到消费者手中一连串的程序；促销只是在产品将如何卖到消费者手中一点小小的手段。营销的最终目标就是你产品观念卖给消费者，只有当消费者接受你的观念，才能购买你的产品。这次世界杯营销中，烟草品牌的很多营销活动严格意义上讲仍然不能称为一次较好的营销活动，而只能称得上是一次有吸引力的促销活动，世界杯足球赛一结束，消费者的眼球就立马移开，缺乏对消费者持续的影响力，缺乏将自己的品牌与世界杯更好地联系在一起的营销效应。

　　世界杯足球赛这是一个备受全球亿万观众瞩目的平台，也是烟草品牌开展营销的绝佳平台。对于世界杯足球赛或相类似的重大体育事件，烟草品牌如何去开展适合自己的营销活动，这就需要我们转变原有思路，大胆创新，去开展富有创意的营销活动。