上接《卷烟营销创新之网络营销梳理（上）》

　　五、卷烟网络营销方法

　　（一）卷烟网络营销主要工具

　　网络营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段。企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。企业是否能利用互联网创造市场机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在网络经济下制胜的关键因素。

　　1、E-mail营销

　　E-mail卷烟营销是指通过电子邮件方式向烟草公司、消费者等用户发送卷烟产品信息、服务信息或促销信息及关系营销以达到营销目的的活动。

　　E-mail卷烟营销是一种天然的卷烟品牌营销工具。通过E-mail卷烟营销可以很容易地提升卷烟品牌的知名度和企业及产品形象。E- mail能和其他媒体结合，与传统的媒体相比，E-mail能开展一些具有诱惑力的活动，比如通过发送免费样品和免费试用的E-mail公告来介绍卷烟企业的新产品；利用E-mail的便利，可以毫不费力地将一些有趣的、娱乐的或引人注目的东西加入到E-mail中。

　　E-mail卷烟营销可以将产品及服务等信息及时提供给愿意接受的客户，与他们建立更为紧密的在线关系，易于调试、跟踪和评价，它能获得更好的市场反应。

　　同时，E-mail卷烟营销也是一种“病毒”式营销，当邮件收件人在收到有用的信息时，将会传给亲朋好友，亲朋好友看到是熟人的信件，也会打开阅读，于是邮件像“病毒”一样散播开来，带来无法计算的传播效果。

　　2、搜索引擎营销

　　搜索引擎注册与排名也是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着人们网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、百度等搜索引擎成为了人们发现寻找个性化信息的基本方法，而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，因为利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果更加显著。

　　Internet的出现将世界各地的信息资源带到我们面前，为我们更便利地共享资源提供了一个平台。但由于其固有的开放性、动态性、异购性、资源的分期性等特点，使人们很难快速、准确地检索出自己所需要的信息。搜索引擎帮助人们解决了这个难题。信息发现是搜索引擎的价值来源。

　　3、博客营销

　　Blog是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级连接为武器的网络日记，代表着新的生活方式和工作方式，更代表着新的学习方式。

　　对等的交流，广泛的传播，这些特质导致博客营销的产生。博客营销就是利用博客开展网络营销。博客营销具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。作为卷烟企业，博客营销侧重的主要是消费者沟通、卷烟品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒体关系处理、公关辅助等方面。

　　（二）卷烟网络营销方法

　　1、E-mail卷烟营销方法

　　——制定E-mail卷烟营销目标

　　E-mail卷烟营销在完成企业的目标过程中担任重要的角色，不要忽视它作为一种测试工具的强大力量。E-mail卷烟营销目标主要是作为企业卷烟产品的促销工具，方便和顾客交流，增进顾客关系。

　　——决定目标受众

　　为了达到目标，要决定何种许可水平的E-mail对企业是重要的。使用已有的理想受众，同时使用兴趣、人口统计、地理统计数据库进行细分，使它与企业的卷烟营销沟通目标相一致。

　　——设计创意

　　评估受众和营销活动的目标，以决定应建立哪种形式的E-mail文本、HTML，还是丰富媒体（Rich　Media）。

　　——选择邮件列表服务商

　　选择高质量的邮件列表服务商就等于许可E-mail的卷烟营销活动取得了成功。邮件列表量、提供的服务水准、强大的定向能力、追踪和报告反馈的能力、市场信誉等都是需要考虑的因素。

　　——测试、度量、精练

　　E-mail卷烟营销策略是建立在测试、度量、精练的基础之上的。未来E-mail卷烟营销活动的成功主要依赖于追踪、报告和分析以往E- mail活动的能力，无论E-mail卷烟营销目标是什么，E-mail作为一种测试工具的价值是无与伦比的。

　　2、搜索引擎卷烟营销方法

　　用户为找不到精准的信息而困惑，通过搜索引擎势必向垂直搜索转移。而作为新兴的搜索引擎网络营销也在市场竞争中逐渐得到完善。目前，70%至 80%的网站访问客是通过搜索引擎那里链接而来的。

　　——搜索引擎登陆和排名

　　如果企业的网页检索在查询结果20名内或在2个结果页面中出现，则网站访问量令人羡慕。研究表明，在一个搜索引擎关键词查询结果中，排名在前十位的页面检索将掠去此关键词查询访问量的60～65%；位于11～20排名的页面检索将夺得20～25%的访问量；而排名在21名后的所有页面检索只能分享3～4%的访问量。

　　搜索引擎登陆主要有：（1）免费登陆分类目录。这是最传统的网站推广手段，作为卷烟宣传推广，应该利用一切资源。登陆免费的搜索引擎，可增加企业网站的热门程度，从而提高网站在主要搜索引擎上的排名。（2）付费登陆搜索引擎。企业只有在交纳年费后才能被收录。一些搜索引擎提供的固定排名服务，一般也是在收费登陆的基础上开展的。对于有些搜索引擎，交费虽然不保证网站有好的排名，但可以保证网站被收录到搜索引擎的数据库中，有时，交费登陆的公司还可以得到一些额外的利益，如搜索引擎的爬虫程序会更频繁地访问该网页，使得网页的更新更及时地被用户了解。

　　当网站被搜索引擎或分类目录收录之后，搜索引擎营销的任务并没有结束，如果网站有较大的改变，应重新注册，而不是被动地等待搜索引擎的定期回访。另外，需要不定期到所登陆的搜索引擎查看排名的变化，如位置靠后，而靠前的都是竞争对手的时候，需分析一下原因，如果是网站自身的原因，那么就需要重新优化网页再次向搜索引擎提交网站。

　　在搜索引擎的搜索排名和企业的营销效果有很大的关系。将网站登陆到搜索引擎是搜索引擎推广过程中的重要一步。企业登陆搜索引擎是为了让更多的潜在客户能够找到企业。为了达到这一目的，卷烟企业就必须保证自己的卷烟产品信息早于竞争对手一步到达目标群体，这样才能最大程度地实现预期效益。从搜索引擎广度看就是要争取网站排名在搜索引擎搜索结果中尽量靠前。

　　——搜索引擎优化

　　搜索引擎优化（SEO），即通过网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则，利用Google等技术型搜索引擎进行推广，通常不需要自己登陆搜索引擎，而是通过其它已经被搜索引擎登陆网站的链接让搜索引擎自动发现自己的网站。在以蜘蛛检索为标志的技术型搜索引擎（如Google、百度等）中获得好的排名，并不像提交到分类目录型搜索引擎那么简单，网站是否被录用，以及排名的位置等与网站的质量密切相关，以此进行搜索引擎优化设计非常重要。搜索引擎优化最重要的目标就是让企业网站对于相关的关键词搜索排名在搜索结果页面的前列。企业通过传统营销传播手段无疑可以向更广泛的人群传播，但很难判断这群人中到底有多少会真正对企业的产品产生兴趣。搜索引擎优化则不然，绝大部分通过搜索引擎找到企业网站的人都是对公司产品有浓厚兴趣的人。

　　——关键词广告　

　　在广告投放上，卷烟广告受到一定限制。相比而言，垂直搜索引擎营销更适合卷烟品牌在网络上实现点对点的广告投放。卷烟企业更应该利用搜索引擎来获取商机。其实，现阶段的营销传播理念已经从最初追求传播最广泛的“广而告之”，到“定向传播”，进而发展到“定点传播”，是更为精准的营销手段。

　　关键词广告是收费搜索引擎营销的主要手段之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。关键词广告与一般的网络广告不同，关键词广告出现的位置不是固定在某些位置上。不同的搜索引擎有不同的关键词广告，有的将付费关键词的检索结果出现在搜索结果列表最前面，有的出现在搜索引擎结果页面专用位置。

　　关键词广告是文字，其中主要包括广告标题、简介、网址等要素，一般在搜索结果页面中与自然搜索结果分开，如Google、百度等搜索引擎都采用这种模式。因此关键词广告的形式比较简单，不需要广告设计过程，大大提高了广告投放效率，并降低了广告制作成本。对卷烟企业，应该以名牌名称、行业名称、公司名称等为关键词作为搜索营销的诉求点，满足卷烟潜在客户通过某种形式的渠道在最短的时间找到企业。

　　3、博客卷烟营销方法

　　——加入博客群体

　　卷烟企业为了实现企业文化传播、品牌宣传、信息交流、产品介绍、服务推广、形象树立等网络营销目的，可以采取新浪、网易等知名博客网站方式加入博客群，以其中一个成员的身份来发起营销。如烟草企业为了传播其企业文化，可以撰写文章在主要博客网站的博客群里做一个推广专题，主题就是烟草文化。卷烟企业还可以把烟草相关博客作为一个专业营销渠道进行博客营销。

　　——构建博客网站

　　结合卷烟企业网络营销的目的，卷烟企业可以加入博客群体进行有针对的讨论，但有时自己所要达到的目的很特殊，又找不到合适的博客群体，那么就要考虑构建自己的博客网站。如卷烟企业为了吸引消费者对自己卷烟品牌的关注，建立自己的博客网站后，从而让消费者在搜索信息时发现并了解企业和品牌相关信息，实现双向交流，培养品牌忠诚度。建立了自己的博客后，要坚持不懈的博客下去，所营造的信息资源将给企业带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括企业收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为企业持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。

　　——博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量

　　Google、Yahoo、百度等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。

　　博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，你无需花费大量时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS将自己的网站内容提供给其他网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。

　　——在博客中对消费者行为进行研究

　　博客网站也成为与消费者交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。

　　——在卷烟企业博客中进行隐性广告推广

　　博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。企业并不需要在博客文章中大肆做广告，企业的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少部分替代在搜索引擎广告中的开支。卷烟的隐性广告博客也可以做到。

　　4、其它网络营销方法

　　——建立企业的IBS（Internet　Business　System互联网商务系统）

　　用IBS推广企业的产品和形象，相当于企业在互联网上的整体CI策划和营销战略。这种方式强调的重点是企业主动去寻找客户，而不仅仅依靠网站的内容、设计来吸引用户。提供对用户的分析调查，找出真正的潜在客户，做有效行销推广。一般来说，IBS包括以下几个系统模块：（1）产品展示子系统。包括企业的电子邮件设置、域名规划、Homepage综合设计、宣传及网页链接、产品公报等部分。（2）产品销售子系统（针对烟草公司的B2B）。包括产品订单系统、产品价格系统、产品库存系统。（3）用户反馈子系统。包括消费者反馈回应系统、消费者服务系统、联络系统。　

　　——BBS论坛

　　（1）积极参与烟草专业网站论坛和其它主流网站有关卷烟论坛的活动，并主动发起本企业卷烟产品及企业文化、形象等论题，和消费者的互动，收集市场信息，了解消费需要和动向，解答消费者疑惑，介绍产品性能和内涵及外延知识，推广企业和品牌文化，树立良好的企业信誉和产品形象。（2）企业通过自己的网站开辟BBS，企业派专人24小时负责与消费者进行双向交流，倾听消费者对企业的意见建议，以己之诚，换彼之诚，获得消费者的信任感和亲和感。

　　——百度贴吧、百度百科

　　年轻人都喜欢在百度上进行信息交流和获取知识。为了潜在的卷烟消费者，卷烟企业应该迎合年轻人的喜好，充分利用好“百度”这一国内占绝对搜索引擎优势的营销工具。

　　（1）在百度贴吧上建立自己的企业吧、产品吧，介绍自己的企业和产品。并派专人维护，与消费者进行一对一信息交流，回答读者提出的问题。

　　（2）在百度百科中建立企业、产品、文化等百科知识，让想了解、认识本企业和产品的消费者进一步增进知识，加强了解。同时通过搜索引擎使潜在消费者真正认识本企业和产品信息。

　　——网站发表卷烟论文及市场报告、公司快讯。

　　相对于卷烟企业自己内部刊物及烟草杂志，网络媒体更具有广泛性和针对性。卷烟企业把本企业文化建设、企业故事、市场快报、卷烟论文、公司快讯、卷烟销售情况等及时主动发表在烟草专业网站和新浪、搜狐、网易等大网站和各级政府网站上，既宣传了企业和产品，也树立了形象，同时培养了消费者的忠诚度。并且在Google、Yahoo、百度等搜索引擎带动下进一步扩大宣传面和影响力。

　　结束语

　　《烟草控制框架公约》对烟草传统广告、促销、赞助的进一步限制，使卷烟传统营销的瓶颈作用日益凸现。

　　经济全球化和网络化时代，互联网成为决定卷烟企业竞争的利器。21世纪将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，对于卷烟企业而言，利用网络营销来实现企业的目标价值链是现在和未来最佳的选择。卷烟企业为了在竞争中获得持续发展的能量，应当以网络为平台进行深度网络营销活动，充分整合网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境，为企业提升新的竞争力。

　　网络营销，虚拟世界的吆喝声已悄然传播。美国瑞波特博士访华时曾说：“他坚信，企业的未来，而且是不远的未来，就在于网络空间市场。”展望卷烟企业的发展，我们认为，卷烟营销进行创新，应在网络空间中找到新的发展机会，通过卷烟网络营销快速抢占市场竞争新的制高点，提高品牌忠诚度和美誉度，增强企业、品牌形象力和竞争力，实现国家局“532、461”品牌发展战略目标。