在烟草品牌传播日益受到限制的今天，不少强势外烟品牌早就已经进行“未雨绸缪”，很早就开始对潜意识营销的研究，并通过某些营销活动传达对品牌有正面效应的潜意识信息。本文列举了“万宝路”和“时运”两个卷烟品牌的潜意识营销案例，希望能给国内的卷烟品牌一些启示。

　　当你看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个广告画面，你会联想到什么？当你在一间酒吧里，看到清一色的红色沙发、红色靠垫、红色衣装、红色墙壁、红色烟灰缸……你会联想到什么？相信很多经常抽“万宝路”的烟民朋友们，一定会联想到“万宝路”这个品牌，甚至会不自觉地把手放在口袋里摸摸有没有那个红色的“硬方盒”，如果没有，你一定会觉得有些失望。

　　其实，这是一种人的大脑潜意识在起作用。在大脑的潜意识中，我们已经被这些视觉信息、听觉信息或是其他感官信息所影响到了，进而让我们产生对一些品牌的积极联想，这些积极联想甚至能够影响到我们购买这些品牌的意愿。事实上，这就是一种潜意识营销。

　　什么是潜意识营销

　　企业可以通过传达某些潜意识信息来达成人们对某一品牌的积极联想，这些积极联想能够吸引人们购买这个品牌。潜意识信息包括了视觉信息、听觉信息或是其他感官信息，潜意识信息非常不易被人们所察觉到。通过情况下，潜意识信息就是一个隐藏在其他媒介中的信号或是信息。信息在人的思维能够感知的范围之外传递，这些信息不会被有意识的思维感知到。但在一定状况下，能够影响你潜意识的思维，继而正面或是负面地影响你接下里的思想、行为、行动、态度、信念以及价值体系。而通过借助某些潜意识信息的传达来获得较好的营销效果，就被称为是一种潜意识营销。

　　而在烟草品牌传播日益受到限制的今天，不少强势外烟品牌早就已经进行“未雨绸缪”，很早就开始对潜意识营销的研究，并通过某些营销活动传达对品牌有正面效应的潜意识信息。

　　“万宝路”+赛车

　　作为全球最为著名的品牌之一，“万宝路”的很多营销活动都在烟草广告禁令到来之前加深了消费者对“万宝路”这一品牌的认识，甚至在不出现“万宝路”品牌名标及其标志的情况下，消费者也能轻易地认识到“万宝路”这一品牌。这也是“万宝路”品牌所有者所希望达到的，这种传播方式不受到烟草广告禁令的限制，因为这种传播方式没有出现任何与烟草有关的元素，它很高明地规避了烟草广告禁令的束缚。

　　“万宝路”最为著名的营销活动莫过于与F1赛车运动的“联姻”。F1赛车运动是全球最有影响力的体育赛事之一，F1赛车运动在全球范围内的高收视率和高关注度也受到了各大跨国烟草品牌的青睐，尤其是“万宝路”这一品牌更是对F1赛车运动这项体育赛事“情有独钟”。

　　从二十世纪七十年代开始，“万宝路”就开始赞助F1赛车运动。BRM车队、弗兰克·威廉姆斯的ISO车队、迈凯轮车队、法拉利车队……这些都是 “万宝路”赞助过的F1车队，尤其是“万宝路”与法拉利车队的合作。二十世纪七十年代末期，“万宝路”的标志开始出现在法拉利车队的赛车上，起先“万宝路”只是一个很小的广告标志，随着赞助资金的不断增加，“万宝路”标志的面积越来越大。二十世纪九十年代中期，“万宝路”与迈凯轮车队的合约终止，“万宝路”更是将全部赞助资金投入到了法拉利车队。从1999年到2004年，连续6年，“万宝路”伴随着车王舒马赫和法拉利车队垄断了当时F1车坛的几乎所有荣誉，舒马赫五夺年度个人总冠军，法拉利车队则六夺年度车队总冠军，“万宝路”标志在全世界各地都受到了极大的关注，并成为F1赛车和赛场一道星光闪耀的 “风景线”。2007年和2008年，“万宝路”再次伴随着法拉利车队两夺车队总冠军。

　　不过，随着各国颁布对烟草广告的禁令，迫使越来越多的跨国烟草品牌告别了F1赛车运动这项体育赛事。2008年，F1车坛唯一保持与烟草公司合作的法拉利车队也宣布将在今后的比赛将香烟广告从赛车上撤下，至此，F1赛车运动也成为了“无烟运动”的代表。

　　但是，“万宝路”与F1赛车运动的“联姻”就这样结束了吗？“万宝路”与红色法拉利赛车就没有任何关系了吗？完全不是！当消费者看到红色法拉利赛车驰骋在F1赛场上，当消费者看到法拉利车队赛车手或工作人员穿上红色的赛车服，当消费者看到红色法拉利赛车身上的“条形码”标志……消费者仍然能够轻易地联想到“万宝路”这一品牌，联想到“万宝路”的激情、活力、刚强、具有男子汉的英雄气概。“万宝路”凭借着三十多年对F1赛车运动和法拉利车队持之以恒的营销，已经在全球消费者的心目中建立起了与F1赛车运动和法拉利车队密不可分的“关系”，并通过潜意识信息影响了消费者的大脑，让消费者产生对“万宝路”的积极联想，这些积极联想甚至能够影响到消费者购买“万宝路”品牌的意愿。

　　当然，“万宝路”与F1赛车运动的“联姻”这只是“万宝路”众多与潜意识营销有关的活动当中的一个。“万宝路”品牌所有者每年都会把营销预算中有大一部分投入到与潜意识营销有关的活动当中，如在美国，“万宝路”品牌所有者与一些酒吧的老板进行合作，为酒吧的老板提供一些资金支持，条件是酒吧的装修要与“万宝路”品牌风格相一致。当消费者来到这些酒吧里，便看到了清一色的红色沙发、红色靠垫、红色衣装、红色墙壁、红色烟灰缸……这些都是“万宝路” 有意营造的，意图就是在扩大“万宝路”品牌曝光率的同时，还能够潜移默化地影响消费者。又如“万宝路”还推出了一系列与牛仔形象紧密相关连的手套、手表、帽子、围巾、靴子、背心、夹克衫、牛仔裤等户外牛仔服饰，这些户外牛仔服饰更能够让消费者联想到“万宝路”的牛仔形象，联想到“万宝路”这一品牌。

　　“时运”+紫色丝绸

　　“时运”（Silk　Cut）这是英国较为流行的一个香烟品牌。1997年，“时运”品牌所有者为了应对即将到来的烟草广告禁令，策划并开始了一场与潜意识营销有关的传播活动。当时，“时运”在每一则品牌传播的广告中，都把品牌标志放置在紫色丝绸（“Silk”意思为“丝绸”）的背景中。“时运”的品牌传播广告在播出一段时间过后，很多消费者已经把这种普通的紫色丝绸与“时运”的品牌标志联系在了一起。最终，消费者一看到与紫色丝绸有关的广告元素就自然联想到了“时运”这一品牌。

　　尽管当烟草广告禁令颁布之后，烟草品牌的品牌名称及其标志已经很难再出现在各种大众传播媒介当中；但是“时运”品牌所有者已经“未雨绸缪”，对烟草广告禁令的颁布做好了充分的准备。“时运”刊登的品牌传播广告一个字也没有提到“时运”的品牌名称，也没有出现“时运”的品牌标志，仅仅只出现了一个光秃秃的紫色丝绸，但仍然有大多数的消费者认出了“时运”这一品牌。事实上，这就是潜意识营销在起作用。在消费者大脑的潜意识中，已经把紫色丝绸这个标志物与“时运”品牌联系在了一起。当出现紫色丝绸时，消费者便不自觉地联想到了“时运”这一品牌，“时运”很巧妙地规避了烟草广告禁令对品牌传播带来的影响。

　　而国内烟草品牌在传播日益受到限制的今天，也可以进行一些新的尝试，通过塑造与某一标志物的联系，让消费者在看到这个标志物时，下意识地联想到了自己的品牌。正如，“玉溪”可以塑造与围棋运动有关的标志物，以避免在2011年全面禁烟法令到来之后无法再继续赞助围棋运动的尴尬，这也不失为一种巧妙的传播方式。

　　作为围棋运动这项赛事的“专注者”，“玉溪”已经连续多年冠名赞助了“玉溪杯”中国围棋西南棋王赛。作为围棋运动这项赛事的“专注者”，“玉溪”专注于冠名与品牌理念相契合的围棋赛事。随着这项赛事影响力的不断提升，“玉溪杯”中国围棋西南棋王赛也成为西南地区甚至全国围棋界广大棋迷和消费者翘首企盼的一道“文化大餐”。因此，“玉溪”也应当“未雨绸缪”，加深消费者对这项体育赛事与“玉溪”品牌的联系。正如，F1赛场上虽然已经没有了“万宝路”的身影，但“万宝路”仍然与F1赛车运动和红色法拉利赛车紧紧联系在了一起。

　　在烟草品牌传播日益受到限制的今天，国内烟草品牌不妨去向外烟学习一些营销经验，多了解外烟在烟草广告禁令颁布之后是如何进行传播，多吸收外烟的一些长足之处，吸取精华，去除糟粕，以便自己在未来能够更好地进行品牌传播。