根据品牌培育试点项目与工作实施方案的要求，笔者所在的浙江丽水市局（公司）坚持以市场为导向，以培育全国性重点骨干品牌为重点，按照“巩固成熟品牌，置换滞销品牌，扩大潜力品牌”的总体原则，落实“三个置换”，即骨干品牌置换一般品牌，畅销品牌置换滞销品牌，高价位品牌置换低价位品牌。笔者根据辖区每月下达品牌培育的目标任务，对白沙（尚品蓝）、贵烟（多彩）、娇子（时代阳光）三大规格新品牌实施进货面率考核，积极实施营销措施，跟踪培育效果，推进培育品牌的健康稳定成长。现对培育品牌的营销效果与目标值进行跟踪分析：

　　销售案例一：

　　白沙（尚品蓝）销售中出现的问题

　　7月1日至7月22日，云和市场销售白沙（尚品蓝）356条，上市月销量有望高于同价位其它品牌，也带动二类烟的活跃增长。进货户数达到189 户，进货面率达到18.9%，超过15%的目标考核任务。其中AB类高端进货客户仅89户，占总进货户数47%，占AB类总客户的比重为36%。未能发挥示范带头作用，在进购上柜新品牌卷烟上高端客户思想过于保守，积极性、主动性不强。而C类的中坚力量客户进购户数为71户，由于白沙（尚品蓝）为15元价位的二类卷烟，农村、城郊结合部的单包零售需求量少，又不具备喜庆用烟的特性，使其进货面率与销量都偏低。卷烟动销率低，销售周期长，可能出现滞销问题，重复进货率低。重复进货客户72户，重复进货面率为38%，处于较低的水平，品牌的潜力有待进一步的挖掘提升。白沙（尚品蓝）的户均进货量为1.88条，销售区域集中于城东大道、新车站的繁华商业区，人口流量密集，中高档消费群体集中的区域，以及新品牌接受能力较强的城郊结合部贵溪区域。由于门槛限制，难以进入农村市场，品牌销量的增长困难重重。

　　对策

　　对于白沙（尚品蓝）品牌的销售现状，云和烟草提出以下营销建议：1、加大品牌宣传力度，进行卖点的介绍。白沙（精品二代）、白沙（硬）规格产品的知名度、美誉度高，白沙品牌口碑较好，但白沙（尚品蓝）的知晓度偏低，营销人员可借助5元、10元白沙的市场影响力进行宣传引导，突出卖点，提高知晓度。将广告牌发放到位，摆放在显眼位置。2、重点对AB类、城郊结合部的零售客户做好品牌上柜推荐，深入市场较薄弱但消费能力较高的中山街、新建路段，以及人口集中的乡镇中心，进行重点的宣传推荐，引导首次上柜。3、跟踪卷烟的动销情况，利用批零互动的卷烟盘存机会，进行重复上柜推荐，提高零售客户的重复进货面率。对销售能力较强的零售客户鼓励增量销售。4、引导白沙（尚品蓝）进入农村市场，不盲目进行推荐，选择农村经营能力较强的零售客户鼓励上柜。利用消费结构提升的机会，进行品牌引导。

　　销售案例二：

　　白沙（精品二代）、大红鹰（软蓝）销售中出现的问题

　　7月1日至7月22日，近期笔者所在辖区白沙（精品二代）、大红鹰（软蓝）出现货源调控紧缺，合理定量额降低为1条，零售客户自觉进行品牌切换，促使十元档其它省外烟品牌获得发展空间。云和市场贵烟（多彩）销售256条，市场目前仍处于尝试销售阶段，销售潜力尚需进一步观察重复进货面率。进货户数达到127户，进货面率为12.7%，超过9%的目标考核指标。销量分布不论从区域上，还是类别上，都趋于分散。十元档为目前主流的消费价位，且价位适中，农村零售客户敢于尝试上柜。但由于十元档品牌规格一直较丰富，新品牌又密集投放，零售客户、消费者的可供选择品牌较多，品牌切换形成固有的习惯，使得贵烟（多彩）在激烈竞争中只能担当市场补缺者的角色，进货点分布除固定的高类别大户外，较为零星。贵烟（多彩）的户均进货量为2条，鲜艳靓丽的包装易吸引年轻人群、省外人群的关注，也快速打开工业园区、城郊结合部的市场。其中重复进货零售客户为44户，重复进货率34.6%，但重复进货表现为消费群体单一，难以出现互相带动的现象。

　　对策

　　对于贵烟（多彩）品牌的销售现状，云和烟草提出以下营销建议：1、加强品牌切换引导，夯实培育基础。抓住十元档主流品牌货源紧缺的机会，引导零售客户品牌切换，推动“替代效应”的产生，并扩大品牌知名度，实现从补缺者向替代者的角色转变。2、加强卷烟的宣传推荐，提高卷烟进货面率。贵烟（多彩）的拜访推荐更多的针对年轻客户、工业园区零售客户，从未上柜且同价位卷烟销售量高的零售客户入手，鼓励首次订货。3、推动“以点带面”，提高卷烟上柜覆盖。贵烟（多彩）的分布零星，集中于各区域的重点客户，加强对重点客户的宣传陈列、明码标价。4、利用市场拜访机会，对贵烟（多彩）上柜客户进行销售跟踪，库存盘点，实行销售预警，引导客户及时补货，提高重复进货面率。

　　销售案例三：

　　红双喜（硬）减量后销售出现的问题

　　7月1日至7月22日，娇子（时代阳光）作为红双喜（硬）减量后新引入的替代品牌，销量出现较好的走势，销售260条，但与红塔山（软经典）、红双喜（硬8mg）、双喜（软国际）相比，娇子（时代阳光）所吸引的替代需求少，品牌竞争力有待加强。进货客户数137户，进货面率13.7%，超过 10%的目标考核任务。进货客户主要集中于城郊结合部、工业园区、新车站等流动人口密集区域。农村市场对新品牌的接受能力、认知能力较差，进货面率极低。娇子（时代阳光）的重复进货客户仅29户，重复进货面率仅为27%，市场存在销售缓慢，动销情况不理想问题。7元价位作为非主流价位，且品牌数量少，市场需求变化灵活，具有较大机动性。6－10元价位品牌都可成为消费者、零售客户的替代选择。同时，娇子（硬阳光）未进行相应的促销宣传活动，新进品牌数量较多，市场需求量较少，使其难以引起市场关注，重复进货面率低，品牌的发展前景不容乐观。

　　对策

　　对于娇子（时代阳光）品牌的销售现状，云和烟草提出以下营销建议：1、近期卷烟促销活动平淡，开展卷烟促销活动，提高品牌的知名度，引起零售客户、消费者的关注。2、品牌已销售半年时间，可通过历史销售数据进行市场诊断分析，掌握制约其发展的原因。3、进行客户存货、动销调查，听取零售客户的评价，对市场消费群体进行调查分析，推荐未上柜零售客户进行尝试上柜。尤其部分销售能力、经营能力较强的卷烟大户，鼓励带头上柜销售。4、全力引导零售客户选择娇子（时代阳光）进行品牌切换，鼓励零售客户协助进行推荐。