自3月份以来，乐业县旱灾“高烧不退”。严重缺水，人畜饮水困难，农田无法耕种，大量青壮年外出打工，这是当前乐业地区面临严重旱灾的一幕。

    通过调研，使我对旱灾有了更深刻的了解：农村耕地大量干裂；大部分乡镇已经断水；乡镇赶集皆是老小，基本看不见年轻人；旱灾之严重、持续时间之长并不是看新闻能够体会到的。截止到2010年5月份，乐业县总人口数为156054人，外出务工人数为39180人，占全县人口的25.11%，比去年增加了20324人。因此，乐业县市场卷烟销量急剧下滑，二季度全县销售卷烟997.644箱，比去年同期下降6.9%，其中低档烟销量418.956箱，比去年同期减少9.98%，销售情况十分严峻。

    在这种局面下，乐业县烟草营销部采取各种措施积极应对：一是选取调研对象、设计调查问卷，先后两次深入乡镇各村屯进行卷烟市场、农村外出务工人数实地调研。通过调研，查找出卷烟销量萎缩的根本原因及存在问题，为下一步工作打下铺垫；二是加大对零售户的培训力度。为了使零售户更科学合理的做好购进计划，乐业县营销部自4月份起，共开展了3次卷烟零售户集中培训。其中针对县城零售户培训一次，针对乡镇零售户两次。从培训效果上看，零售户做计划更趋于理性，而不是从前的“凭感觉”；三是进一步明确客户经理和市场经理的日常工作流程。乐业县营销部通过客户经理和市场经理工具书，对客户走访时的工作内容进行了详细的分类规划，工作内容从客户分类、客户生日、计划走访次数、规划品牌数、真龙、双喜品牌上柜、维护、增加库存量等多项指标进行明确规划，并在实地走访及平时的客户分析中给予规范应用。市场经理定期进行考核监督。这些工作规范了走访时间、提高了走访到位率、加强了对客户的指导力度，更加清楚的了解每个经营户的库存、销量等情况。

    诚然，旱灾确实是影响销量的根本原因，既然客观的因素无法改变，不妨将现在的困境看作提升今后工作水平的契机，对此，我有以下几点思考：

    首先，建立一套科学有效的营销管理机制。目前，客户经理员在日常走访过程当中，仅仅局限于协助客户制定电访前的购烟计划，缺乏营销过程当中的情感维护、辅导客户、信息收集和经营指导等内容，客户经理仅仅根据客户上月要烟数量来制订本次购烟计划，缺乏库存信息的了解，缺乏对市场、客户单个品牌的销量情况及历史销量情况的了解，制定的购烟计划势必缺乏合理和可行性。通过建立一套科学的营销管理机制（如市场经理、营销人员工具书等），将日常走访内容进一步细分，让营销人员明确走访的具体内容，留下痕迹材料，并通过考核等形式，久而久之，切实提升自身的营销能力以及对市场的驾驭能力，这对今后的卷烟市场提结构和品牌培育等工作是非常必要的。

    其次，加强品牌培育力度，培养符合当地情况的重点骨干品牌。品牌培育工作是“卷烟上水平”的一项重要内容，但也是工作的一个难点。商业企业在品牌培育方面似乎都存在提升的瓶颈。这个瓶颈就是需要淘汰的品牌依然屹立不倒，新品牌难以进入。即使新品牌在初期的上柜率以及销量上取得一定的成果，也难免要面临退市的可能。在品牌培育方面上，是否可以建立一套行之有效品牌培育机制，明确品牌培育的流程与效果评估体系。在品牌培育与维护的过程中不能仅仅局限于上柜率，因为仅仅通过上柜率是无法真正体现品牌培育是否成功，无法了解新品牌推广的问题所在。营销人员通过定期走访，了解所培育品牌的动态库存，了解新品牌的动态销量及走势，并与经营户进行沟通，再将信息反馈给工业企业，从而盘活新品牌，这也是工商协同的一种体现。

    第三，加强营销人员对客户日常的指导力度，进一步分析、细化客户的销量、库存等情况。营销人员在日常购进指导工作上相对较为粗放。具体表现在，在指导过程中，尽管通过营销知识（周转数+1.4×周期销量）来估算客户下次该购进的条数，但仅仅局限于总量的购进，对于单个品牌的购进没有做到精确把握，很容易会出现总量库存合理，但个别品牌存在积压，而个别品牌又存在断货的情况。一旦出现个别品牌的积压，又会使客户觉得烟压货，从而下次少进甚至不进货，这不仅容易造成销量的下降，也会减少零售户对营销人员的信任。

    第四，绩效考核应该更具有人性化。绩效考核不能罚多于奖，二者地位应该更加平等。更加科学、合理的考核机制可以督促营销人员更好的完成工作，提高工作的积极性。同时，考核也应该人性化的考虑客观等因素，万万不能一刀切。例如，营销人员工作到位，但销量没有完成，这时就要充分考虑各个方面，以免打击营销人员对工作的积极性。

    对于以上工作的开展，可能在短期内甚至在一定时间内，各项指标不会有显著的提高。但是，结合“卷烟上水平”的工作目标，这些工作又是极为重要的。我们应该从大局出发，长远考虑，应对今后的挑战。

    作者单位：乐业县烟草专卖局（营销部）