近年来，“精准营销”这一关键词开始成为了行业内的热门关键词之一。那么，何为“精准营销”呢？“精准营销”就是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的、一对一的顾客沟通服务体系，以实现企业可度量的低成本扩张之路。

　　那么，烟草企业如何做好“精准营销”呢？烟草企业如何以最低的营销成本赢取最大的收益呢？笔者以现阶段国内烟草行业的高端品牌培育为切入点，对“精准营销”进行深入探讨。

　　“精准营销”这一概念可以从以下三个方面来理解。首先，“精准营销”是建立在精准定位的基础上，这就要求企业对市场进行准确区分，找到企业的目标消费群体，只有事先对市场进行准确区分，才能保证企业的精准营销能够真正做到“精准”，才能真正对目标消费群体的消费行为进行精准衡量和分析；其次， “精准营销”需要依托现代信息技术手段与目标消费群体建立起个性化的、一对一的沟通服务体系；最后，“精准营销”的目的是让企业以最低的营销成本赢取最大的收益，以达到低成本可持续发展的企业目标，这也是越来越多的企业热衷于推行精准营销的真正原因。

　　毋庸置疑，“精准营销”为烟草企业的品牌培育工作指明了方向，是烟草企业做好品牌培育工作的“导航灯”。相对于过去经常采用的“粗泛营销”或是 “经验营销”，“精准营销”更能够让烟草企业将品牌培育工作落到实处，做出成绩。与此同时，“精准营销”还是烟草企业实现卷烟营销上水平的最直接体现， “精准营销”能够让烟草企业减少营销资源的盲目浪费，并最终做到以最低的营销成本赢取最大的收益。

　　一、目标一致的精准营销

　　商业企业把高端品牌的培育对象放在了“A品牌”，工业企业则放在了“B品牌”；商业企业把高端品牌的培育价位放在了30元/包，工业企业则放在了50元/包……精准营销的工作不是这样开展的，目标不一致，行动不一致，又谈何做到精准营销呢？

　　开展高端品牌的精准营销，首先需要商业企业和工业企业做到目标一致，商业企业和工业企业谁也离不开谁。那么，究竟是培育“A品牌”呢？还是培育 “B品牌”呢？究竟是培育30元/包这一价位呢？还是培育50元/包这一价位呢？……这不是由商业企业和工业企业说了算，而是由消费者说了算。只有做到从消费者的角度出发，才不致于出现谁的说话声音大就听谁的，才能真正协调好商业企业和工业企业的目标一致。只有深入了解消费者的需求，并做到迎合消费者的需求，精准营销工作的开展才有意义。

　　目标一致，行动才能一致。充分调动商业企业和工业企业对高端品牌培育的积极性，让商业企业和工业企业共同携手做好高端品牌的培育，这是开展精准营销的第一步。

　　二、目标市场的精准锁定

　　选定了准备培育的某个高端品牌之后，接下来我们要做的工作就是找到这个高端品牌的目标消费群体，并针对这个高端品牌的目标消费群体经常出没的重点场合进行精准营销。

　　那么，如何找到高端品牌的目标消费群体呢？又如何做好目标消费群体的精准营销呢？如我们以最近推出的一款零售价为42元/包的某品牌卷烟为例，我们就可以先从职业、年龄、收入、文化等基础方面去分析经常购买42元/包左右这一价位目标消费群体的基本特征。经过事先的市场调查显示，购买一类烟尤其是42元/包左右这一价位的目标消费群体年龄大约在25岁-49岁之间，大多为职场新贵、商界精英或老板级别的人物的，他们属于高收入的群体，文化水平也普遍较高等。找到了经常购买42元/包左右这一价位的目标消费群体之后，工作并没有结束，我们还需要去分析目标消费群体的消费特点，如他们经常出没于哪些重点场合，他们经常在哪些地点购买卷烟，这才是我们要的重点。如他们经常在机场附近（包括机场内）的卷烟零售店里购买卷烟，那么，机场周围的卷烟零售店就是我们培育这个高端品牌的重点区域。在这个重点区域，我们需要保证目标消费群体能够方便购买，保证这个高端品牌的货源，对这个重点区域的卷烟零售店进行重点指导等等。

　　锁定目标市场，将品牌培育的优势资源投入到目标市场，才能真正做好精准营销。也就是说，在对的地方对有需求的人说话，让这些人感到满意，这更是做好精准营销的关键。

　　三、目标终端的共同培育

　　找到目标消费群体经常购买高端品牌的目标终端之后，我们就需要携手工业企业对目标终端进行培育。如做好高端品牌在目标终端的陈列展示、导购员的重点推介等等。

　　如“金圣（典藏本草香）”是江西中烟2009年推出的一款零售价为60元/包的高端卷烟。这款“金圣（典藏本草香）”在南昌推出时，就采用了 “选点控量、做足口碑、高端炒作、突出特色、提升形象”的五大投放策略，并精心挑选了高端消费群体经常购买卷烟的地方作为这次品牌培育的重点区域，如“金圣名品购物中心、市烟草公司直营店、新东方酒店、昌北机场”等十五个首批荣誉销售单位。针对这些目标终端，当地商业企业和工业企业还共同携手对这款“金圣（典藏本草香）”在终端的形象提升工程做足了工作，如样品陈列、灯箱广告展示等等。最终，通过在目标终端对这款“金圣（典藏本草香）”的重点推广，这款 “金圣（典藏本草香）”在当地的推出十分顺利，并受到了当地高端消费群体的热烈追捧。

　　做好对目标终端的培育，这就需要商业企业和工业企业共同携手，商业企业负责在目标终端陈列所需要的基础道具，如展示柜、可拆卸的陈列道具、灯箱等；而工业企业则负责这些基础道具所需要的一些宣传物料，如海报、宣传单、宣传册、礼品等。

　　四、目标品牌的精细考核

　　当然，做好了上述这三个重要步骤的工作之后，还需要对重点培育的目标品牌进行精细考核，以验证品牌培育的效果有没有达到预期中设想的效果，需不需要去做进一步的改善和提升。

　　对高端品牌进行精细考核，这就需要建立起一套针对高端品牌培育的长效考核机制，这套长效考核机制的具体考核指标就包括了高端品牌的“上柜率”、高端品牌的“动销率”、高端品牌的“增长率”等多项考核指标，目的就是为了实施精细管理，让培育更有效果。如可以事先根据当地区域的消费特点，对高端品牌制定出合理的“上柜率”考核指标，并根据这个考核指标进行月度或季度考核，让高端品牌保持较为良好的“上柜率”；根据“动销率”考核高端品牌在培育期间的增长速度，通过抓好“动销率”让高端品牌保持稳定的增长；制定对高端品牌培育的“增长率”考核指标，全面做好高端品牌的持续培育工作。通过对高端品牌实施精细管理，并同步进行考核，就是为了能够及时发现高端品牌在成长过程中的一些不正常或是不合理因素，加以改进，并最终做好对高端品牌培育的精准营销。

　　总之，品牌培育是烟草企业一项长期的重点工作，尤其是对全国性“20+10”重点骨干品牌的培育，更是直接关系到烟草行业未来的发展。而如何做好品牌培育工作，如何让品牌培育以最低的营销成本赢取最大的收益，“精准营销”无疑就是一剂“良药”。这剂“良药”能够让烟草企业摆脱过去品牌培育中经常采用的“粗泛营销”或是“经验营销”，真正让烟草企业将品牌培育工作落到实处，做出成绩。